Matthew Rogers ricorda vividamente i giorni pionieristici di Apple. Appena laureato in ingegneria, poteva discutere idee a tu per tu con Steve Jobs. Rogers faceva parte di un team di poche decine di persone che lavoravano all'iPhone originale, un dispositivo che inizialmente prese forma come derivato dell'iPod Nano, completo di click wheel. Ma quel meccanismo non soddisfaceva gli standard esigenti di Jobs. Lui pretendeva qualcosa che si avvicinasse alla perfezione.

"Avevo 23, 24 anni, e interactivo con Steve Jobs. È pazzesco, vero? Ma era quello l'organizzazione che dirigeva," ha raccontato Rogers a Fortune dal suo ufficio nella Silicon Valley. Oggi dirige Mill, una startup specializzata nel riciclo degli alimenti.

A quell'epoca, la gerarchia di Apple era sorprendentemente piatta. Ciò che distingueva l'azienda, ricorda Rogers, era l'abitudine di Jobs di circondarsi di responsabili di prodotto orientati al consumo che erano tenuti a controbattere e discutere. Il mandato era chiaro: costruire "la cosa migliore in assoluto" e abbracciare il vero rischio. Alcuni dei prodotti più leggendari di Apple sono emersi da un piccolo skunkworks team che operava across the street dal quartier generale.

Quell'epoca tanto mitizzata continua a incombere su Apple mentre l'azienda affronta il cambio di leadership più significativo in 15 anni, il primo da quando Cook ha preso il posto di Jobs nel 2011. Rogers e diversi ex dipendenti del design e dell'hardware, investitori e analisti affermano che lungo il cammino Apple ha perso una parte della sua magia nel design e nei prodotti. Con il passaggio di consegne a settembre da Tim Cook al nuovo amministratore delegato John Ternus, che attualmente guida l'ingegneria hardware, Rogers e altri osservatori di lunga data di Apple si pongono una domanda precisa: l'azienda può recuperare la sua anima product-first?

Un bilancio di successo operativo

Ogni valutazione equa di Apple deve partire dai numeri innegabili. Il mandato di Cook è stato straordinariamente di successo secondo praticamente qualsiasi parametro finanziario. I ricavi annuali sono cresciuti di oltre 300 miliardi di dollari da quando ha preso le redini nel 2011, e gli utili sono più che quadruplicati. Poche aziende al mondo possono competere con la capacità di Apple di produrre hardware di eccellenza a velocità elevata, supportata da una solida catena di approvvigionamento. L'azienda rimane uno standard aureo nei prodotti di consumo. Cook ha ereditato un'azienda che si basava su una o due scommesse alla volta e l'ha trasformata in una delle imprese operativamente più disciplined al mondo.

Ma gli esperti interpellati da Fortune sostengono che questo successo abbia avuto un costo. Fanno notare che sono passati anni da quando Apple ha creato o trasformato fundamentalmente una categoria di prodotti entrata a far parte della vita quotidiana, non dall'esordio dell'Apple Watch nel 2015, e alcuni sostengono non dall'iPhone originale. Apple ha anche assorbito delusioni commerciali, tra cui il Vision Pro, il visore di realtà mista da 3.499 dollari lanciato all'inizio del 2024 con una ricezione tiepid, e ha faticato con il suo assistente Siri mentre rivali come Google e OpenAI facevano rapidi progressi nelle capacità di IA conversazionale. I critici affermano che i lanci dell'iPhone si sono assestati in un ritmo prevedibile di aggiornamenti incrementali.

Si profila anche una nuova minaccia. Gene Munster, analista veterano di Apple diventato investitore, avverte che l'intelligenza artificiale sta rapidamente ridefinendo il modo in cui le persone interagiscono con dispositivi e servizi, in modi che potrebbero erodere la presa di Apple sull'hardware di consumo. L'ascesa di tentativi di hardware AI-first, come l'Ai Pin di Humane e l'R1 di Rabbit, sottolinea come i nuovi entranti stiano mettendo alla prova se l'intelligenza software possa sostituire il modello centrato sullo smartphone su cui si fonda l'impero di Apple. "Devono reinventarsi," ha detto Munster. "Se non lo fanno, qualcuno uscirà con qualcosa dieci volte migliore. Non succederà dall'oggi al domani, ma lentamente. L'IA ha questo potere."

La base installata globale di dispositivi Apple attivi ammonta oggi a 2,5 miliardi, secondo i risultati FQ2 2026 dell'azienda. Le vendite di iPhone rappresentano il 51% dei ricavi totali nello stesso periodo.

Apple ha declinato di commentare questa storia. Rogers, che ha anche co-creato l'azienda di smart home Nest insieme all'ex dirigente Apple Tony Fadell, ha detto che Ternus affronta una prova decisiva. "Metto la cosa così," ha detto. "Ha un compito arduo ma una grande opportunità."

