Per quasi tre decenni, la 59enne Eileen Munoz ha trascorso le sue giornate lavorative in un cubicolo. Per lei, quella piccola scrivania angusta è arrivata a rappresentare tutto ciò che provava per la sua carriera 9-to-5 nel settore assicurativo: sentirsi bloccata.

Il massimo che abbia mai guadagnato in un anno è stato $70,000, e alla fine è arrivata a un livello di burnout tale da piangere la domenica sapendo che l’aspettava il suo cubicolo e un’altra intera settimana di lavoro.

Vedendo quanto fosse infelice e come il lavoro si stesse riversando sulla sua vita domestica, il marito l’ha incoraggiata a lasciare. Alla fine, a metà dei 50 anni, lo ha fatto, senza un vero piano e pensando che ciò che sarebbe venuto dopo sarebbe stato il suo vecchio lavoro con un font diverso. Invece, un’amica le ha fatto conoscere i contenuti generati dagli utenti, o UGC, in cui i brand pagano creator comuni per realizzare contenuti social che possono usare per promuovere i loro prodotti. Munoz non aveva mai montato un video, filmato se stessa per un brand o persino aggiunto sottotitoli.

Ma nel 2025, solo nel suo secondo anno come content creator, ha portato a casa circa $500,000 da UGC e TikTok Shop, dove promuove prodotti rivolti a chi affronta la mezza età, tra cui skincare e integratori, oltre a prodotti legati alla menopausa, al diradamento dei capelli e ai dolori articolari. Si occupa anche di categorie per la casa e per gli animali domestici.

Munoz è un esempio insolitamente riuscito di un’opportunità che si sta aprendo per la Gen X in un settore a lungo associato alla Gen Z e ai millennial. Ma la creator economy potrebbe essere già più anziana di quanto la sua reputazione suggerisca: Fortune ha riportato nel 2022 che l’età media di un creator era 40 anni, secondo uno studio Adobe. Con i brand che fanno sempre più affidamento sui creator per vendere prodotti online, alcuni creator più anziani stanno scoprendo che l’età che temevano potesse penalizzarli può in realtà giocare a loro favore. I marketer devono ancora raggiungere consumatori nei 40, nei 50 e nei 60 anni, e recenti ricerche suggeriscono che l’età di un creator può influenzare quanto appaia credibile ai consumatori.

“Pensavo: sono troppo vecchia?” ha detto Munoz. “È sinceramente la cosa numero uno che sento.”

I brand hanno un problema di età

Florian Dost, professore di marketing alla Brandenburg University of Technology, ha cofirmato un recente studio che ha rilevato come l’età possa aumentare l’idea che un creator sia esperto, mentre l’attrattiva percepita tende a ridurre queste valutazioni.

Ha descritto un “punto ideale” che varia in base alla piattaforma e a ciò che viene venduto, osservando che un esperimento su TikTok, per esempio, ha collocato l’età apparente ottimale tra la fine dei 40 e la metà dei 50 anni.

“Vedo chiaramente che i brand, ma anche le agenzie di influencer, hanno un punto cieco sull’età,” ha detto Dost a Fortune. “Vendere cose nuove a consumatori anziani è la più grande sfida di marketing del nostro tempo.”

Munoz lo sa bene, dicendo che i brand hanno moltissimi giovani a cui affidare la promozione dei loro prodotti, ma non abbastanza influencer di mezza età.

E quando si tratta di ciò che acquista per sé, quel divario d’età conta.

“Non comprerò [skincare] da una persona di 19 anni, 20 anni, 30 anni,” ha detto. “Comprerò da persone della mia età.”

Un secondo atto

UGC è stato l’ingresso di Munoz nella content creation. Dopo aver iniziato a guadagnare creando contenuti direttamente per i brand, ha aggiunto TikTok Shop come flusso di reddito separato.

A differenza di UGC, in cui un brand paga in genere per un singolo contenuto, TikTok Shop consente ai creator di pubblicare video con prodotti sui propri account e guadagnare commissioni quando gli utenti acquistano. Munoz dice che sperimentare con quei video e imparare cosa converte gli spettatori in clienti ha contribuito a trasformare il social commerce nella sua principale fonte di reddito da creator.

Per Munoz, la trasformazione non è stata solo finanziaria. In precedenza aveva passato decenni a fare straordinari ogni volta che era possibile. Ora lavora da casa a Diamond Bar, California, dove controlla il proprio programma e spera che il suo reddito da creator, alla fine, permetta anche al marito di andare in pensione.

Dice che il principale ostacolo che sente dagli altri appartenenti alla Gen X è l’idea che i social media appartengano a qualcuno più giovane. La sua generazione non è cresciuta filmando video con gli smartphone o montando TikTok. Anche Munoz all’inizio non sapeva farlo.

“Se pensate di essere troppo vecchi per fare UGC o TikTok Shop, è una gran bugia,” ha detto Munoz.

Ora vuole usare la libertà di località che il suo lavoro le offre per viaggiare con il marito e passare mesi alla volta vivendo in luoghi che un tempo potevano solo visitare, da New York alla Francia.

È un netto ribaltamento rispetto alle domeniche in cui temeva il ritorno al suo cubicolo.

“A volte mi viene da piangere,” ha detto Munoz. Questa volta, però, è perché “è il lavoro migliore di sempre.”

Questa storia è stata pubblicata originariamente su Fortune.com