Gran parte del corporate America ha trascorso gli ultimi 18 mesi a mettere in discussione e a riscrivere se stessa. Molti programmi di diversity sono stati rinominati o eliminati del tutto, il linguaggio sulla sostenibilità è rapidamente scomparso dalle comunicazioni aziendali e i dirigenti sono diventati molto più cauti nell’avanzare — o perfino nel discutere — temi legati all’impatto sociale. Sotto l’intensa pressione politica, legale e regolatoria dell’amministrazione Trump e degli attivisti conservatori, le aziende hanno riconsiderato politiche e pratiche di impatto sociale un tempo celebrate.

Scott M. Curran, avvocato e consulente che lavora nell’ambito dell’impatto sociale, scrive di aver osservato questo sconvolgimento dall’interno delle sale riunioni aziendali. I suoi clienti — molti dei quali contano su di lui per mantenere riservato il lavoro — vanno da grandi società globali, fondatori e CEO alle loro iniziative filantropiche e di impatto sociale, spesso incluse collaborazioni con pari e altri stakeholder del settore. Anche i dettagli delle sue conversazioni con i clienti sono vincolati dalla riservatezza. Ma afferma di aver ricevuto domande — da dirigenti, avvocati e responsabili dell’impatto, dalle società Fortune 500 fino ai maggiori studi legali americani — che nel 2020 sarebbero sembrate ridicole: Quali parole creano il maggior rischio? Quali impegni appartengono ancora alle comunicazioni pubbliche? Quali programmi restano centrali per l’azienda? Come possiamo costruire strategie di impatto sociale in grado di resistere a un contesto politico in rapido cambiamento? Cosa penseranno i nostri talenti, i clienti e gli altri stakeholder?

Alcune delle organizzazioni con cui lavoro si trovano in questo momento in posizioni realmente precarie. Una di esse ha rischiato di essere messa fuori esistenza per legge dal Congresso. Altre si preparano da anni a un controllo crescente sulle iniziative di inclusione. (Nominarle in una pubblicazione economica nazionale potrebbe metterle nel mirino, quindi non lo farò.)

Allo stesso tempo, anche mentre i buoni cittadini d’impresa navigano in queste acque turbolente, la tendenza sembra iniziare a cambiare. Con questo intendo che il ritiro anti-woke del corporate America sembra avvicinarsi ai suoi limiti. E al suo posto sta emergendo un nuovo modello di corporate purpose: più disciplinato sul piano legale, più strettamente connesso alla strategia aziendale, più misurabile e progettato per sopravvivere ai cambiamenti politici. Alla base resta profondamente ancorato a due realtà: che avere cura di tutte le persone fa intrinsecamente parte del fare del bene; e che fare del bene è utile anche per il business.

Consideriamo ciò che stanno realmente dicendo gli azionisti, secondo l’analisi del Harvard Law School Forum on Corporate Governance . Fino a maggio, gli attivisti conservatori avevano presentato 43 proposte azionarie anti-DEI, superando di gran lunga il numero di proposte a sostegno della DEI. Eppure le 22 proposte anti-DEI arrivate al voto hanno ricevuto in media circa l’1 percento di sostegno. Guardando in modo più ampio ai temi environmental, social e governance, le proposte anti-ESG hanno ottenuto in media circa l’1,7 percento di sostegno, rispetto a circa il 13,3 percento per le proposte che sostenevano azioni o disclosure legate all’ESG.

Gli stessi dati mostrano un calo dell’entusiasmo per molte proposte pro-DEI prescrittive. Gli investitori sembrano sempre più selettivi su come le aziende affrontano questi temi. E sembrano avere una disponibilità molto limitata per l’agenda anti-DEI proposta in loro nome. Inoltre, nuove ricerche della University of California at Berkeley’s Goldman School of Public Policy mostrano che le aziende che hanno mantenuto le proprie politiche DEI o hanno votato contro risoluzioni azionarie anti-DEI hanno ottenuto risultati finanziari altrettanto positivi rispetto a quelle che non lo hanno fatto.

Un segnale ancora più forte è arrivato quest’estate. Benevity, che fornisce tecnologia per le attività di giving e volunteering aziendale, ha intervistato 420 professionisti dell’impatto aziendale per il suo ultimo State of Corporate Purpose report . Il 78 percento ha riferito che le proprie organizzazioni avevano continuato il lavoro sul purpose come in precedenza. Tra i rispondenti di grandi aziende, la percentuale era del 57 percento. Nel frattempo, il 69 percento ha detto che le proprie organizzazioni avevano cambiato il modo in cui descrivevano pubblicamente i programmi.

Questa distinzione conta. Mentre il linguaggio pubblico del corporate purpose è cambiato in modo marcato, gran parte dell’infrastruttura sottostante è sopravvissuta. In altri termini, si può sostenere, come ha fatto Robert Profusek di Jones Day in Fortune all’inizio di quest’anno, che il “social purpose stakeholder capitalism” possa essere andato troppo oltre, troppo in fretta; e allo stesso tempo riconoscere che nelle iniziative di impatto aziendale esiste un valore importante per il business. “Most companies support key ESG objectives already, recognizing that they are essential to the operation of any company positioned to succeed in the 21st century,” ha scritto Profusek. “ESG considerations are important means to an end, not an end of themselves no matter what the loudest voices on electronic and social media might say.”

