Nel 2014, Annabel Lui, 40 anni, e sua sorella Emily, 47, si erano ridotte alle ultime 15.000 sterline dopo che l'avvio promettente della loro attività di pasticceria era improvvisamente andato in pezzi. Le sorelle britanniche avevano fondato Cutter & Squidge nel 2012 attorno ai loro caratteristici Biskies ed erano riuscite a ottenere accordi con due dei più grandi grandi magazzini di Londra. Ma proprio mentre assumevano un piccolo team, affittavano uno spazio di produzione e acquistavano un furgone per sostenere l'attività, entrambi i rivenditori erano tornati sui loro passi. Harrods aveva deciso che i cupcake si vendevano meglio, mentre Selfridges aveva chiuso il pop-up di Cutter & Squidge, azzerando quasi tutte le entrate delle sorelle.

«Sono scorse molte lacrime», ha raccontato Annabel a Fortune, ricordando come le due si fossero sedute sul divano per quella che sarebbe diventata una conversazione di 15 ore su cosa fare dei risparmi rimasti, sapendo che non sarebbe arrivato altro denaro. Le sorelle avevano costruito brillanti carriere da colletti bianchi nella finanza e nel diritto; Annabel aveva già lasciato la sua nel 2013, mentre Emily lavorava ancora come avvocato. «Ci teniamo semplicemente le 15.000 sterline?» ricordava di essersi chiesta Annabel. «O tentiamo il tutto per tutto?»

Quell'ultimo tentativo fu un pop-up tutto loro nel vivace quartiere londinese di Soho. Il padre disapprovava il piano, ma si rimboccò comunque le maniche per aiutare a carteggiare i pavimenti e costruire il bancone, a patto che le figlie pagassero i materiali. Presero in prestito una macchina per il caffè malconcia; Annabel dipinse e pulì lo spazio mentre Emily continuava a lavorare nello studio legale.

Il pop-up divenne infine la base di un'attività cresciuta fino a quasi 8 milioni di sterline di ricavi lo scorso anno. Cutter & Squidge oggi conta circa 50 dipendenti — più una dozzina durante i periodi di punta — e ha servito più di 1 milione di clienti. L'azienda, interamente autofinanziata, prevede una crescita dei ricavi di un ulteriore 12% quest'anno e punta a superare i 10 milioni di sterline entro la fine del 2027.

Per Annabel, amministratrice delegata di Cutter & Squidge, ed Emily, direttore operativo, la sfida di oggi è far crescere un'attività plasmata dai loro genitori immigrati cinesi senza perdere l'identità familiare che ne è alla base.

I ragazzi del ristorante

Molto prima di guidare Cutter & Squidge, Annabel ed Emily lavoravano per i loro genitori immigrati cinesi, che per più di 20 anni avevano gestito un ristorante anglo-francese a Londra. A 11 anni Annabel era già in cucina, mentre Emily lavorava in sala. Natale e Pasqua non erano giorni di riposo: erano tra i più impegnativi dell'anno.

«Quando gli altri erano in vacanza, i nostri genitori dicevano: 'È allora che guadagniamo. È allora che lavoriamo'», ha raccontato Emily.

Quando Annabel disse al padre, a 13 anni, che voleva diventare pasticcera, lui rispose «sul mio cadavere». Voleva che prima frequentasse l'università e costruisse una carriera, e lei si iscrisse regolarmente alla London School of Economics prima di entrare nel team di fusioni e acquisizioni di KPMG. Emily divenne avvocato specializzata in immobili e alla fine divenne la socia più giovane del suo studio.

Ma Annabel, allora venticinquenne, era infelice. Un Capodanno cinese, un accordo a New York le impedì di tornare a casa per una delle feste più importanti della sua famiglia. «Se devo lavorare 24 ore al giorno», ricordava di aver pensato Annabel, «tanto vale farlo per me stessa.»

Iniziò quella che doveva essere un'aspettativa di un anno dal corporate finance per dare una possibilità a Cutter & Squidge. La torta faceva già parte della vita delle sorelle: la casa di famiglia era il punto di ritrovo di tutti, a volte 20 o 30 persone alla volta, e ci si aspettava che le sorelle portassero il dessert. «Se non c'era la torta delle sorelle Lui, era solo una riunione — non una festa», ha detto Emily.

Il loro pop-up a Soho rimase aperto e crebbe fino a diventare un negozio di punta più grande in Brewer Street, che esiste ancora oggi. All'inizio del 2020, Cutter & Squidge era arrivata a tre punti vendita.

