All’interno del negozio Gap recentemente ristrutturato nel Flatiron District di New York, l’amministratore delegato di Gap Inc. Richard Dickson si ferma durante la visita davanti a una galleria di 16 fotografie incorniciate in tonalità seppia appese sopra una scala. Le immagini—opere dei leggendari fotografi Annie Leibovitz e Bruce Weber—ritraggono celebrità che vanno dai musicisti Debbie Harry e Willie Nelson all’attrice Lauren Hutton in vecchie campagne pubblicitarie.

Dickson ha detto di aver trovato queste foto, e altre centinaia, negli archivi dell’azienda poco dopo aver assunto la guida della società madre del marchio nel 2023. Gli ricordavano un periodo in cui Gap era saldamente al centro della cultura pop, e ha ritenuto che dovessero essere esposte nel negozio di punta, a pochi metri da enormi poster della contemporanea “Gap girl”, l’influencer e imprenditrice cosmetica Hailey Bieber, che ha lanciato una nuova linea di jeans con Gap. Bieber porta con sé anche un seguito commerciale consolidato: Rhode, il marchio di bellezza da lei fondato, è stato acquisito da e.l.f. Beauty nel 2025 in un accordo del valore fino a $1 miliardo.

Sin dall’inizio del suo incarico, Dickson ha posto il ripristino della “rilevanza culturale” di Gap, insieme ai marchi consorelli Banana Republic, Old Navy e Athleta, in cima alla propria agenda, accanto alle priorità più ordinarie per un’azienda di abbigliamento: qualità, negozi ben curati e capacità nella supply chain. Uno dei suoi primi passi come CEO è stato assumere lo stilista Zac Posen come direttore creativo di Gap Inc. e chief creative officer di Old Navy.

“Dobbiamo celebrare la nostra storia e ora aggiungiamo nuove persone”, ha detto Dickson a Fortune in un episodio di Behind the Business. “Quando guardi Hailey Bieber, con il talento leggendario che abbiamo portato in Gap nel corso degli anni, si vede la continuità.”

Nuovo interesse

In questi giorni c’è molto più interesse intorno a Gap rispetto a quanto se ne vedesse da anni. La campagna pubblicitaria “Better in Denim” dello scorso anno includeva un numero di danza virale in stile Busby Berkeley, realizzato con il girl group globale Katseye—un gruppo formato attraverso un progetto di audizioni gestito dall’azienda K-pop HYBE con Geffen Records—che è stato visto 80 milioni di volte. Anche una felpa in edizione limitata da $100 progettata con le componenti del gruppo all’inizio di quest’anno ha venduto rapidamente.

Tra le altre collaborazioni recenti con celebrità figurano il cantautore Gen Z Malcolm Todd e l’attrice Inde Navarrette, oltre alla designer ed ex Spice Girl Victoria Beckham. Nel frattempo, il marchio consorello di Gap, Old Navy, sta lavorando con la rapper Cardi B a una linea di jeans.

Non solo “cose”

Il negozio Flatiron recentemente ristrutturato contiene richiami alla lunga storia del marchio, incluse foto del suo primo negozio, aperto a San Francisco nel 1969 da Don e Doris Fisher, che chiamarono l’attività in riferimento al “generation gap”. Un’area dedicata ai dischi in vinile richiama l’inizio della catena come negozio di dischi che vendeva jeans—inizialmente Levi’s, prima che esistesse un’etichetta propria.

Nel momento di massimo splendore del marchio, il roster di stelle di Gap attraversava l’intero spettro culturale, includendo il rapper LL Cool J, la star di Sex and the City Sarah Jessica Parker e l’autrice Joan Didion.

Ma negli anni 2010 il marchio aveva perso slancio, con vendite in calo e l’azienda che chiudeva centinaia di negozi. Anche cultura e leadership erano un problema: prima che Dickson prendesse il timone nel 2023, Gap Inc. aveva avuto cinque CEO in cinque anni. Dickson ha detto che l’azienda aveva sviluppato un “bias della positività” che faceva sì che i dirigenti non guardassero in faccia i problemi di Gap Inc.

“Avevamo grandi storie da raccontare e grandi marchi, ma da qualche parte lungo il percorso abbiamo perso la storia e siamo diventati più concentrati sulle cose”, dice il CEO. “Il legame culturale e la rilevanza sono in realtà una parte fondamentale della gestione di un marchio.”

