Il chief financial officer di Booking Holdings ritiene che le aziende che spendono di più in intelligenza artificiale stiano in sostanza tirando a indovinare sui propri rendimenti. Parlando giovedì al Fortune AIQ Summit, tenutosi alla Borsa di New York, il CFO Ewout Steenbergen ha detto che persino i maggiori spenditori del settore AI non hanno un quadro chiaro di ciò che i loro enormi investimenti porteranno.

“Penso persino che gli hyperscaler che spendono centinaia di miliardi nello sviluppo dei loro large language model non sappiano davvero quale sarà il ROI”, ha detto Steenbergen. “Forse hanno alcune ipotesi e qualche supposizione, ma il punto è che non vuoi restare indietro.”

Quell'ambiguità, ha suggerito, è una buona notizia per tutti gli altri. Le aziende che usano i modelli di AI invece di costruirli pagano molto meno—a condizione di tenere d'occhio la bolletta. “I rendimenti ci saranno per quei processi che vengono riprogettati end-to-end”, ha detto alla senior writer di Fortune Sheryl Estrada, “ma devi anche assicurarti che, dall'altro lato, quei costi non vadano fuori controllo.”

Booking Holdings, la società madre di Booking.com, Agoda, Priceline e OpenTable, ha detto agli investitori che l'AI renderà i viaggi più semplici per i clienti e il marketing più economico per l'azienda. I risultati rivolati ai clienti, tuttavia, restano modesti. Nella conference call del secondo trimestre di agosto, Steenbergen ha detto che i referral dai large language model, sia pagati che non pagati, rappresentavano meno dell'1% del totale delle notti prenotate. I guadagni più evidenti, ha detto a Estrada, stanno emergendo all'interno dell'azienda.

Tenere d'occhio la bolletta dei token

Gli ultimi due anni sono stati dedicati alla sperimentazione, ha detto Steenbergen. La fase successiva prevede la ricostruzione dei processi “da un foglio bianco”.

Il servizio clienti è passato per primo. Lenotazioni crescono a un tasso a una sola cifra alta mentre i costi del servizio clienti sono leggermente in calo, ha detto, per cui il costo per prenotazione è diminuito “molto”. La soddisfazione dei clienti è aumentata allo stesso tempo. Nel frattempo, i circa 9.000 ingegneri di Booking portano in produzione circa il 30% di codice in più, contando solo le merge request che superano test e controllo qualità.

Per contenere la spesa in AI, Booking si affida a quello che Steenbergen ha chiamato “effective model cost routing”. I modelli di base e open-source gestiscono i compiti semplici, mentre i modelli più costosi si occupano di quelli complessi. I gruppi di ingegneria vengono valutati sul costo IT totale per merge request, che combina i costi umani e quelli dei token AI. La spesa in token può aumentare, ha osservato, purché il costo di ogni merge request che arriva in produzione scenda.

“L'hotel resta l'hotel”

L'AI non cambierà il modo in cui le persone viaggiano, ha detto Steenbergen—solo il modo in cui pianificano e prenotano. “Penso che fondamentalmente il modo in cui … i viaggi si svolgeranno in futuro non cambierà con l'AI, ma ciò che cambierà è l'esperienza dei viaggiatori”, ha detto. “L'hotel resta l'hotel, la compagnia aerea resta la compagnia aerea e l'auto a noleggio resta l'auto a noleggio.”

I viaggiatori visitano in media circa cinque piattaforme prima di prenotare, ha detto. L'AI potrebbe accorciare quella fase di ricerca e poi gestire le interruzioni—come un volo in ritardo che stravolge una prenotazione al ristorante. Booking chiama questa visione “connected trip”.

Circa un terzo dei clienti di Booking arriva tramite canali a pagamento come search, social media e siti metasearch, e l'azienda spende ogni anno da 8 a 9 miliardi di dollari su quei canali, ha detto. I referral dall'AI, finora meno dell'1% delle notti prenotate, rappresentano solo una piccola parte del traffico fornito da quei canali. Booking esegue test A/B costanti e grandi modelli di ottimizzazione per decidere dove va quel denaro. Gli altri due terzi dei clienti arrivano direttamente, e l'azienda sta integrando strumenti AI nelle sue app per trattenerli.

Gli strumenti AI propri di Booking mostrano guadagni modesti, ha detto. I clienti che li usano impiegano un po' meno tempo a prenotare, convertono a tassi leggermente più alti e cancellano un po' meno spesso. “È una fase molto iniziale, quindi non ci sono molti dati”, ha detto.

Da transazionale ad alta frequenza

Steenbergen ha inquadrato l'opportunità più grande come crescita piuttosto che risparmio. Rispondendo a una domanda del pubblico sui pacchetti viaggio, ha detto che oggi Booking è “più transazionale” e che l'AI potrebbe trasformarla in “un business molto più ad alta frequenza”.

Ha offerto un esempio: un viaggiatore ha un viaggio a Parigi in programma e le previsioni per mercoledì annunciano maltempo. “Possiamo dire in modo proattivo: 'Ehi, vuoi che ti riorganizziamo la giornata di mercoledì? Il tempo è brutto, quindi perché non fai il tour del Louvre allora e il tour a piedi giovedì?'” Se un cliente amante dello sport ha una giornata libera, il sistema potrebbe proporre di prenotare il kitesurf. Questo, ha detto, costruirebbe “più le, più fiducia e più valore del marchio”.

Booking indica segnali preliminari nei numeri del secondo trimestre. Le transazioni connected trip, in cui i viaggiatori prenotano più di un verticale di viaggio per lo stesso viaggio, sono cresciute a un tasso a due cifre basse su Booking.com. Le prenotazioni merchant—transazioni in cui Booking elabora il pagamento del cliente—hanno raggiunto circa il 73% delle prenotazioni lorde, e i membri Genius Level 2 e Level 3, i livelli superiori del programma fedeltà di Booking.com, rappresentavano più del 30% dei clienti attivi. Queste cifre ricorrono nei report trimestrali dell'azienda, offrendo agli investitori un basamento continuo per la strategia connected trip che ha descritto.

Steenbergen sta imparando insieme all'azienda. Ha detto di avere un “coach AI” e ne parla dentro l'azienda di proposito. Ha anche due agenti AI che lavorano per lui: uno, che chiama “partner di pensiero strategico”, lo aiuta con le presentazioni al board e i piani strategici; l'altro, un “agente critico di equity research”, lo aiuta a prepararsi alle conference call sui risultati.

“Nessuno lo sa”, ha detto. “Se devo imparare e ho un coach, è normalissimo. Tutti devono imparare.”

Nota dell'editore: per questo articolo, i giornalisti di Fortune hanno usato l'AI generativa come strumento di ricerca. Un editore ne ha verificato l'accuratezza prima della pubblicazione. Questo articolo è stato pubblicato originariamente su Fortune.com.