Come ARWA è cresciuta da un unico caffè nel Texas fino a diventare uno dei marchi di caffetterie in più rapida crescita degli Stati Uniti.

Pochi segnali indicano che un'attività ha trovato un'idea vincente più chiaramente di una fila fuori dalla porta e attorno all'isolato il primissimo giorno di apertura. Fu esattamente la scena che Yazan Soofi, cofondatore di ARWA, si trovò davanti in un mercoledì mattina del dicembre 2022, quando il marchio di caffetterie yemenite inaugurò la sua prima sede a Richardson, Texas.

Quasi mezzo decennio dopo, ARWA conta 17 sedi negli Stati Uniti, e quel numero è destinato a continuare a salire.

"Nei prossimi mesi ne apriremo altre 17 e contiamo di superare le 30 entro dicembre", dichiara Soofi. "Se la crescita continua a questo ritmo, probabilmente raddoppieremo di nuovo entro l'estate. È stato un viaggio straordinario e una benedizione."

Il boom del caffè yemenita

La popolarità del caffè yemenita negli USA è in piena espansione. Con i clienti sempre in cerca di nuove esperienze — che si tratti di bevande inedite, ambientazioni diverse o occasioni per entrare in contatto con culture e tradizioni diverse dalle proprie — si tratta di una tendenza visibile in tutto il mondo. ARWA fa parte di un'ondata più ampia di marchi di caffetterie yemenite in rapida espansione negli ultimi anni, con catene come Qahwah House e Haraz che aprono nuove sedi mentre la categoria passa da nicchia a mainstream. Soofi ritiene che questo desiderio di scoperta abbia alimentato l'interesse per il caffè e la cultura yemeniti.

"La cultura del caffè specialty negli USA è cambiata radicalmente negli ultimi anni. Prima bastava puntare sui livelli di tostatura e sull'approvvigionamento di ottimi chicchi, ma oggi conta l'esperienza complessiva. È questo che le persone cercano", afferma. "La nostra clientela è estremamente eterogenea e vediamo che tutti vogliono provare qualcosa di nuovo. Serve ancora una tostatura costante e buone attrezzature, ma ormai si tratta di qualcosa in più."

ARWA è un progetto creato insieme da Soofi con la moglie Susan, la sorella Nora e il cognato Faris. Nessuno di loro aveva alle spalle una significativa esperienza nella ristorazione — Soofi, ad esempio, era un ingegnere — ma l'attività è nata con l'obiettivo di condividere un pezzo della propria cultura con tutti.

"Quando abbiamo aperto, prevedevamo di avere un solo locale. Volevamo uno spazio da condividere con i nostri amici, i nostri vicini e la nostra comunità", racconta. "C'era chi mi chiedeva dove si trovasse lo Yemen, altri lo conoscevano solo da un episodio di Friends, quello in cui Chandler vola in Yemen. Per noi, la condivisione delle nostre differenze è ciò che avvicina le persone, e questo era il nostro obiettivo: condividere un piccolo pezzo di Yemen."

Onorare le origini del caffè

Situato all'estremità sud-occidentale della Penisola Arabica, al confine con Arabia Saudita e Oman, lo Yemen è considerato uno dei luoghi di nascita del caffè. Mentre l'Etiopia, proprio di fronte al Mar Rosso, è celebrata come la culla dell'Arabica, la cultura yemenita è probabilmente stata la prima a coltivare davvero la pianta. Alcune prove di coltivazione nella regione risalgono presumibilmente al XII secolo, e la prima documentazione verificabile del consumo di caffè come bevanda proviene dai monasteri sufi del XV secolo.

Sebbene la scala produttiva di regioni come il Sud America e il Sud-est asiatico, insieme ai conflitti in Medio Oriente, abbia limitato i volumi di caffè yemenita prodotto, la sua influenza sulla cultura mondiale del caffè resta innegabile. Soofi afferma che celebrare e condividere questa storia è al centro di ARWA.