La svolta del COVID

Quando arrivò il COVID, Cutter & Squidge era ancora in larga parte una pasticceria tradizionale. Con la pandemia che chiudeva tutte e tre le sedi, le sorelle si ritrovarono senza clienti alla porta e con solo una certa quantità di denaro in banca. Decisero di «lottare» per ciò che avevano costruito. «Siamo le sorelle Lui», ha detto Annabel.

La loro risposta fu trovare un nuovo modo di raggiungere i clienti. Lavorando con un piccolo team di base, crearono un kit di afternoon tea da gustare a casa che poteva essere spedito anche fuori da Londra. Annabel ha raccontato che divenne il «prodotto di punta» che contribuì a trasformare Cutter & Squidge in una pasticceria online specializzata in regali: il sito passò dal 25% dei ricavi a quasi il 100%, una crescita che lei ha stimato in oltre il 1.600% nei 12 mesi successivi. La loro svolta ricalcò una corsa più ampia nel settore dell'ospitalità britannico durante il lockdown, con hotel, ristoranti e pasticcerie che spedivano tè pomeridiani e kit da forno ai clienti costretti in casa.

Le sorelle trascorsero i due anni successivi a risolvere questioni di imballaggio, corrieri e logistica. Una box di brownie introdotta in quel periodo divenne il prodotto a maggior volume di Cutter & Squidge, e l'anno scorso l'azienda ha venduto 2 milioni di brownie. «Oggi siamo un'azienda completamente diversa rispetto a prima del COVID», ha detto Emily. «Il modo in cui gestiamo l'attività e in cui conquistiamo i clienti è del tutto diverso.»

Circa l'80% dei ricavi di Cutter & Squidge proviene oggi dalle vendite dirette ai consumatori, rispetto al 7% del negozio di Soho e al 13% della clientela all'ingrosso e aziendale. Emily stima che fino al 95% dei clienti acquisti qualcosa da spedire a qualcun altro. Quest'abitudine al regalo si è estesa oltre compleanni e San Valentino, con la pasticceria che crea sempre più prodotti legati a Capodanno cinese, Diwali, Eid e Ramadan. Le vendite di cesti regalo sono balzate del 175% tra giugno 2025 e giugno 2026, ha riferito l'azienda a Fortune.

La crescita dell'azienda

Man mano che Cutter & Squidge si spostava online, la tecnologia è diventata una parte molto più importante del modo in cui le sorelle gestivano l'azienda, anche se i prodotti sono rimasti fatti a mano.

«Essenzialmente, come azienda, siamo una pasticceria», ha detto Annabel. «Il prodotto è ancora fatto da una persona. Ma tutto quello che c'è in mezzo è tecnologia.» Emily ha spiegato che l'azienda, autofinanziata al 100% e a conduzione familiare, è snella, e quindi l'intelligenza artificiale ha senso per le analisi.

Ma la tecnologia può risolvere solo fino a un certo punto. Nell'epoca dell'inflazione e dei dazi, il prezzo pagato per cacao e cioccolato è aumentato del 175%, mentre i costi dell'energia elettrica sono saliti del 15% e le imposte commerciali del 25%. Pistacchi e matcha sono diventati ciascuno circa il 50% più costosi, e gli aumenti annuali dei costi del lavoro aggiungono un ulteriore 4% ai costi complessivi. Oggi un semplice accenno al maltempo in Costa d'Avorio nel podcast di The Economist basta a far riflettere Emily su cosa potrebbe significare per il loro prossimo ordine di cioccolato. Quella attenzione riflette una pressione più ampia sul settore: la Costa d'Avorio e il vicino Ghana producono la maggior parte del cacao mondiale, e i raccolti deboli dell'Africa occidentale hanno portato i futures sul cacao a massimi record alla fine del 2024, facendo aumentare i costi per cioccolatieri e pasticcerie in tutto il mondo. Nonostante i costi in salita, le sorelle dicono che aromi più economici o sostituti non sono un'opzione.

Cutter & Squidge prevede una crescita dei ricavi del 12% quest'anno dopo aver incassato quasi 8 milioni di sterline nel 2025. Le sorelle puntano a raggiungere i 10 milioni di sterline entro la fine del 2027 senza ricorrere a investimenti esterni.

Il padre, intanto, ha fatto molta strada. Quando hanno vinto il premio Online Bakery of the Year ai Baking Industry Awards, ha persino detto di essere orgoglioso di ciò che avevano realizzato.

«Abbiamo genitori asiatici», ha detto Emily. «Non credono molto nel dire 'brave'. Oddio. È come gli Oscar del mondo della pasticceria.»

Questo articolo è stato pubblicato originariamente su Fortune.com.