L'Ad Standards Council (ASC) sta adattando il proprio sistema di autoregolamentazione mentre le piattaforme digitali, l'intelligenza artificiale (IA), gli influencer e l'e-commerce ridisegnano il modo in cui la pubblicità viene prodotta e distribuita, sostenendo al tempo stesso che i principi etici di base del settore restano invariati.

Il cambiamento ha aumentato in modo significativo il volume dei contenuti pubblicitari, ampliato il numero di persone e imprese in grado di creare inserzioni e creato nuove sfide nella regolamentazione dei materiali diffusi attraverso le piattaforme digitali. Con una pubblicità sempre più rapida e decentralizzata, l'ASC deve inoltre fare i conti con i limiti pratici del controllo dei contenuti prima che raggiungano i consumatori.

Il digitale crea condizioni di parità

Il direttore esecutivo dell'ASC Robbie Aligada ha affermato che il settore pubblicitario è cambiato in modo sostanziale nel modo in cui i marchi comunicano con i consumatori, soprattutto con il passaggio dai media tradizionali alle piattaforme digitali.

In passato, la pubblicità era concentrata principalmente su televisione, radio e stampa, consentendo ai marchi con budget più elevati di ottenere una quota maggiore dello spazio di comunicazione disponibile.

“Chi aveva più soldi riusciva a, come posso dirlo, fare di più, prendere la fetta più grande, in termini di comunicazione”, ha detto il signor Aligada.

La tecnologia digitale ha cambiato questa dinamica.

“Il digitale ha effettivamente creato condizioni di parità”, ha detto. “Perché se hai molti soldi, o se ne hai pochi, puoi comunque confrontarti con le grandi aziende”, ha aggiunto.

Il cambiamento ha influenzato anche il modo in cui i marchi utilizzano le persone per rappresentarli, con gli influencer diventati una parte importante della pubblicità.

“Ora abbiamo quelli che chiamiamo influencer. E, peraltro, chiunque può davvero essere un influencer”, ha detto il signor Aligada.

Il contenuto pubblicitario triplica

Il cofondatore dell'Ad Standards Council, presidente della Manila Broadcasting Company e presidente della Kapisanan ng mga Brodkaster ng Pilipinas Ruperto S. Nicdao Jr. ha affermato che la tecnologia ha sconvolto inserzionisti, agenzie pubblicitarie e piattaforme mediatiche.

Uno dei cambiamenti più importanti è stato il volume di contenuti che gli inserzionisti producono oggi.

Le pubblicità tradizionali per televisione e radio avevano in genere una durata di vita più lunga, con alcuni materiali utilizzati per mesi o persino anni.

“Ora, con la tecnologia digitale, la durata di vita delle inserzioni digitali è molto breve”, ha detto il signor Nicdao. “Si usa una pubblicità digitale per magari qualche settimana e via dicendo, si continua a cambiarla”, ha aggiunto.

La durata di vita più breve ha portato a un forte aumento del numero di annunci prodotti e sottoposti all'ASC.

Quando l'ASC è stata avviata 18 anni fa, ha detto il signor Nicdao, la proiezione era di esaminare circa 1.500 annunci al mese. Oggi il consiglio ne esamina “oltre 5.000” al mese.

“Quindi, più che triplicato. È dovuto soprattutto alla disgregazione portata dal digitale”, ha detto.

Il signor Nicdao ha inoltre affermato che il 60% degli annunci è ora digitale.

Gli inserzionisti seguono sempre più il pubblico verso le piattaforme digitali, in particolare i dispositivi mobili.

“Ovviamente, gli inserzionisti seguono dove si trova il pubblico”, ha detto.

I media tradizionali restano in testa per la spesa

Nonostante la crescita della pubblicità digitale, televisione e radio continuano a rappresentare una quota significativa della spesa pubblicitaria totale.

Il signor Nicdao ha detto che la televisione rappresenta ancora circa il 70% della spesa pubblicitaria, mentre la radio rappresenta circa il 17% al 18%. La stampa rappresenta circa l'1%, mentre il resto va al digitale.

Tuttavia, ha aggiunto che lo spostamento del pubblico verso il digitale non si è tradotto nello stesso valore pubblicitario della televisione.

Anche se il pubblico può essere passato dalla visione della televisione sul grande schermo al consumo degli stessi contenuti in digitale, gli inserzionisti non pagano necessariamente la stessa cifra per quel pubblico.

“Ci sono così tante piattaforme digitali. Avete così tanti concorrenti nello spazio digitale”, ha detto il signor Nicdao.

La televisione tradizionale, invece, ha un'offerta di piattaforme più limitata, il che incide sul valore dello spazio pubblicitario.

La pubblicità digitale offre inoltre maggiore flessibilità in termini di durata.