Gli anni magici

Sotto Jobs, il team di design industriale di Apple funzionava come una forza onnipotente e il cuore pulsante dell'innovazione di prodotto dell'azienda. Jobs ha fama di aver fuso software e hardware in un giardino recintato senza soluzione di continuità tra i dispositivi Apple, con il designer di punta Jony Ive che ha svolto un ruolo determinante nel plasmare l'aspetto e la sensazione di ogni prodotto.

I due collaboravano quasi quotidianamente. La cultura di Apple, secondo gli ex dipendenti, privilegiava le persone impegnate a risolvere i problemi rispetto a chi si rifugiava nei limiti tecnici. Jobs era noto per aver respinto i focus group, convinto che i clienti non potessero esprimere ciò che volevano veramente. L'obiettivo era creare prodotti così intuitivi da non richiedere un manuale di istruzioni, e respingere qualsiasi cosa fosse semplicemente adeguata per concentrarsi su ciò che era davvero radicale.

Gran parte di questa filosofia era nata dalla necessità. La Apple di Jobs era una frazione del colosso generatore di cassa di oggi; sopravviveva reinventandosi costantemente, scommettendo spesso l'intera impresa su uno o due prodotti alla volta.

Abbondano i racconti di Jobs e Ive che si ossessionavano per i dettagli più intricati, a prescindere dai costi. Questo includeva la fusione di componenti separati in un'unica forma fluida per l'iPhone e la progettazione dell'esatto attrito nell'apertura del coperchio di una scatola. Un aneddoto del libro After Steve del giornalista Tripp Mickle racconta come Jobs per poco non fece saltare l'intero lancio dell'iMac del 1998 perché il computer aveva un cassetto CD invece dello slot CD che insisteva fosse necessario.

Come la magia è andata perduta

L'ironia è netta: il più grande designer di Apple è ora un concorrente. La startup di hardware IA di Ive, io Products, è stata acquisita da OpenAI, creatore di ChatGPT, nel 2025, segnando la mossa più significativa dell'azienda software nell'hardware di consumo e mettendola direttamente contro il franchise di dispositivi di Apple. Ternus, apparentemente percependo l'urgenza, avrebbe rassicurato il personale che il team di design rimarrà centrale per il futuro di Apple.

Il 10 luglio, Apple ha fatto causa all'ex vice presidente Tang Tan e a un altro ex dipendente, accusandoli di aver portato segreti industriali a OpenAI. Prima di diventare chief hardware officer di OpenAI, Tan aveva lavorato a stretto contatto con Ive in io, che è citato nella causa. Ive stesso non è citato. OpenAI ha dichiarato di non avere "alcun interesse nei segreti industriali di altre aziende" e di rimanere concentrata sulla costruzione di tecnologie innovative.

Gli ex dipendenti di Apple dicono che l'ossessione per il design che definiva l'era di Jobs è sbiadita dopo la sua scomparsa. Cook, ampiamente considerato un genio operativo, non frequentava lo studio di design con la regolarità di Jobs. L'influenza del team di design è diminuita mentre Apple incanalava le proprie energie nella produzione dell'iPhone e di altri bestseller con precisione militare su vasta scala.

Sotto Cook, Apple ha dato priorità alla tutela dei margini di profitto e all'espansione di servizi come iCloud. L'azienda ha assistito a un esodo costante della vecchia guardia dei designer, tra cui Danny Coster, Rico Zorkendorfer e Christopher Stringer. Stringer se n'è andato nel 2017 dopo quasi 22 anni, frustrato dal fatto che l'HomePod a cui aveva contribuito fosse stato trattato come un accessorio anziché un prodotto core e innovativo. Altri designer si erano stancati del ritmo implacabile dei lanci annuali dell'iPhone. Ive stesso era diventato una figura più sfuggente dalla scomparsa di Jobs nel 2011.

Pur essendo una delle aziende più preziose al mondo, Apple ha faticato a catturare l'immaginazione del pubblico sotto Cook come faceva durante gli anni di Jobs, una dinamica che alcuni analisti dicono comporti un reale rischio aziendale.

"Erano l'underdog che combatteva, e ora sono l'incumbent, ecco perché non è più così emozionante," ha detto l'ex investitore di Apple Arif Karim.

Ritrovare la magia

Quasi ogni esperto interpellato da Fortune ha identificato i talenti come la più importante leva che Ternus può azionare. Apple attualmente non ha una vera stella del design o del prodotto, hanno notato, e continua a perdere personale di rispetto. Due vicepresidenti, Paul Meade e Alan Dye, hanno recentemente lasciato l'azienda per OpenAI e Meta, rispettivamente. Ternus ha ora l'autorità per assemblare il suo team dirigenziale e valorizzare i talenti emergenti che comprendono la cultura fondativa dell'innovazione di Apple.

