Mentre mette gli ultimi ritocchi al rapporto annuale di Diageo, Sir Dave Lewis potrebbe essersi ispirato al vecchio slogan del marchio di punta del gigante delle bevande, Guinness: «Le cose belle arrivano a chi sa aspettare».

Da quando Lewis ha iniziato il suo mandato come amministratore delegato della società del FTSE 100 il giorno di Capodanno, gli investitori hanno sentito parlare molto poco di lui. Sebbene l'ex capo di Tesco si sia guadagnato il soprannome di "Drastic Dave" per il suo stile di gestione audace presso il più grande retailer alimentare britannico, dove ha guidato una radicale svolta dopo uno scandalo contabile nel 2014, la sua leadership in Diageo è finora apparsa più misurata.

Il gruppo di bevande, che possiede Johnnie Walker, Smirnoff e Captain Morgan, attirerà l'attenzione della City giovedì — non per i suoi risultati di linea principale, ma per la sua revisione strategica. Si prevede che quell'aggiornamento rivelerà significativi tagli di posti di lavoro all'altezza della reputazione di Lewis. Gli investitori osserveranno attentamente cosa conterrà il piano a lungo atteso del proprietario di Guinness.

Lewis ha assunto la guida dopo un periodo difficile di 12 mesi per Diageo, segnato dall'indebolimento della domanda da errori operativi. La sua predecessora, Debra Crew, ha lasciato improvvisamente l'incarico dopo soli due anni, e l'azienda ha registrato un danno di 200 milioni di dollari (153 milioni di sterline) derivante dai dazi americani — legato a una lunga disputa commerciale transatlantica sui sussidi agli aeroplani — appena settimane prima che Lewis prendesse il timone.

Inizio cauto per Drastic Dave

Il primo aggiornamento pubblico di Lewis come amministratore delegato a febbraio ha avuto un tono notevolmente misurato. Ha dimezzato il dividendo del gruppo per rafforzare il bilancio, ma ha fatto ben poco altro che possa essere descritto come radicale. Quando gli analisti hanno chiesto perché il prossimo aggiornamento di mercato non fosse programmato prima del terzo trimestre di quest'anno, Lewis è stato attento a non incoraggiare aspettative di una rapida campagna di tagli dei costi.

Ha dichiarato di aver già visitato le sedi di Diageo in Nord America, America Latina, Europa, Medio Oriente e India, ma di non aver ancora trascorso tempo in Africa o in Asia. «Voglio solo assicurarmi di avere le basi più solide possibili per comprendere l'azienda che abbiamo oggi», ha affermato.

I dati semestrali dell'azienda sono stati condizionati da un ambiente dei consumatori «sempre più competitivo e cauto» negli Stati Uniti e da vendite più lente in Cina, lasciando diverse delle questioni che avevano afflitto Crew ancora irrisolte per il suo successore.

Lewis ha inoltre delineato alcune priorità per il suo mandato, tra cui l'adattamento alle abitudini di consumo alcolico in mutamento tra le generazioni più giovani e l'affrontare il servizio clienti «molto scadente» dell'azienda. Tuttavia, i dettagli completi del suo approccio alla guida del gigante degli alcolici sono emersi solo nelle ultime settimane.

I tagli di posti di lavoro e la ristrutturazione prendono forma

All'interno della sede di Diageo a Soho, Lewis ha iniziato a rimodellare l'azienda a propria immagine. Ha ordinato ai dirigenti di ridurre il personale in tutte le divisioni, con i team «non generatori di ricavi» tra i primi nel mirino.

Un addetto ai lavori ha dichiarato al Financial Times che i licenziamenti pianificati hanno creato un'«atmosfera da impresa di pompe funebri» negli uffici dell'azienda. Lewis ha anche iniziato a mettere insieme un nuovo team dirigenziale, assumendo il suo ex collega di Unilever Marc Woodward per guidare il ramo nazionale e designando l'esecutivo di Procter & Gamble Sujay Wasan a capo della regione Asia-Pacifico.

Oltre al personale, Lewis affronta la pressione derivante dall'indebolimento della spesa discrezionale, che sta spingendo i clienti verso prodotti meno costosi a discapito di quelli premium.

Ha elogiato la strategia di «premiumizzazione» di Diageo, che ha costruito un portafoglio di marchi di fascia alta sotto il precedente amministratore delegato Sir Ivan Menezes ed è diventata un approccio cardine in tutta l'industria globale degli alcolici. Ma Lewis ha anche indicato che potrebbe ridurre i prezzi e ampliare la gamma di formati più piccoli dell'azienda, con l'obiettivo di inserire i prodotti Diageo nei carrelli della spesa sempre più ridotti dei consumatori.

«Esistono alcune prove che i clienti stiano passando ad alternative più economiche, il che rappresenta un ostacolo immediato alle aspirazioni di premiumizzazione di Diageo», ha dichiarato Richard Hunter, responsabile dei mercati di Interactive Investor. «Resta da vedere se le preoccupazioni che incombono sul settore nel suo complesso siano cicliche o sociali».

Alcuni segnali positivi permangono

Nonostante la pressione, ci sono anche segni di forza per Lewis. I rapidi guadagni di quota di mercato di Guinness negli ultimi anni non mostrano segni di inversione di tendenza, e il prezzo delle azioni Diageo è entrato per la prima volta in territorio positivo da inizio anno nella tarda scorsa settimana.

Si prevede inoltre che i risultati annuali completi dell'azienda beneficeranno dei Mondiali, con un possibile ulteriore incremento in autunno man mano che i consumatori si orienteranno verso una pinta di Guinness quando le temperature cominceranno a scendere.