Il signor Aligada ha detto che gli spazi pubblicitari tradizionali erano generalmente costruiti attorno a formati fissi, compresi annunci da 5, 10, 15, 30 e 60 secondi. Le inserzioni digitali possono invece variare da sei a 10 o 12 secondi, a seconda del materiale.

“Molto spesso, se si parla di brand ad in digitale, non può durare a lungo”, ha detto il signor Aligada. “Altrimenti, come ha detto prima il signor Nicdao, con così tanti, la gente la salterà”, ha aggiunto.

Il signor Nicdao ha affermato che i media broadcast tradizionali hanno anche limiti al carico pubblicitario. Per la televisione, il limite è di 21 minuti all'ora, mentre per la radio è di 15 minuti.

“Nell'ambiente digitale non è così”, ha detto. “Non c'è alcuna limitazione di tempo”, ha aggiunto, sottolineando che le piattaforme digitali sono disponibili 24 ore su 24.

L'IA cambia la produzione

L'IA sta creando un'altra importante svolta nella pubblicità e nella produzione mediatica.

Il signor Aligada ha detto che la tecnologia sta influenzando inserzionisti, agenzie pubblicitarie e società media perché può essere utilizzata per creare sia contenuti pubblicitari sia contenuti di programma.

“Ha un impatto enorme. Sia dal lato degli inserzionisti, sia da quello delle agenzie pubblicitarie, e persino per noi nei media”, ha detto.

L'IA potrebbe anche ridurre i costi di produzione, ha aggiunto.

“Con la tecnologia IA, ora si possono effettivamente creare contenuti molto realistici usando questa tecnologia”, ha detto il signor Aligada.

La cofondatrice dell'Ad Standards Council ed ex vicepresidente di Alaska Milk Corp. Ma. Belen M. Fernando ha detto tuttavia che il crescente uso dell'IA solleva interrogativi sull'accuratezza delle informazioni utilizzate nella pubblicità.

“Si tratta davvero della veridicità di molte cose. La veridicità delle informazioni, dei dati, persino della ricerca”, ha detto la signora Fernando.

Ha affermato che il settore potrebbe in futuro dover ricorrere maggiormente al controllo successivo man mano che i contenuti generati dall'IA diventano più diffusi.

“Invece di fare il pre-screening, ora si farà il post-screening”, ha detto.

La signora Fernando ha inoltre evidenziato il rischio che le inserzioni raggiungano i consumatori prima che vengano sollevati dubbi sulla loro accuratezza.

“È un grande rischio perché, se si tratta di post-screening, significa che è già uscito, vero o non vero che sia, è già stato diffuso”, ha detto.

Gli stessi standard etici

L'avvocato Rudolph Steve E. Jularbal, consulente legale dell'ASC e vicepresidente per il settore legale e della conformità normativa della Manila Broadcasting Company, ha detto che l'IA non richiede un insieme separato di standard etici.

“Le considerazioni etiche sono ancora le stesse. Sono considerazioni etiche costanti”, ha detto il signor Jularbal. “Gli standard sono ancora gli stessi. L'unica differenza è come vengono realizzati”, ha aggiunto.

Ha affermato che l'IA è semplicemente un'altra tecnologia usata per produrre materiali pubblicitari.

“È solo l'uso della tecnologia per produrre materiali pubblicitari”, ha detto il signor Jularbal.

L'IA può anche essere usata per determinare quali materiali siano adatti a un determinato mercato di riferimento e dove debbano essere collocate le pubblicità, ha aggiunto.

“Che siano creati dall'IA o dall'uomo, si applicano gli stessi standard”, ha detto il signor Jularbal.

Secondo lui, la responsabilità della pubblicità resta del marchio.

“Quindi il metodo può cambiare, ma le pratiche etiche e gli standard restano gli stessi”, ha aggiunto.

Il digitale crea lacune regolatorie

L'espansione della pubblicità digitale ha creato anche sfide per l'autoregolamentazione, poiché molte imprese che operano online non sono membri dell'ASC.

Il signor Nicdao ha affermato che i grandi inserzionisti, in generale, non rappresentano la principale preoccupazione regolatoria del settore perché sono membri dell'ASC.

“Il nostro problema più grande al momento riguarda quelli che operano nell'e-commerce”, ha detto.

Ha aggiunto che i negozi online spesso creano una “zona grigia” tra contenuto ordinario e pubblicità.

“Quando dici: ‘Sto vendendo questo, questo è il migliore’, bla, bla, bla, è pubblicità?”, ha detto il signor Nicdao. “Tecnicamente, in realtà, è pubblicità”, ha aggiunto.

Il numero di imprese di e-commerce rende inoltre difficile una regolamentazione completa.

“Fisicamente, non si può regolamentare tutto questo”, ha detto il signor Nicdao.

