Il traffico nei locali Cracker Barrel non si è ancora ripreso completamente dal contraccolpo del rebranding fallito dello scorso anno, anche se i dirigenti della società hanno detto che nel più recente earnings call della catena di ristoranti ci sono segnali di miglioramento.

L’azienda sta cercando di rafforzare la propria posizione finanziaria dopo il calo delle vendite seguito al rebranding fallito, che includeva la rimozione del "old timer" dal logo della società e modifiche alla disposizione interna dei ristoranti, da tempo caratterizzati dalla presenza di un general store. Per una catena che dipende in larga misura dalle visite ripetute e da un’esperienza cliente familiare, quei cambiamenti sono diventati parte di una più ampia verifica sulla possibilità di aggiornare il marchio senza allontanare i clienti storici.

Cracker Barrel ha annunciato lunedì che l’amministratrice delegata Julie Masino lascerà l’incarico questa estate e che David Deno subentrerà il 10 Aug. 10. Il cambio al vertice arriva in un contesto di lenta ripresa dal tentativo di rebranding.

La società ha affermato nel report sugli utili del terzo trimestre del mese scorso che il traffico stava migliorando rispetto al trend recente, ma restava inferiore ai livelli di un anno prima.

Masino ha dichiarato, "Q3 results exceeded our expectations, driven by our operating and cost actions, while guest-facing metrics continue to improve, and position us for further traffic recovery."

Il CFO di Cracker Barrel Craig Pommells ha detto, "Comparable store restaurant sales decreased 2.6%, which included a traffic decline of 6.7%." Ha aggiunto: "Although traffic remained negative, we are encouraged by the gradual improvement in the underlying trend."

Pommells ha inoltre detto che "controlling for the variability between last year's third and fourth quarters and the resulting comparison in the current year, the underlying traffic trend continues to show gradual improvement."

Il titolo di Cracker Barrel è in calo di circa il 18% rispetto a un anno fa e rimane ben al di sotto dei livelli precedenti al rebranding.

Tuttavia, quest’anno ha registrato progressi significativi nel recupero di quei livelli; il titolo della società è salito del 105% dall’inizio del 2026.

La società ha adottato di recente diverse misure volte a migliorare la propria performance finanziaria.

La scorsa settimana, Cracker Barrel ha annunciato che venderà alcune delle sue proprietà immobiliari dei ristoranti e uscirà dall’attività Maple Street Business Company. Ha venduto il marchio Maple Street e 35 delle sue sedi a Biscuit Belly LLC, mentre ha chiuso i restanti 16 ristoranti Maple Street.

La società ha inoltre completato un’operazione di sale-leaseback relativa a 26 sedi di proprietà, che ha generato circa $77 million di proventi netti che intendeva usare per ridurre il debito, continuando al tempo stesso a gestire i ristoranti tramite il leasing degli immobili dal nuovo proprietario.

"A brand isn’t what management wants it to be," ha detto l’esperto di branding Bruce Turkel. "It’s what customers believe it is."

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FOX Business' Sophia Compton contributed to this report.