I leader aziendali (e i loro avvocati) stanno esaminando con molta più attenzione linguaggio, criteri di ammissibilità, esposizione legale e comunicazioni pubbliche. Stanno anche ponendo domande più difficili su quali iniziative servano dipendenti, clienti, comunità e l’azienda stessa. Queste conversazioni suonano sempre più come discussioni strategiche. È probabile che questa evoluzione renda il corporate purpose più duraturo negli anni, nei titoli di giornale e nelle pressioni che ci attendono.

Alcune delle aziende che illustrano questo punto difficilmente rientrano nello stereotipo dell’attivismo aziendale progressista. Chick-fil-A, a lungo associata alla cultura cristiana conservatrice, mantiene ancora una pagina web che spiega come “values diversity, equity and inclusion”, usando esattamente questa espressione, che per merito o per errore non ha mai rimosso dal sito. E in un momento in cui parlare di ambiente o conservazione attira un controllo crescente, Bass Pro Shops continua a descriversi con orgoglio come “United for Nature” e a dichiarare di guidare il più grande movimento di conservazione del Nord America.

Ha senso. Il corporate purpose è sempre appartenuto — e appartiene ancora — a entrambi i lati dello spettro politico. Gli esseri umani si preoccupano dei propri simili, così come del pianeta condiviso. Le aziende hanno dipendenti da attrarre, comunità in cui operare, clienti da conquistare, stakeholder da servire, reputazioni da proteggere. La bontà umana è una costante, e le persone si mostrano in modo più completo nei luoghi di lavoro e nei mercati che rispondono all’innato bisogno di bene, anche se si può ragionevolmente dissentire sui confini di ciò che costituisce una cittadinanza aziendale appropriata.

All’estremo opposto dello spettro aziendale, Anthropic ha recentemente dimostrato quanto possano diventare significativi gli impegni di impatto di un’azienda. Il gigante dell’intelligenza artificiale ha resistito alle richieste del Pentagono riguardanti gli usi della sua tecnologia, tra cui sorveglianza di massa e armi letali autonome. La disputa ha infine portato il Presidente Trump a ordinare alle agenzie federali di smettere di usare la tecnologia di Anthropic e ha prodotto uno scontro straordinario tra una delle aziende AI e tecnologiche americane in più rapida crescita e il governo federale.

Qualunque cosa si pensi dei limiti specifici di Anthropic, l’episodio illustra un punto più ampio: i principi aziendali possono restare operativi anche quando attenervisi diventa costoso.

Anche gli incentivi commerciali restano forti. Il Trust Barometer 2026 di Edelman , basato su quasi 34.000 rispondenti in 28 Paesi, conferma che i datori di lavoro sono particolarmente ben posizionati per costruire fiducia tra persone con valori e prospettive diverse. La ricerca 2025 di Edelman sui consumatori ha rilevato che il 64 percento dei rispondenti sceglie i brand anche in base alle proprie convinzioni, e il 68 percento ritiene molto importante che i brand facciano provare emozioni positive come fiducia, ispirazione o sicurezza.

Nulla di tutto questo richiede un ritorno alle controversie dell’attivismo aziendale dei primi anni 2020. C’è ampio spazio per affinare e far crescere un approccio all’impatto più stabile e duraturo per il resto del decennio. La nuova generazione di corporate purpose può essere più disciplinata. Le aziende possono scegliere temi collegati al proprio business e ai propri stakeholder. Possono rispettare rigorosamente le leggi sui diritti civili. Possono misurare i risultati. Possono spiegare perché un determinato investimento appartiene alla propria strategia. Possono rivolgersi a dipendenti e clienti come esseri umani politicamente diversi la cui fiducia va guadagnata, che possono non essere d’accordo su stile e intensità, ma non sulla sostanza del prendersi cura dei nostri simili, dei colleghi e dei consumatori.

È anche qui che la reazione anti-woke potrebbe, in ultima analisi, rivelarsi sorprendentemente utile. Ha sottoposto il corporate purpose a un stress test. Alcune iniziative si sono dimostrate vulnerabili sul piano legale. Altre non avevano un chiaro collegamento con la strategia aziendale. Alcune dichiarazioni aziendali erano andate oltre il lavoro che le sosteneva. I programmi più solidi sono sopravvissuti perché i leader potevano spiegare chiaramente perché esistessero e cosa avessero realizzato.

I venti politici americani continueranno a cambiare. Un’azienda che ricostruisce i propri valori ogni quattro anni finirà per esaurire la fiducia di dipendenti, consumatori, investitori e comunità. I leader aziendali hanno ora l’opportunità di progettare strategie di impatto sociale orientate alla durata: fondate sulla legge, collegate al business, supportate da evidenze e abbastanza ampie da servire stakeholder che vedono il mondo in modo diverso. La prossima era del corporate purpose sarà costruita per sopravvivere alle prossime elezioni e prosperare per decenni.

Scott M. Curran è un avvocato specializzato in impatto sociale, professore, consulente strategico e autore di Better Good: A Simple System for Creating Lasting Impact , pubblicato questo mese da Simon & Schuster. Le opinioni espresse nei commenti di Fortune.com sono esclusivamente quelle dei rispettivi autori e non riflettono necessariamente le opinioni e le convinzioni di Fortune . Questo articolo è apparso originariamente su Fortune.com