Gary Shapiro, che ha guidato il CES per oltre tre decenni come a capo della Consumer Technology Association, il gruppo di settore che organizza la manifestazione, sostiene che le fiere di settore restano una delle forme più potenti di marketing business-to-business—ma le aziende che non pianificano ed eseguono strategicamente sprecano l'opportunità.

In un editoriale pubblicato da Fortune il 4 ottobre 2026, Shapiro ha fatto leva su 35 anni di osservazione delle aziende che investono nella preparazione delle fiere. Per molte, ha scritto, il ritorno è enorme, ma alcune sprecano l'opportunità non pianificando o eseguendo adeguatamente.

Storie di successo leggendarie

Le storie di successo sono leggendarie, secondo Shapiro. Bill Gates gli ha detto che le fiere sono state fondamentali per la rapida crescita di Microsoft. Intel ha trasformato un componente chip in un motivo per cui le persone acquistano prodotti con la dicitura "Intel Inside", mentre Ring, AMD, Nvidia e quasi tutte le aziende tecnologiche di marca hanno usato le fiere per trasformare i propri business.

Shapiro ha guidato il CES, che ha definito la fiera più potente al mondo, per più di tre decenni. Ospitata ogni gennaio a Las Vegas, le edizioni recenti hanno attratto oltre 150.000 partecipanti aziendali, inclusi più di 55.000 visitatori internazionali provenienti da circa 140 paesi, regioni e territori, oltre a 6.000 memb della stampa e 4.000 espositori. I partecipanti riferiscono una media di 29 incontri, e il 68% acquisisce nuovi clienti o contatti commerciali—una media di nove nuovi contatti per partecipante.

A quella scala, ha scritto, si impara che una fiera è molto più di una raccolta di stand. È anche diversi eventi verticali, un mercato temporaneo, una piattaforma mediatica, una conferenza, un lancio di prodotti, un evento di networking e un'operazione di intelligence competitiva, tutto contemporaneamente—e può essere una delle forme più potenti di marketing business-to-business.

Un settore enorme con poca attenzione

Data la scala del settore, la relativa scarsità di attenzione dedicata alle fiere è piuttosto sorprendente, ha notato Shapiro. Si stima che negli Stati Uniti si tengano ogni anno circa 13.000 fiere B2B, che attraggono milioni di professionisti e riuniscono migliaia di espositori. Le prime 100 fiere nel 2025 hanno visto oltre 100.000 espositori su 41 milioni di piedi quadrati netti di spazio espositivo. Lo stesso anno, il settore delle fiere e delle esposizioni ha generato 16,5 miliardi di dollari di spesa diretta.

Queste cifre mettono in gioco budget concreti: le aziende investono denaro, attenzione dei dirigenti e tempo dei dipendenti nell'esporre alle fiere, eppure gli eventi ricevono solo una frazione dell'attenzione dedicata a pubblicità, marketing digitale e social media. Shapiro ha riconosciuto che la pubblicità è più facile da misurare—e, per le agenzie, spesso più redditizia—mentre il ritorno di una fiera può essere più difficile da misurare.

**Il valore duraturo del faccia a faccia

Ciononostante, l'ascesa di internet non ha eliminato il valore del marketing faccia a faccia; sotto certi aspetti, l'ha aumentato. Il marketing digitale ha reso il settore più misurabile e scientifico, ma i suoi algoritmi non riescono a cogliere appieno un ingrediente vitale nella ricetta dei ricavi: la connessione umana.

Un potenziale cliente può cliccare su una pubblicità in pochi secondi. In una fiera, ha scritto Shapiro, lo stesso cliente può vedere una demo del prodotto, fare domande, incontrare le persone che ci stanno dietro, confrontarlo con i concorrenti e iniziare una relazione. Gli esseri umani non solo scoprono nuovi prodotti e servizi; decidono anche se vogliono fare affari con le persone che li gestiscono.