"Il ricco patrimonio caffettiero dello Yemen è il fondamento di tutto ciò che facciamo. Siamo noti per la prima coltivazione del caffè, per averlo commerciato verso il resto del mondo e per alcune delle prime tazze di caffè mai preparate", dice. "C'è sempre quel dibattito tra Etiopia e Yemen, ma noi abbiamo voluto abbracciare davvero questa ricca storia del caffè. È nostra responsabilità onorarla."

La costanza fin dal primo giorno

Ripercorrendo il viaggio compiuto dalla sua famiglia con ARWA — e la strada ancora davanti — Soofi indica nella costanza un fattore chiave della rapida ascesa del marchio.

"Il primo giorno eravamo in quattro dietro il bancone. Abbiamo aperto di mercoledì e la fila girava attorno alla porta. All'epoca non esistevano caffetterie yemenite o mediorientali nell'area di Dallas", ricorda. "Ci siamo subito resi conto di avere un bel problema. Abbiamo assunto rapidamente, gli orari sono cambiati rispetto a quanto previsto inizialmente e abbiamo capito di dover aprire molto più tardi, fino all'una o alle due di notte in alcune sedi."

Dal giorno dell'apertura, ARWA ha utilizzato macchine UNIC Stella Epic — dalla prima sede di Richardson fino alla California, all'Illinois, al Maine e a ogni luogo nel mezzo. Oggi i locali del marchio operano in genere con una singola Stella Epic a tre gruppi o due macchine a due gruppi, a seconda della domanda, mentre la macchina originale è ancora in servizio a Richardson.

"Fin dal primo giorno lavoriamo con UNIC. Tenevamo moltissimo alla qualità, quindi abbiamo fatto molte ricerche — non solo sulle macchine per espresso, ma anche sui sistemi a osmosi inversa e sulle macchine da infusione in serie", racconta Soofi. "UNIC si è distinta per costanza e affidabilità. Volevo un'azienda che privilegiasse precisione, affidabilità e impegno per l'artigianalità."

"Volevo impostare una dose e sapere che sarebbe stata identica ogni singola volta. Le opzioni volumetriche e il controllo ci permettono di regolare ogni caffè. Ogni chicco è diverso; i nostri sono molto densi e richiedono un livello di precisione nel come si estrae il shot e quanta volume si estrae. UNIC ci ha permesso di lavorarci finché non abbiamo ottenuto esattamente il gusto desiderato."

Mantenere questa costanza in una rete in rapida espansione è uno dei motivi per cui ARWA ha continuato a fare affidamento sulla stessa piattaforma di macchine per espresso mentre cresce. È una sfida nota in tutto il settore specialty, dove le catene che scalano rapidamente citano spesso la standardizzazione delle attrezzature e la formazione del personale come i principali strumenti per mantenere una qualità uniforme tra le sedi.

"È estremamente importante che il cliente viva sostanzialmente la stessa esperienza di caffè, sia che entri nella nostra sede originale sia che entri in una appena inaugurata da poche settimane", continua Soofi. "Un ottimo caffè parte dai chicchi, ma offrire quella qualità ancora e ancora dipende dall'affidabilità delle attrezzature."

La Stella Epic risponde bene alle esigenze di ARWA, e la ricerca della costanza ha influenzato anche la scelta della macchina. La sua architettura multi-caldaia e il controllo volumetrico sono stati progettati per aiutare il personale a mantenere quella costanza anche mentre l'attività si espande.

"Puoi formare benissimo il tuo personale, ma alla fine è la macchina a estrarre il shot ogni volta. Volevamo assicurarci che, indipendentemente dalla sede visitata, il cliente potesse gustare la stessa tazza di caffè", prosegue Soofi. "Se qualcuno va in una sede e il caffè ha un sapore diverso in un'altra, perde fiducia in te e nel tuo marchio."

Un partner nella crescita

La realtà di ARWA oggi è molto diversa da quella del primo giorno. Negli ultimi anni è cresciuta da progetto familiare non collaudato a franchising scalabile e in rapida crescita. Soofi afferma che avere collaboratori come UNIC al proprio fianco fin dall'inizio è stato determinante per questa crescita.