Diversi esperti hanno sostenuto che parte dell'antico spirito combattivo di Apple debba tornare, citando l'energia da underdog che Elon Musk porta a Tesla e SpaceX come esempio di ciò che può alimentare la vera innovazione.

Gli analisti suggeriscono che Apple potrebbe tornare a un modello in cui le divisioni esistenti si rivolgono al team di design per avere direzione, anziché chiedere ai designer di rimodellare i concetti per soddisfare i vincoli operativi e finanziari. I designer dovrebbero guidare la carica nell'identificazione di ciò di cui i consumatori hanno veramente bisogno, ha detto Munster.

Questo potrebbe comportare una filosofia di design più "problem-first", individuando i problemi umani fondamentali e applicando la tecnologia per risolverli, anziché partire da ciò che è operativamente conveniente. Richiederebbe probabilmente anche una profonda integrazione dell'IA, soprattutto di Siri, in tutti i sistemi operativi e dispositivi di Apple, insieme alla disciplina di respingere i lanci di prodotto che non superino un'alta soglia di qualità dell'esperienza utente.

Diversi osservatori ritengono che Ternus sia l'esecutivo giusto per questo momento. Pur non essendo considerato un visionario nella scia di Jobs, è un autentico uomo di prodotto con una profonda credibilità ingegneristica. Ha guadagnato rispetto per il suo lavoro sull'iMac del 2007 dell'azienda, il primo a presentare l'iconica carcassa in alluminio; Ternus ha svolto un ruolo fondamentale nel suo sviluppo.

Un ex collega lo ha descritto come l'esecutivo che "quietly got shit done." È noto per uno stile di leadership collaborativo, è stato una presenza frequente nello studio di design e ha tenuto presentazioni curate al raduno annuale riservato dei primi 100 leader di Apple.

Gli analisti riconoscono a Cook di aver posizionato Ternus per il successo. Ternus prenderà le redini appena in tempo per svelare la prossima serie di iPhone dell'azienda, che secondo quanto riportato potrebbe includere il primo telefono pieghevole di Apple, una categoria dominata da Samsung dall'introduzione del Galaxy Fold nel 2019, che lascia Apple come ultimo grande produttore di smartphone senza un dispositivo pieghevole. E anche se Apple è rimasta indietro nello sviluppo dell'IA, l'azienda ha generato quasi un miliardo di dollari dalle commissioni dell'App Store pagate dalle aziende di IA.

"Sono ancora il marchio di consumo con la portata più ampia dal punto di vista dell'hardware," ha detto la analista di lunga data di Apple Carolina Milanesi. Il suo ricordo più caro di Apple è aver visto l'azienda svelare FaceTime nel 2010, un momento che ha trasformato il modo in cui le persone si connettono attraverso i telefoni. Ternus, ha detto, possiede "una mentalità ingegneristica che comprende cosa è possibile e cosa non lo è."

Ternus non può semplicemente riportare il colosso che Apple è diventata alle sue radici affamate di startup, ha ammesso Milanesi. Deve operare all'interno di un sistema che spedisci oltre 200 milioni di telefoni all'anno. Riaccendere un focus product-first potrebbe significare incanalare quel fuoco in categorie di dispositivi selezionate, come i pieghevoli o gli occhiali, creando al contempo piccoli team appassionati in grado di aggirare l'inerzia istituzionale della organizzazione più ampia.

Parte della vecchia grinta di Apple potrebbe rivelarsi preziosa. Gli ex dipendenti che hanno lavorato al primo iBook, il colorato laptop dell'azienda, negli anni '90 raccontano di guidare per Taipei nelle prime ore del mattino, tra negozi mom-and-pop con pavimenti in terra battuta e l'occasionale pollo ramingante, mentre si affannavano per assemblare catene di approvvigionamento e risolvere problemi con i fornitori locali.

Quelle difficoltà hanno forgiato una capacità di arrangiarsi che nessuna ottimizzazione della catena di approvvigionamento può produrre da sola. È quell'istinto, più di qualsiasi singolo prodotto, che alcuni sperano Ternus possa riportare in vita.

"Apple è diventata la migliore al mondo nell'iterare," ha detto Rogers, l'ex ingegnere. "Qui si tratta di passare dall'iterazione all'innovazione. Sono skill set diversi."

Questo articolo appare nel numero di agosto/settembre 2026 di Fortune con il titolo "Can a new CEO bring back Apple's design mojo?" Questa storia è stata originariamente pubblicata su Fortune.com.