Dickson conosce bene il potenziale della cultura nel trasformare un marchio. Prima di Gap Inc., era in Mattel dal 2014—fino a ricoprire il ruolo di presidente e chief operating officer—dove tra i suoi risultati figurano la rivitalizzazione del marchio “Barbie” e il suo ritorno al centro della cultura popolare con campagne di marketing creative. Il suo lavoro ha contribuito a preparare Barbie allo straordinario successo del film del 2023 basato sulla bambola, che ha incassato circa $1.4 miliardi nel mondo.

“Adoro gli iconici marchi americani”, afferma. “Mi affascinano molto i marchi che hanno avuto un impatto culturale e poi hanno smarrito la strada. Amo una buona svolta.”

Spezzare il ciclo degli sconti

Ci sono segnali che il marchio Gap si stia riprendendo: nel primo trimestre di quest’anno, le vendite comparabili sono aumentate del 10% e sono in crescita da due anni. Ma il marchio, che lo scorso anno ha registrato vendite pari a $3.5 miliardi (l’azienda nel suo complesso ha incassato $15.4 miliardi), resta circa la metà della dimensione raggiunta al picco dei primi anni 2000.

Negli anni 2010, l’intera azienda è stata sostenuta dalla performance costante di Old Navy, che oggi genera poco più della metà dei ricavi, mentre il declino di Gap iniziava a sembrare inarrestabile. Pur non essendo più il marchio più grande di gran lunga—lo scorso anno ha rappresentato il 23% dei ricavi del gruppo, contro il 55% di Old Navy—Gap è cruciale per l’azienda sul piano simbolico come marchio fondatore e omonimo. Infatti, quando Dickson ha cambiato il ticker azionario dell’azienda da “GPS” nel 2024, ha scelto “GAP” come nuovo simbolo.

Mark Breitbard, diventato CEO del marchio Gap nel 2020, afferma che l’attività era rimasta stagnante con negozi datati, capi poco ispirati e spesso di qualità inferiore alla media, oltre a un progressivo allontanamento dal dibattito culturale. Con merci che non entusiasmano i consumatori, gli sconti erano diventati il modo principale per stimolare le vendite. Breitbard ha capito che doveva interrompere questo ciclo—e per farlo doveva ripristinare la rilevanza culturale.

“Sono modi per portare nuovi clienti nel marchio”, afferma Breitbard. “Stiamo reinventando il marchio attraverso di loro.” Secondo lui, la collezione con Hailey Bieber funziona perché “lei è una Gap girl” e il suo look per la campagna—una canotta bianca con jeans blu—richiama i classici “codici” del marchio con un’estetica moderna.

Ciò che sta facendo Gap non è affatto unico. Anche Levi’s ha sfruttato nostalgia e celebrità come Beyoncé con grande successo negli ultimi anni, mentre anche Abercrombie & Fitch e American Eagle Outfitters hanno rivalutato i propri marchi. Lo scorso anno, AEO ha ricevuto un forte impulso dall’attenzione e dalle polemiche generate dalla campagna “Sydney Sweeney Has Great Jeans”, che alcuni hanno interpretato come un elogio degli standard di bellezza bianchi.

Sull’onda del momento?

Nonostante i primi segnali positivi, le azioni di Gap Inc. sono in calo del 20% quest’anno e sono rimaste per lo più stabili da quando sono balzate subito dopo la nomina di Dickson nel 2023. Il suo piano di rilancio è ancora molto una storia tutta da dimostrare, secondo Simeon Siegel, analista di Guggenheim Partners. Per un verso, molti retailer di abbigliamento hanno visto crescere le vendite quest’anno, ma in gran parte grazie a prezzi più alti che potevano attribuire ai dazi e all’inflazione generale. Siegel afferma che la vera prova sarà capire se Gap riuscirà ad aumentare i prezzi perché le persone desiderano davvero le sue t-shirt e i suoi jeans.

“Qual è lo scopo della rilevanza culturale?”, chiede Siegel, per poi rispondersi: “Dovrebbe essere quello di far crescere i ricavi, e anche i prezzi.”

Lo stesso Dickson ammette che c’è ancora molto lavoro da fare per riabilitare pienamente Gap, così come i marchi consorelli. Tuttavia, è soddisfatto di vedere i marchi dell’azienda tornare su quella che definisce la lavagna dei risultati.

“È una sfida”, dice. “Ma è un periodo ottimista in cui sentiamo di stare facendo molti progressi.”

Questo articolo è apparso originariamente su Fortune.com