Quando Crumbl ha aperto la sua prima sede nel nord dello Utah nel 2017, i cofondatori Jason McGowan e Sawyer Hemsley avevano un obiettivo semplice: perfezionare il biscotto con gocce di cioccolato. Quasi un decennio dopo, quell'iniziativa è diventata un impero dei biscotti che genera oltre 1 miliardo di dollari di ricavi annuali, con quasi 1.100 punti vendita e oltre 29.000 dipendenti. La rapida espansione dell'azienda è stata alimentata in gran parte dalla sua presenza sui social media—in particolare su TikTok, dove i suoi biscotti in scatole rosa e i lanci settimanali di nuovi gusti sono diventati un fenomeno virale, trasformando ogni nuovo rilascio in un evento per milioni di follower.

Tuttavia, secondo McGowan, che ricopre il ruolo di CEO, portare un'azienda a quelle dimensioni non è sempre un percorso agevole. Nei primi giorni, i due cugini—McGowan e Hemsley—hanno passato innumerevoli prime mattinate a impastare, notti tardi a pulire le cucine e fine settimana nell'incertezza se l'attività sarebbe sopravvissuta. Quegli anni di sforzo incessante hanno infine plasmato l'approccio di McGowan alla leadership, compresa la sua convinzione che sapersi fermare sia tanto importante quanto saper costruire.

«[In Crumbl] non apriamo la domenica. Non solo per motivi religiosi, ma per avere tempo per rinnovarsi», ha dichiarato McGowan, che è mormone, a Fortune. «Tutti pensano che la vita sia solo correre, correre, correre…[ma] per me, il successo non consiste unicamente nel costruire l'azienda più grande—riguarda anche la creazione di momenti significativi con le persone che contano di più».

Per McGowan, questa filosofia significa essere pienamente presenti sia nelle situazioni personali che professionali. Come padre di sette figli, mette via la posta elettronica durante i momenti in famiglia—che sia a fare il tifo dal bordo campo a una partita di calcio o riunito attorno al tavolo per una partita a Catan. Lo stesso principio vale nel suo ruolo di CEO: quando visita i punti vendita in franchising o incontra i dipendenti, McGowan ha dichiarato di dedicare a quelle interazioni la sua attenzione indivisa anziché permettere alle distrazioni di interferire.

«L'equilibrio tra vita e lavoro è estremamente importante», ha affermato McGowan. «Stare con la propria famiglia ed essere presenti è davvero importante. È molto difficile trovare il perfetto equilibrio. Quasi non mi piace nemmeno quella parola».

Crumbl non è l'unica tra le grandi aziende statunitensi a tenere le porte chiuse la domenica. Chick-fil-A e Hobby Lobby mantengono da tempo la stessa politica, citando le convinzioni cristiane dei loro fondatori e l'importanza di dare ai dipendenti il tempo di pregare, riposare e stare con la famiglia. La filosofia di McGowan emerge anche in un momento di più ampio cambiamento culturale nel modo in cui viene concepito il lavoro—mentre un numero crescente di dipendenti chiede maggiore flessibilità e persino settimane lavorative di quattro giorni, l'idea che il successo richieda un'attività incessante è sempre più messa in discussione.

Da abbandono scolastico in ottava classe a impero dei biscotti da un miliardo di dollari

McGowan è cresciuto in Alberta, Canada. Suo padre lavorava come assistente sociale e sua madre era impiegata in una banca. Dopo l'ottava classe, McGowan ha lasciato la scuola ed è entrato nel mondo del lavoro.

«Volevo davvero possedere un ristorante un giorno», ha raccontato. «Avevo lavorato in una steakhouse da giovane, e gestivo la parte cucina della steakhouse quando avevo solo 16 anni».

