Per un venditore di generatori a Lagos, la visibilità su Google dipendeva un tempo dalla digitazione della parola "generatore" nella barra di ricerca da parte del cliente. Oggi lo stesso cliente è più propenso a chiedere quale piccolo generatore possa alimentare un congelatore e due ventilatori senza consumare carburante a ore. Secondo Google, i suoi ultimi aggiornamenti pubblicitari, presentati questa settimana, sono pensati proprio per intercettare questo cambiamento nel modo di cercare — e le imprese nigeriane sono tra le prime, al di fuori dei mercati d'origine dell'azienda, che dovrebbero sentirne la differenza.

Le novità sono state presentate al DMEXCO di Colonia, una delle più grandi conferenze di marketing digitale al mondo e tradizionale trampolino di lancio per i prodotti pubblicitari in vista della stagione shopping di fine anno, dove il Vice Presidente di Google per la pubblicità globale, Dan Taylor, ha sostenuto che la pubblicità sulla ricerca deve adattarsi al modo in cui gli utenti cercano oggi. Gli utenti non digitano più query brevi e sintetiche: pongono domande complete, spesso a voce o puntando la fotocamera del telefono su qualcosa, e i risultati mostrati da Google si sono evoluti di conseguenza. Secondo Google, le ricerche effettuate in AI Mode sono ora tre volte più lunghe delle ricerche tradizionali, e circa una ricerca su sei avviene tramite voce o immagine anziché testo — un cambiamento che rende molto meno semplice di un tempo abbinare un annuncio alle parole esatte digitate da un cliente.

Due aggiornamenti sono al centro dell'annuncio.

Il primo è una nuova funzione di reportistica all'interno di Google Ads riunisce, in un'unica schermata, cosa ha cercato effettivamente un cliente, l'annuncio mostrato e la pagina del sito dell'inserzionista su cui è poi arrivato. Finora gli inserzionisti hanno dovuto ricostruire questo quadro da angoli separati del proprio account Ads — un processo che consuma tempo che i proprietari di piccole imprese raramente possono permettersi. La funzione sarà lanciata a livello globale entro la fine dell'anno, con la Nigeria inclusa nel piano di rilascio.

Il secondo aggiornamento amplia AI Brief, uno strumento basato su Gemini che consente agli inserzionisti di guidare i propri annunci generati dall'IA tramite istruzioni in linguaggio naturale anziché impostazioni tecniche. Il proprietario di un'impresa può indicare al sistema cosa i suoi annunci non devono mai menzionare, come i prezzi, o dove concentrare l'attenzione, ad esempio dando priorità alle ricerche di uniformi scolastiche prima dell'inizio di un trimestre. Si può anche indicare come rivolgersi ai diversi tipi di clienti, ad esempio evidenziando la consegna gratuita a Lagos per i nuovi acquirenti. Prima che una campagna vada online, AI Brief mostra annunci di esempio e le ricerche a cui risponderebbero, offrendo agli inserzionisti la possibilità di rettificare i messaggi prima di spendere una sola naira.

Entrambi gli aggiornamenti rientrano in AI Max for Search, il prodotto introdotto da Google l'anno scorso e descritto come il suo strumento di annunci sulla ricerca in più rapida crescita, già utilizzato da mezzo milione di inserzionisti. Secondo Google, le imprese che usano AI Max registrano un incremento del 27% delle conversioni — vendite e richieste di informazioni — a costi simili a prima.

Gli inserzionisti nigeriani trarranno beneficio anche da un cambiamento separato: gli annunci ora compaiono sopra e sotto gli AI Overviews, le brevi risposte generate dall'IA che si trovano in cima ad alcuni risultati di ricerca di Google, in più di 200 paesi, Nigeria compresa. Secondo Google, questa posizione raggiunge ormai due miliardi di persone nel mondo. Il posizionamento è significativo per la visibilità delle campagne: gli annunci ora si collocano all'interno dello strato di risultati generato dall'IA e non più solo accanto alla tradizionale lista di link, a dimostrazione di quanto le risposte dell'IA siano diventate prominenti nella pagina dei risultati.

Olumide Balogun, Direttore di Google per l'Africa orientale e occidentale, ha collegato la tempistica alla pressione cui le imprese nigeriane sono sottoposte in vista delle settimane commerciali più intense del paese.

"Siamo entusiasti di offrire alle imprese nigeriane una visione più chiara di ciò che la loro pubblicità genera", ha dichiarato. "Ogni naira conta, soprattutto nelle settimane prima del Black Friday. Grazie al nuovo report, i proprietari di imprese vedranno in un'unica schermata la domanda del cliente, l'annuncio visualizzato e la pagina su cui è arrivato, il che rende molto più facileere dove conviene il budget."

Con il Black Friday previsto per il 27 novembre e il Detty December — il periodo di feste, viaggi e commercio natalizio ad alta spesa di fine anno in Nigeria — alle calcagna, Balogun ha detto che la finestra per agire è stretta. "Con il Black Friday il 27 novembre e la stagione festiva subito dopo, è il momento per le imprese di impostare le campagne di alta stagione", ha aggiunto. "La maggior parte di questi strumenti è già presente negli account Google Ads che le imprese nigeriane usano oggi, e vogliamo aiutarli a sfruttarli al meglio."

Per ora, lo strumento di reportistica resta una promessa piuttosto che qualcosa su cui gli inserzionisti nigeriani possono cliccare fin da subito, poiché il lancio è ancora previsto più avanti durante l'anno. AI Max e AI Overviews sono già attivi sul mercato, mentre AI Brief si espande solo in beta chiusa — il che significa che la maggior parte delle imprese nigeriane dovrà attendere un accesso più ampio prima di poter testare in prima persona i controlli in linguaggio naturale. La way in cui la tempistica di lancio di fine anno si allineerà con le settimane commerciali di punta determinerà quali degli strumenti annunciati le imprese nigeriane potranno effettivamente utilizzare in questa stagione, rendendo il ritmo del lancio globale l'elemento da monitorare da qui ad allora.