Ha spiegato che l'ASC ha discusso la questione con il Department of Trade and Industry e si è offerta di contribuire a mitigare il problema. Tuttavia, il consiglio dell'ASC non ha deciso di acquisire attivamente giurisdizione sulle imprese di e-commerce che non sono membri.

Il signor Jularbal ha affermato che il quadro giuridico esistente continua ad applicarsi alla pubblicità, incluso il Consumer Act.

“Ma qualunque siano gli statuti, tutto si riduce alla verità nella pubblicità”, ha detto.

Ha aggiunto che la regolamentazione mira in ultima analisi a garantire che i messaggi rivolti ai consumatori siano “veritieri e accurati”.

L'autoregolamentazione offre rapidità

I leader del settore hanno inoltre sottolineato l'importanza dell'autoregolamentazione nella risoluzione delle controversie pubblicitarie.

Il signor Nicdao ha detto che, senza autoregolamentazione, gli inserzionisti che avessero reclami contro i concorrenti dovrebbero ricorrere alle agenzie governative o ai tribunali.

“Se non c'è autoregolamentazione, se agli inserzionisti non piace quello che dicono i concorrenti, dovranno andare in tribunale”, ha detto.

Il contenzioso, tuttavia, può durare anni.

“Se si va in tribunale, due anni sono pochi”, ha detto il signor Nicdao. “Nel frattempo, il danno è fatto”, ha aggiunto.

L'autoregolamentazione consente di gestire più rapidamente reclami e autorizzazioni pubblicitarie.

“Ecco perché gli inserzionisti vogliono l'autoregolamentazione, per la rapidità e per il modo in cui risolviamo i problemi”, ha detto il signor Nicdao.

Il signor Jularbal ha affermato che, in assenza di autoregolamentazione, il governo potrebbe eventualmente assumere le funzioni regolatorie.

“Per impostazione predefinita, subentra il governo”, ha detto.

Tuttavia, ha aggiunto che la regolamentazione pubblica potrebbe richiedere più tempo e potenzialmente compromettere la riservatezza.

“Il problema è l'efficienza”, ha detto il signor Jularbal.

Le pubblicità sul gioco d'azzardo affrontano tutele più rigorose

Le pubblicità sul gioco d'azzardo sono soggette a ulteriori salvaguardie, con l'ASC che lavora insieme alla Philippine Amusement and Gaming Corp. (PAGCOR).

Il signor Jularbal ha detto che le pubblicità sul gioco d'azzardo devono essere sottoposte a controllo prima di essere diffuse.

“Dobbiamo assicurarci che determinati settori della società siano protetti”, ha detto, in particolare i minori e i consumatori vulnerabili.

Il signor Nicdao ha detto che gli operatori legali del gioco d'azzardo devono ottenere l'autorizzazione della PAGCOR prima di poter pubblicizzare.

Gli operatori illegali del gioco d'azzardo, tuttavia, restano una sfida, soprattutto sulle piattaforme digitali.

“Se l'illegale va sul digitale, è un problema”, ha detto.

Le piattaforme dei media tradizionali possono richiedere le necessarie autorizzazioni prima di trasmettere pubblicità sul gioco d'azzardo, mentre gli operatori digitali possono usare le proprie piattaforme.

“Il gatekeeper finale è il mezzo, i media, la piattaforma per i media”, ha detto il signor Nicdao.

Ha aggiunto che il gioco d'azzardo illegale è in ultima analisi una questione di ordine pubblico e forze dell'ordine, non solo un problema di autoregolamentazione pubblicitaria.

La tutela dei consumatori resta centrale

Nonostante i rapidi cambiamenti del settore, gli intervistati hanno affermato che la finalità fondamentale dell'autoregolamentazione resta invariata.

Il signor Jularbal ha detto che la regolamentazione della pubblicità in ultima analisi “si riduce alla verità nella pubblicità”.

Il signor Aligada ha affermato che l'ASC continua a promuovere “onestà, accuratezza, equità, decenza e responsabilità” tra coloro che operano nel settore pubblicitario.

Il signor Nicdao ha detto che l'autoregolamentazione ha funzionato per il settore per decenni e dovrebbe continuare anche in futuro.

“L'autoregolamentazione come principio ha funzionato per 50 anni. Non c'è motivo per cui non possa funzionare per altri 50 anni”, ha aggiunto.

Per l'ASC, adattarsi alle nuove tecnologie non significa cambiare i principi fondamentali della regolamentazione pubblicitaria.

“L'obiettivo, davvero, dell'autoregolamentazione è, prima di tutto, la protezione dei consumatori”, ha detto il signor Jularbal. “Più di ogni altra cosa, stiamo davvero cercando di proteggere i consumatori.”

— Kaizzer Angela Marie V. Manuba