Dopo essersi trasferito nello Utah nel 2003, McGowan ha trascorso sei mesi dormendo sui pavimenti degli amici imparando da solo lo sviluppo web. Ha poi cofondato diverse startup tecnologiche, tra cui un social network per gli studenti della Brigham Young University e una piattaforma per la scoperta di eventi locali. Dal 2015 al 2017, ha ricoperto il ruolo di direttore dei prodotti mobili presso Ancestry prima di unirsi a Hemsley per lanciare Crumbl. Quel background tecnologico si è rivelato determinante per la crescita di Crumbl: l'azienda ha costruito fin dall'inizio la propria app e infrastruttura di ordinazione, e il suo approccio basato sui dati ai menu settimanali rotanti ha contribuito a creare un modello di domanda basato sulla scarsità che continua ad attirare i clienti.

Oggi, la catena è nota per i suoi biscotti extra large e per l'audace lineup di gusti rotativi settimanali. Le recenti proposte hanno incluso «Flamin' Lime Crunch», «Wild Cherry Blue Razz Slushy», «Root Beer Float» e «Hawaiian Coconut».

Ripensando al suo percorso, McGowan ha dichiarato che troppi aspiranti fondatori si lasciano assorbire dall'idea di costruire un'azienda anziché risolvere un problema reale per i clienti.

«Amo costruire cose», ha detto. «Che sia il miglior biscotto del mondo o un pezzo di tecnologia che serve qualcun altro. La gioia di costruire qualcosa che fa sorridere qualcun altro—è questo che mi spinge».

A maggio di quest'anno, McGowan ha annunciato che lui e Hemsley sono in fase di transizione lontano da Crumbl mentre cercano una nuova leadership per portare l'azienda «al livello successivo». All'inizio dell'anno scorso è stato riportato che Crumbl stava esplorando una vendita che avrebbe valutato l'azienda a quasi 2 miliardi di dollari—una cifra che sottolinea la rapidità con cui il marchio si è espanso, e che la colloca tra le catene di ristoranti private più preziose degli Stati Uniti.

Consigli per la Gen Z: non smettete mai di imparare—né perdete il contatto umano

Gestire un'azienda di dolci è diventato più complessivo negli ultimi anni, dall'aumento dei farmaci per la perdita di peso GLP-1 all'intelligenza artificiale che sta ridefinendo il modo in cui le aziende fanno marketing, assumono e servono i clienti. Farmaci come Ozempic e Wegovy sono stati segnalati dagli analisti del settore alimentare come un potenziale ostacolo per le aziende che vendono dolci indulgenti e ricchi di calorie, poiché i farmaci possono sopprimere l'appetito e spostare le preferenze dei consumatori verso opzioni più leggere.

Per McGowan, queste trasformazioni sono proprio il motivo per cui la curiosità conta più che mai.

«Il futuro è sempre stato imprevedibile», ha dichiarato McGowan. «Dirò sempre ai miei figli: non abbiate mai paura di imparare cose nuove e non abbiate mai paura di continuare a imparare costantemente. Non importa quale età abbiate né chi siate. Non abbiate mai paura di continuare a imparare e a crescere».

Questa mentalità è particolarmente rilevante per la Gen Z che entra in un mercato del lavoro trasformato dall'IA. Mentre la tecnologia continuerà a ridefinire il posto di lavoro, McGowan ha affermato che i fondamenti della creazione di valore per altre persone non cambieranno.

«Dobbiamo ricordare l'importanza della tecnologia e dell'aiutare e servire le persone», ha detto. «Penso che a volte questo possa andare perso, ed è qualcosa di davvero importante—non sottovalutate mai il potere del contatto umano».

Quei principi—abbracciare l'apprendimento continuo rimanendo concentrati sul servire gli altri—dureranno più a lungo di qualsiasi sconvolgimento tecnologico, ha aggiunto McGowan.

«Se non avete paura di imparare e non avete paura di comprendere l'importanza di costruire qualcosa per qualcun altro e creare valore nel mondo, ve la caverete benissimo».

Questo articolo è stato originariamente pubblicato su Fortune.com.