Le catene di fast food hanno trascorso gli ultimi anni a gareggiare per automatizzare di tutto, dagli ordini al drive-through alla cottura degli hamburger, utilizzando l'IA. McDonald's e Wendy's hanno continuato a sperimentare sistemi di ordinazione basati sull'IA, costringendo il settore a confrontarsi con questioni più fondamentali rispetto al fatto che i robot possano friggere patatine o prendere ordinazioni. La spunta arriva in un contesto di persistenti carenze di manodopera e crescenti costi salariali che hanno compresso i margini dei ristoranti a servizio rapido, rendendo l'automazione un investimento operativo sempre più attraente, anche se l'accettazione da parte dei consumatori rimane indietro.

McDonald's ha introdotto ArchIQ all'inizio di quest'anno come parte della sua nuova iniziativa, "McDonald's > NEXT", distribuendo chatbot basati sull'IA nelle proprie postazioni drive-through. Wendy's implementa sistemi drive-through basati sull'IA dal 2023 attraverso il suo programma FreshAI. Nel rapporto sugli utili del primo trimestre 2026, il CFO di Wendy's Ken Cook ha sottolineato il continuo investimento nelle esperienze digitali.

"Stiamo continuando a investire nell'esperienza digitale end-to-end, sfruttando le intuizioni dei consumatori per guidare frequenza e coinvolgimento nell'app," ha dichiarato Cook durante la conference call, "espandendo allo stesso tempo le opzioni di pagamento al checkout per creare un'esperienza più fluida e migliorare la conversione."

Tuttavia, i clienti non stanno abbracciando gli ordini automatizzati con la stessa rapidità con cui i ristoranti li stanno implementando. Indagini recenti sui clienti mostrano che gli americani continuano a preferire in modo schiacciante ordinare da dipendenti umani piuttosto che da assistenti drive-through basati sull'IA o chioschi digitali, evidenziando un divario crescente tra come i dirigenti dei ristoranti definiscono l'efficienza e ciò che i consumatori valorizzano davvero.

"L'assunto è che ci sia un compito, il computer può svolgerlo, quindi la persona non è necessaria," ha dichiarato Jerry Jacobs, professore di sociologia e management alla Wharton, a Fortune. "Questo è un possibile modo di implementarlo. Non è l'unico."

McDonald's e Wendy's non hanno risposto immediatamente alla richiesta di commento di Fortune.

Perché i consumatori di fast food non sono ancora convinti dell'IA

Per molti consumatori, ordinare cibo rimane un'interazione sociale, anche se dura meno di un minuto. Jacobs mette in guardia dal romanticizzare il servizio clienti, sottolineando che i dipendenti commettono errori, si stancano e operano frequentemente secondo copioni aziendali rigidi che possono limitare ciò che fanno per i clienti.

Ciononostante, sostiene che i ristoranti non dovrebbero dare per scontato che l'automazione richieda l'eliminazione dei lavoratori e la riduzione dei costi del personale. L'IA potrebbe invece gestire le attività di ordinazione ripetitive, mentre i dipendenti potrebbero spostarsi verso ruoli orientati all'ospitalità come accogliere i clienti, rispondere alle domande e risolvere problemi che le macchine faticano ad affrontare.

"Puoi usare questo strumento come mezzo per rendere l'incontro con il cliente più soddisfacente," ha detto Jacobs. "Non dovremmo dare automaticamente per scontato che i robot equivalgano a una sottrazione di un numero equivalente di dipendenti umani."

Ricerche recenti della società di consulenza Metrigy hanno rilevato che circa l'80% dei consumatori preferisce parlare con addetti umani agli ordini rispetto agli agenti IA, evidenziando la distinzione tra efficienza sul lavoro e preferenza del cliente.

Layne Haaksma, senior research analyst presso Metrigy, ha rilevato che le aziende spesso sovrastimano la disponibilità dei consumatori ad accettare l'implementazione di sistemi IA. Secondo i dati dell'azienda, solo circa il 22% dei consumatori dichiara di preferire l'interazione con agenti IA, anche se le aziende ritengono che la cifra sia di circa il 40%, ha raccontato Haaksma a Fortune.

"L'aspetto principale è che c'è un divario significativo tra la velocità con cui le aziende si muovono sull'IA e la disponibilità dei consumatori," ha affermato Haaksma. "Le aziende pensano che i clienti preferiscano l'IA molto più di quanto facciano in realtà."

Questo non significa che l'IA non otterrà mai una più ampia accettazione pubblica. I dati dei rapporti Metrigy mostrano che la preferenza dei clienti per i chatbot basati su agenti IA è cresciuta di oltre quattro punti percentuali dal Q1 2026 al Q2 2026. Se questa tendenza si accelererà dipenderà probabilmente dall'affidabilità con cui la tecnologia gestisce ordini complessi o personalizzati — il tipo di interazioni in cui gli errori sono più visibili e memorabili per i clienti.

"Non è passato abbastanza tempo dall'introduzione dell'IA a dove siamo ora, affinché i consumatori possano avere davvero fiducia nel suo utilizzo," ha detto Haaksma. "L'IA sbaglia ancora parecchio… quegli errori rimangono impressi nei consumatori."

Jacobs ha espresso una prospettiva simile, osservando che la tecnologia dovrebbe in definitiva servire come strumento per migliorare la qualità della vita delle persone, inclusi i consumatori.

"Il lato umano non è perfetto," ha concluso Jacobs. "Ma non dovremmo presumere che tutte le interazioni dei clienti con le persone siano al % ciò che vorremmo che fossero — o che sostituirle migliori automaticamente l'esperienza."