Allan Leighton, il veterano specialista di turnaround incaricato di rilanciare Asda, non è mai stato tipo da rinunciare a un colpo di scena. Durante il suo primo periodo al supermercato, negli anni Novanta, aprì una volta la conferenza annuale dei manager facendo il suo ingresso rombando nell'auditorium su una motocicletta Harley-Davidson.

È stata proprio quella reputazione di leadership audace e d'impatto a spingere la catena di supermercati in difficoltà a chiamare Leighton per arrestare la frana della quota di mercato. Oggi, a 73 anni, avrà forse lasciato alle spalle la Harley-Davidson e l'abbigliamento in pelle, ma il veterano delle sale consiglio spera di offrire prove convincenti di progressi quando Asda pubblicherà venerdì il suo ultimo aggiornamento commerciale.

I numeri arrivano appena poche settimane dopo che la catena ha riportato una perdita prima delle impostazioni di 989 milioni di sterline per l'anno chiuso a dicembre 2025, con ricavi scesi del 3,6% a 25,9 miliardi di sterline. Asda ha tagliato posti di lavoro in più dipartimenti — più di recente alla sede centrale di Leeds — nel tentativo di ridurre drasticamente i costi e fermare l'erosione della propria quota di mercato.

Il supermercato, di proprietà del fondo di private equity TDR Capital, è stato inoltre appesantito negli ultimi anni da un ingente debito — eredità in gran parte dell'acquisizione da 6,8 miliardi di sterline nel 2021, quando TDR e i fratelli Issa, gli imprenditori delle stazioni di servizio a capo di EG Group, hanno comprato la catena da Walmart. I conti più recenti mostrano il debito netto in calo da 4,1 a 3,5 miliardi di sterline nell'ultimo anno, un livello che resta tuttavia un peso significativo per l'attività.

Leighton entrò in Asda per la prima volta nel 1992, reclutato dall'allora amministratore delegato — e attuale presidente di Marks & Spencer — Archie Norman per guidare il dipartimento marketing. Divenne amministratore delegato quattro anni dopo e orchestrò il rilancio della catena e la sua successiva cessione al colosso statunitense del retail Walmart per la cifra sbalorditiva di 6,9 miliardi di sterline.

Aldi e Lidl portano una nuova concorrenza

Nel 2000 Leighton lasciò Asda per "andare plurale" — un'espressione da lui coniata per indicare l'assunzione di incarichi di consigliere in diverse aziende contemporaneamente, invece di concentrare i propri sforzi su una sola società. Ha poi ricoperto ruoli in Royal Mail, Leeds United, Pandora e Co-op, prima di tornare nel novembre 2024 a guidare un altro turnaround di Asda in qualità di presidente esecutivo, assumendo la leadership operativa dopo che il comproprietario Mohsin Issa si è fatto da parte dalla gestione dell'azienda.

È tornato in una catena molto diversa da come l'aveva lasciata — e di fronte a un mercato profondamente cambiato. Negli ultimi decenni Asda è stata incalzata dall'ascesa meteorica dei discount tedeschi Aldi e Lidl, che hanno lanciato una seria sfida al monopolio dei prezzi bassi della catena dalla livrea verde.

"Allora il mercato era molto unidimensionale. Prima dello shopping online, prima degli smartphone", racconta Ged Futter, ex compratore di Asda che oggi forma i fornitori a negoziare con i supermercati. "Si trattava principalmente della spesa mensile, quindi era un modo di fare acquisti molto diverso.

"A quell'epoca Asda era il leader di prezzo tra i retailer. Aldi e Lidl praticamente non esistevano, in termini di qualunque tipo di impatto."

Leighton sta ora lottando per restituire ad Asda la sua reputazione di prezzi bassi in un momento in cui i rivali tedeschi hanno fissato un nuovo standard per il discount. Persino Tesco e Sainsbury's, le cui quote di mercato sembrano inattaccabili, hanno inserito sempre più prodotti nelle loro gamme di allineamento ai prezzi di Aldi.

