Un giudice federale statunitense ha declinato mercoledì di obbligare Google a vendere il proprio exchange pubblicitario online, risparmiando alla società la pena più severa richiesta dal Dipartimento di Giustizia e consegnando ad Alphabet una vittoria decisiva in materia di rimedi in un caso che aveva già perso nel merito.

Google mantiene AdX

La giudice distrettuale statunitense Leonie Brinkema, in sede ad Alexandria, in Virginia, ha respinto la richiesta del governo che Google rinunciasse alla proprietà di AdX, un exchange in cui gli editori gestiscono aste istantanee per vendere spazi pubblicitari. Gli editori pagano a Google un 20% su queste vendite.

Quel 20% è al centro del motivo per cui il caso va oltre l'aula di tribunale: l'exchange è un anello di una catena di strumenti — l'ad server per gli editori, l'exchange e gli strumenti di acquisto lato inserzionista — che Google gestisce su entrambi i lati della stessa asta in tempo reale, una struttura di cui gli editori si lamentano da tempo perché garantirebbe a Google un vantaggio informativo e di prezzo che nessun concorrente può eguagliare.

Il Dipartimento di Giustizia aveva sostenuto che una vendita forzata fosse il modo più netto per ripristinare la concorrenza. Google ha replicato che cedere l'exchange sarebbe stato tecnicamente complicato e avrebbe lasciato i clienti bloccati in una transizione lunga e dolorosa. La società ha inoltre dichiarato alla corte di aver in precedenza offerto di vendere AdX nell'ambito di trattative di composizione con i regolatori europei, sostenendo che la versione del rimedio proposta dal DOJ fosse eccessiva.

La giudice Brinkema ha posto il sigillo alla propria ordinanza per 14 giorni per consentire a entrambe le parti di richiedere omissioni, il che significa che i rimedi comportamentali specifici che intende imporre resteranno lontani dagli occhi del pubblico per circa due settimane. Quei termini comportamentali — in contrapposizione a una dismissione — costituiscono ora la principale questione aperta, poiché definiranno ciò che Google dovrà effettivamente cambiare nel funzionamento quotidiano di AdX.

Verdetto di colpevolezza con un atterraggio morbido

Il caso, avviato dal governo federale e da una coalizione di stati nel 2023, accusava Google di aver protetto illegalmente monopoli nel software utilizzato dagli editori per servire gli annunci e negli exchange che collegano acquirenti e venditori di pubblicità. Gli stati hanno sostenuto che Google aveva intrappolato gli editori in AdX attraverso il proprio ad server.

Ad aprile, la corte ha ritenuto Google responsabile di violazione delle leggi antitrust statunitensi nei mercati della tecnologia pubblicitaria. Tuttavia, non ha accertato che la società abbia violato leggi con gli strumenti costruiti per gli inserzionisti, pur convenendo che Google aveva illegalmente vincolato gli editori al proprio exchange pubblicitario. L'unità network che il DOJ voleva far dismettere rappresentava circa il 12% dei ricavi di Alphabet al momento della causa.

La vicepresidente per gli Affari regolamentari di Google, Lee-Anne Mulholland, ha dichiarato che la società è "molto soddisfatta che la Corte abbia respinto la proposta del DOJ di smantellare strumenti che aiutano le piccole imprese a raggiungere nuovi clienti e a crescere". Google ha presentato separatamente appello contro l'accertamento di responsabilità nel merito — il che significa che la battaglia legale continua anche se la minaccia strutturale è per ora passata.

Tre grandi casi, pochi cambiamenti strutturali

Questa è la terza volta consecutiva che una corte si pronuncia contro un tentativo statunitense di smantellare una grande azienda tecnologica. L'anno scorso un giudice a Washington ha respinto il tentativo della FTC di obbligare Meta a dismettere Instagram e WhatsApp, stabilendo che l'agenzia non aveva dimostrato che Meta deteneva un monopolio sui social media.

Nel caso relativo alla ricerca di Google, un altro giudice ha declinato di imporre la vendita del browser Chrome e ha invece ordinato alla società di condividere i dati di ricerca e di smettere di richiedere ai partner di aggregare app. Quel esito — restrizioni comportamentali anziché dismissioni — rispecchia la stessa filosofia dei rimedi emersa nella sentenza ad-tech, suggerendo che i tribunali statunitensi considerino gli ordini di smantellamento come rimedi di ultima istanza anche dopo aver accertato la responsabilità.

Questo schema solleva interrogativi sulla capacità dei tribunali di contenere il dominio delle Big Tech. Google sembra essere uscita da questo periodo di incertezza legale in larga misura invariata e libera di concentrarsi sul costruire nuove posizioni nell'AI, con l'attuale Dipartimento di Giustizia che mostra scarso interesse a mettersi sulla strada della gigante tecnologico.

L'approccio statunitense appare indulgente rispetto a quello europeo. I regolatori dell'UE hanno colpito Google con oltre 10 miliardi di dollari di multe antitrust negli ultimi anni, tra cui una sanzione ad-tech di 3,5 miliardi di dollari a settembre scorso, una multa ad-tech di 1,7 miliardi di dollari nel 2019, una multa nel settore mobile di 4 miliardi di dollari confermata nel 2022 e una multa nel settore ricerca di 2,7 miliardi di dollari nel 2017.

Per gli editori e le aziende concorrenti di ad-tech, le tappe immediate da seguire sono la pubblicazione dei rimedi comportamentali di Brinkema tra circa due settimane, l'appello di Google contro l'accertamento di responsabilità e la possibilità che la linea più dura dell'UE sulla tecnologia pubblicitaria spinga Google verso dismissioni in Europa che i tribunali statunitensi hanno declinato di ordinare in patria.

Servizio basato su The Wall Street Journal e Axios.