Wendy's ha perso la sua posizione di seconda catena di hamburger degli Stati Uniti, ponendo fine a un dominio di sei anni dopo essere stata superata da un Burger King in forte ripresa.

Burger King ha riconquistato il secondo posto mentre la sua strategia di rilancio negli Stati Uniti prende piede, con le vendite dei punti vendita comparabili a livello domestico in crescita dell'8,5% nel secondo trimestre. Wendy's, al contrario, ha registrato un calo del 7% delle vendite dei punti vendita comparabili negli Stati Uniti — il sesto trimestre consecutivo di flessione.

Il neo-amministratore delegato di Wendy's Bob Wright ha riconosciuto pubblicamente le difficoltà della catena venerdì, ammettendo che la sua posizione competitiva si è deteriorata man mano che i clienti si sono allontanati.

"Oggi chiaramente non stiamo performando al nostro potenziale," ha dichiarato Wright in una nota.

"Il nostro traffico, la nostra proposta di valore e l'economia dei nostri franchisee non stanno incontro alle nostre aspettative," ha proseguito. "Abbiamo già iniziato ad agire su cinque aree che abbiamo identificato per guidare la svolta: ricostruire un menu di qualità a un prezzo competitivo, un marketing che generi domanda, eccellenza operativa, un'esperienza digitale che aumenti la frequenza di visite e ristoranti come motore di crescita."

McDonald's continua a dominare il mercato degli hamburger negli Stati Uniti con un ampio margine, lasciando Burger King e Wendy's a contendersi un lontano secondo posto.

Wendy's aveva originariamente superato Burger King circa sei anni fa, spinta dal successo del lancio a livello nazionale del suo menu per la colazione. Tuttavia, la sua presa sul secondo posto si è indebolita mentre Burger King investiva pesantemente nel miglioramento dei ristoranti, della pubblicità e del menu principale.

Restaurant Brands International, la società controllante di Burger King, ha lanciato un'iniziativa globale di rilancio negli Stati Uniti — denominata "Reclaim the Flame" — alla fine del 2022 in seguito a un periodo di vendite stagne. La strategia, sostenuta da un investimento pianificato di 400 milioni di dollari, ha compreso ristrutturazioni dei ristoranti, maggiore spesa marketing e modifiche operative volte a elevare la qualità del cibo e l'esperienza complessiva del cliente.

Più recentemente, Burger King ha concentrato i propri sforzi sul Whopper, il suo prodotto di punta. All'inizio di quest'anno, la catena ha rinnovato l'hamburger, modificando il panino, il packaging, la maionese e altri elementi.

Tom Curtis, presidente di Burger King Stati Uniti e Canada, ha dichiarato al The Wall Street Journal che i miglioramenti stanno attirando di nuovo i clienti.

"Molte persone dicono che stanno tornando per la prima volta dopo tanto tempo," ha affermato Curtis.

Burger King ha inoltre introdotto una garanzia di qualità sul Whopper, impegnandosi a rifare qualsiasi ordine se un cliente non è soddisfatto e offrendo un Whopper gratuito in una visita futura.

"Quando abbiamo chiesto agli ospiti dove potevamo migliorare, ci hanno dato molti feedback onesti, e ora è nostra responsabilità agire di conseguenza," ha detto Curtis in una dichiarazione di luglio. "Non azzecheremo tutto ogni singola volta, ma ci impegniamo ad ascoltare attentamente e a migliorare ogni giorno."

"Quando gli ospiti ci scelgono, si aspettano cibo di alta qualità, ordini preparati come richiesto e un team presente quando hanno bisogno. Di questo si tratta. Stiamo innalzando gli standard nei nostri ristoranti, in modo che ogni ospite senta di aver fatto la scelta giusta."

Curtis ha osservato che la catena ritiene di stare conquistando quote di mercato dai concorrenti, potenzialmente incluso McDonald's, e vede l'opportunità di trasformare i nuovi clienti in visitatori abituali.

"La prossima generazione di amanti degli hamburger sta scoprendo Burger King, e questo significa che abbiamo davanti a noi una lunga prospettiva di crescita per gli anni a venire," ha dichiarato Curtis al Journal.

Il cambiamento evidenzia una netta inversione di tendenza per due rivali di lunga data che hanno affrontato molte delle stesse pressioni del settore negli ultimi anni. Entrambe le catene hanno superato la pandemia di COVID-19, le interruzioni della catena di approvvigionamento e l'aumento dei costi di cibo e manodopera prima di confrontarsi con una base di consumatori sempre più sensibile al prezzo e frustrata da anni di inflazione dei menu. Il traffico a livello di settore è diminuito man mano che i rincari cumulativi hanno spinto alcuni consumatori a orientarsi verso l'acquisto di generi alimentari o a ridurre del tutto le visite ai ristoranti, intensificando la competizione tra le grandi catene per un bacino di avventori in calo.

Burger King ha risposto con la sua campagna di rilancio pluriennale. Wendy's, d'altra parte, ha dovuto affrontare l'instabilità manageriale — ora al suo terzo CEO in meno di due anni — proprio mentre il traffico nei ristoranti diminuiva e i costi della carne bovina aumentavano la pressione sulle sue operazioni.

Il CEO di lunga data di Wendy's Todd Penegor è andato in pensione nel 2024 dopo otto anni alla guida dell'azienda. L'ex dirigente di PepsiCo Kirk Tanner gli è subentrato ma ha lasciato l'incarico dopo poco più di un anno per diventare CEO di Hershey.

Il CFO di Wendy's Ken Cook ha successivamente ricoperto il ruolo di amministratore delegato ad interim prima che l'azienda nominasse Wright — ex CEO di Potbelly — per il ruolo permanente a maggio.

"Sono tornato in Wendy's perché credo che possiamo risolvere i nostri problemi e sono entusiasta di lavorare con il nostro team e i nostri franchisee per guidare una forte svolta," ha dichiarato Wright nel comunicato sui risultati del secondo trimestre pubblicato venerdì.

Ha osservato che le recenti difficoltà di Wendy's hanno eroso il traffico di clienti e messo sotto pressione l'economia a livello di ristorante — una preoccupazione critica per un sistema prevalentemente in franchising in cui gli operatori devono assorbire costi crescenti competendo al contempo in modo aggressivo per consumatori attenti al valore.

La rinascita di Burger King arriva anche mentre McDonald's affronta sfide all'interno della propria attività negli Stati Uniti. McDonald's sta rinnovando la propria gamma di hamburger, testando nuove voci di menu e cercando modi per migliorare la qualità del cibo, la velocità del servizio e la percezione del valore. Tutte e tre le catene hanno introdotto pasti scontati nel 2024 per riconquistare i clienti attenti al budget, segnalando che la battaglia sul valore rimane il fronte centrale nella guerra del fast-food.

Ciononostante, il sorpasso di Burger King su Wendy's fa poco per ridurre il divario con i celebri Archi Dorati. Secondo i dati di Barclays, McDonald's ha detenuto circa il 48% del mercato degli hamburger negli Stati Uniti nel 2024. Wendy's deteneva all'epoca una quota stimata dell'11,4%, rispetto a circa il 10% di Burger King.