"15 anni fa Asda ha perso di vista la palla sul fronte dei prezzi, concentrandosi sul business e sul profitto, e questo ha permesso ad Aldi di dominare il prezzo", aggiunge Futter. "C'è un motivo se Tesco ha iniziato con l'allineamento ai prezzi di Aldi: perché sanno che è Aldi a dominare il prezzo. È quello che è successo 15 anni fa, e nulla è cambiato."

Leighton saluta i segnali di ripresa

Asda, tuttavia, sostiene che il turnaround di Leighton sta iniziando a dare i suoi frutti. Un portavoce del supermercato ha richiamato i recenti dati Worldpanel che collocano la quota di mercato a un invariato 11,5%, mentre le vendite sono calate dello 0,2% nell'anno fino ad agosto. Tale quota mantiene Asda al terzo posto nella classifica della grande distribuzione britannica, dietro Tesco e Sainsbury's e davanti ad Aldi, la cui ascesa ha ridefinito il mercato.

"Questo è il miglior risultato di Asda da marzo 2024 e fornisce ulteriori prove che l'azienda si sta muovendo nella direzione giusta", ha dichiarato.

Nell'ultimo aggiornamento commerciale di marzo, Leighton ha affermato che i suoi piani erano in linea. "Abbiamo quello slancio e un bilancio solido che ci permettono di proseguire.

"Entrando nel secondo anno del nostro turnaround, abbiamo un'offerta al cliente migliorata, sistemi centrali stabili, un bilancio rafforzato e un team di leadership forte per realizzare la nostra formula di crescita."

Leighton ha detto che il gruppo ha registrato a marzo una crescita delle vendite dell'1,2%, ribaltando mesi di cali, che ha attribuito ai "progressi nelle aree chiave", inclusi prezzi e disponibilità dei prodotti. Quei risultati sono arrivati dopo un investimento da 1 miliardo di sterline nel taglio dei prezzi annunciato all'inizio del suo ritorno, insieme a una spinta verso il formato convenience che ha convertito ex negozi Co-op e aree di servizio EG in punti vendita Asda Express.

Il supermercato discount spera di dimostrare che questo modesto progresso sia stato accelerato da un'estate intensa per i consumatori britannici, durante la quale più ondate di calore e i Mondiali FIFA hanno sostenuto altri grandi retailer.

Competere sui prezzi bassi è difficile come non mai. Morrisons, altra catena di supermercati posseduta da private equity e alle prese con un ingente debito, ha annunciato questa settimana che allineerà i prezzi di 500 prodotti di uso quotidiano, tra cui pesce, pane e verdure, a quelli dei suoi cinque grandi concorrenti.

'La leadership è tutto'

Richard Hyman, analista retail indipendente, ha dichiarato: "Non sto dicendo che nel retail esistano settori indulgenti, ma il food è un mercato davvero difficile. Quei player sono tutti molto, molto bravi in quello che fanno."

Asda spera che le sue vivaci linee non food possano dare slancio all'inseguimento dei rivali. La vendita di abbigliamento in particolare è un punto di forza, afferma Hyman: George, il marchio di moda della catena, è stato un "successo fenomenale negli ultimi anni".

I ricavi non food del supermercato hanno rappresentato negli ultimi anni circa il 14% del fatturato complessivo.

Liz Evans, che guidava George dal 2022, ha annunciato a giugno il proprio addio al gruppo. "Liz è stata straordinaria nel realizzare i risultati che ha ottenuto per George, considerando che il loro afflusso di clienti è guidato dal food. […] La leadership è tutto in ogni azienda, e in particolare nel retail", ha detto Hyman.

Asda lo spera, mentre punta sul re del ritorno Leighton per riportare la catena al fasto degli anni Novanta — sia pure senza la Harley-Davidson — con l'aggiornamento di venerdì che darà il tono a un secondo anno che arriva fino al cruciale periodo di vendite natalizio.

"Asda è molto più di un supermercato", ha detto il portavoce. "Quasi la metà dei nostri ricavi proviene da aree non food, tra cui carburante, abbigliamento George, farmacia e servizi ottici. Questo ci distingue dai discount e offre ai consumatori motivi convincenti per fare la spesa da Asda."