"Una crescita a questa scala richiede i partner giusti. Apriamo tre o quattro sedi ogni mese e le attrezzature richiedono tempo per arrivare", dice. "Lavorare con UNIC ci dà sicurezza. Condividiamo in anticipo piani e tempistiche: quali sedi apriamo e quando. Ci mettono in contatto con i tecnici giusti in ogni zona e ci assicuriamo che le attrezzature siano pronte, così da non avere intoppi mentre cresciamo."

"Coinvolgiamo UNIC nella pianificazione appena entra in porto un nuovo progetto. Parliamo di quali attrezzature, quale regione, quante macchine. Questa comunicazione diretta è cruciale. Ci dà la sicurezza di poter continuare a espanderci mantenendo i nostri standard."

Il rapporto con UNIC è cresciuto al punto che Soofi esita a definire il produttore francese di macchine un semplice partner, preferendo considerarlo parte della più ampia famiglia ARWA.

"Se vuoi crescere, hai bisogno di grandi partner. Per noi è stato estremamente importante, dall'approvvigionamento alla costanza, dalle attrezzature alla costruzione. Tutti questi rapporti, dal nostro primo locale fino a dove ci porterà la nostra scala, sono diventati come una famiglia", afferma. "Chiunque abbia fatto parte del nostro processo è a un telefono o un messaggio di distanza. Quando sono in città, o io sono nella loro, ci incontriamo. Ci sembra di far crescere la nostra famiglia, e così vediamo tutti i nostri rapporti di partnership."

"La famiglia sta crescendo significativamente e siamo entusiasti di continuare a costruirla."

Familiarità incontra tradizione

Nel mercato americano altamente competitivo, il successo dipende spesso dal bilanciare familiarità e differenziazione. Per ARWA, questo equilibrio nasce dal far conoscere ai clienti bevande e cultura tradizionali yemenite senza alienare chi cerca un'esperienza più mainstream.

"Abbiamo nel menu voci che trovereste solo nello Yemen: bevande che utilizzano gli stessi gusci del caffè, spezie infuse e i metodi di lavorazione tradizionali che ancora usiamo in Yemen", dice. "Dalla preparazione tradizionale al servizio moderno, cerchiamo di valorizzare ogni singolo aspetto attraverso il nostro menu. Puoi trovare tutto ciò che ti aspetteresti da una caffetteria specialty, ma puoi anche vivere un mondo completamente diverso."

Il menu spazia dalle proposte moderne più tipiche come americani e matcha alle bevande tradizionali yemenite. Tra queste, Soofi ne evidenzia due preferite: il qishr, preparato con gusci di caffè speziati e zenzero — simile a un cascara — e il mufawar, fatto con caffè, latte, cardamomo, chiodi di garofano e altre spezie macinate.

"Quando entri nel nostro spazio, offriamo spesso assaggi dei nostri prodotti tradizionali", racconta Soofi. "La nostra clientela copre tutto lo spettro del caffè: alcuni sono esperti, altri entrano solo per un matcha. Vogliamo offrire un'esperienza per tutti. Gli appassionati di caffè di solito vengono per un pourover o un espresso."

"Per me, il pourover è ciò che valorizza il caffè yemenita nel modo in cui la maggior parte delle caffetterie può riconoscersi. Mette davvero in luce il sapore dei chicchi. Si percepiscono note di frutta secca, cioccolato e sapori speziati."

Da lì, ARWA introduce i clienti a bevande come il qishr o il mufawar.

"C'è chi viene solo per un caffè filtrato o un americano, e vogliamo garantire una qualità costante per tutto ciò che si trova in una caffetteria specialty tradizionale", continua Soofi. "Poi usiamo quei classici come porta d'ingresso. Ci sono persone che arrivano per il solito caffè quotidiano e, alla terza o quarta visita, sono pronte a provare qualcosa di diverso. È lì che interveniamo con assaggi dei nostri prodotti tradizionali, così possono vivere qualcosa di nuovo."

Questo articolo è stato pubblicato per la prima volta nell'edizione settembre/ottobre 2026 di Global Coffee Report.