Il COVID-19 ha reso questa distinzione ancora più chiara. Durante la pandemia, le persone hanno creat e mantenuto relazioni attraverso schermi e piattaforme video, creando quella che spesso sembrava una barriera di cellophane tra loro. CEO e dirigenti sono emersi da quell'esperienza con un rinnovato apprezzamento del trovarsi nella stessa stanza. Le fiere, ha aggiunto, offrono quell'esperienza a cinque sensi su scala enorme con grande efficienza.

Strategia anziché tattica

Gli espositori non raccoglieranno benefici limitandosi a partecipare, ha avvertito Shapiro. Una delle lezioni centrali del nuovo libro di Robyn Davis, "Exhibit Smarter", è che le aziende spesso affrontano le fiere in modo tattico quando dovrebbero affrontarle in modo strategico. Affittano spazio, progettano o riutilizzano un vecchio stand, mandano dipendenti e aspettano che le persone entrino—un approccio che può produrre attività senza produrre risultati.

Gli espositori più intelligenti iniziano molto prima. Determinano cosa vogliono ottenere, selezionano le fiere giuste, identificano i clienti e i potenziali clienti che vogliono incontrare, formano il loro personale, progettano lo stand e l'esperienza attorno a obiettivi specifici e misurano cosa è successo dopo. Questa distinzione, ha scritto Shapiro, può significare milioni di dollari per una grande azienda e la sopravvivenza per una piccola.

Nel suo libro, Davis offre consigli pratici sulla scelta delle fiere, la definizione degli obiettivi, la progettazione degli stand, la formazione del personale, la generazione di traffico, la gestione dei team e la risoluzione dei problemi, coprendo il processo dalla selezione delle fiere giuste alla strategia, pianificazione, organizzazione del personale, formazione ed esecuzione. Affronta anche le inevitabili complicazioni che si verificano quando centinaia o migliaia di persone, fornitori e variabili convergono in un unico luogo. E rende il libro personale: la sua passione per le fiere traspare da praticamente ogni pagina.

Shapiro ha detto di conoscere qualcosa di quella passione. Ha visto praticamente ogni tipo di espositore: aziende che spendono milioni e ottengono poco, aziende che spendono poco e generano risultati straordinari, e aziende che inizialmente snobbano le fiere e poi scoprono che sono diventate uno dei loro più importanti canali di marketing. La differenza, ha osservato, raramente è il costo dello stand.

Una spinta verso la trasparenza

Allo stesso tempo, le fiere sono piattaforme mediatiche e mercati, e Shapiro ha sostenuto che ci sono opportunità per renderle più trasparenti e responsabili come canali di marketing. Gli esi dovrebbero poter valutare il proprio pubblico con lo stesso rigore con cui acquistano altre forme di media.

Lo stesso vale per la programmazione degli eventi. La pratica crescente di far pagare ai dirigenti le opportunità di intervenire merita maggiore trasparenza, ha scritto. Può esserci motivi legittimi per questi accordi, ma i partecipanti dovrebbero sapere se un relatore è stato selezionato indipendentemente per la propria competenza o se l'opportunità è stata acquistata, e i contenuti a pagamento dovrebbero essere chiaramente distinti dalla programmazione editoriale curata.

Le fiere rappresentano un investimento troppo grande per essere trattate come una semplice spesa, ha concluso Shapiro. Con milioni di professionisti che vi partecipano e aziende che spendono miliardi per esservi presenti, CEO, marketing ed espositori necessitano di un quadro più chiaro per valutare ciò che questi eventi offrono—in pratica, ciò significa domande su come viene conteggiato il pubblico, come vengono selezionati i relatori e quale programmazione è a pagamento. Come afferma Davis, le fiere devono essere affrontate strategicamente e con tatto—e dopo aver trascorso 35 anni dall'altro lato del padiglione espositivo, Shapiro ha detto di pensare che abbia ragione.

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