Quando Amazon ha assunto Panos Panay da Microsoft nel 2023, i dirigenti dell'azienda di e-commerce speravano che potesse portare nella società una parte della magia nel settore dei dispositivi che aveva ottenuto presso il gigante del software. Tre anni dopo, Panay è tornato nel suo terreno di casa.

Giovedì, Amazon ha presentato una lineup di prodotti completamente nuova: tablet Alexa premium progettati per sfidare i dispositivi di Apple e Samsung. Con un guscio in alluminio in stile Apple, i tablet collocano Amazon in competizione diretta con il produttore dell'iPhone dopo anni di Fire tablet a basso costo usati principalmente come dispositivi di intrattenimento. Panay, vicepresidente senior di Amazon devices, Alexa e Leo, ha guidato lo sviluppo della nuova linea.

I tablet sono pensati per "il momento in cui ti serve, in background quando non lo usi. Questa è l'idea centrale", ha dichiarato Panay in una nota a Fortune. "Li abbiamo costruiti attorno a come le persone vivono davvero. Come guardano. Come leggono. Come una famiglia condivide un unico schermo."

Un approccio diverso al software

Con la nuova linea di tablet Alexa, Amazon cambia anche la propria strategia software. A differenza dei Fire tablet, fortemente ottimizzati per i servizi Amazon, i nuovi dispositivi girano su Android con pieno accesso al Google Play store. Una rottura con una linea hardware pensata per mantenere gli utenti dentro l'ecosistema Amazon: chi acquisterà non sarà più limitato al software selezionato attorno ai servizi dell'azienda. Amazon eliminerà progressivamente la linea Fire tablet mantenendo attivi gli aggiornamenti di sicurezza per quattro anni. In una nota, l'azienda ha dichiarato di avere "disponibilità limitata" dei nuovi dispositivi.

Il prodotto più di fascia alta, l'Amazon Alexa Tablet 12 Pro, ha un prezzo di 499,99 dollari per la versione da 128 gigabyte. È spesso 6,5 millimetri e presenta un display da 12 pollici con 280 pixel per pollice. Una versione da 549 dollari include un display "Nanomatte" che, secondo l'azienda, riduce drasticamente i riflessi dello schermo. Il tablet può essere abbinato al nuovo Alexa Tablet Pro Pen e alla Pro Keyboard, creando una configurazione simile a un laptop come quella offerta da Apple.

La gamma comprende anche l'Alexa Tablet 11 a 329,99 dollari con display da 11 pollici, l'Alexa Tablet 8 da 8,7 pollici come modello base, e due tablet per bambini.

Prezzi più bassi di Apple

I nuovi tablet rappresentano significativo salto di categoria rispetto alla linea Fire: il Fire HD 10, con display da 10,1 pollici, ha un prezzo di listino di 154,99 dollari per la versione da 32 gigabyte ed è spesso in offerta. Ciononostante, Amazon prezza i nuovi tablet Alexa sotto i tablet Apple. L'iPad 11 pollici di Apple costa 449 dollari per la versione da 128 gigabyte, mentre l'iPad Pro 11 pollici, con display da 264 pixel per pollice e spesso 5,3 millimetri, parte da 1.199 dollari per la versione da 256 gigabyte. Il prezzo di partenza di 499,99 dollari del flagship Alexa Tablet 12 Pro è meno della metà del punto d'ingresso dell'iPad Pro e 700 dollari sotto il Galaxy Tab S12+ di Samsung.

Anche se Amazon undercuts Apple sul prezzo, Apple guida in tecnologia dei display, connettività, sottigliezza e opzioni di archiviazione. Samsung, dal canto suo, offre il nuovo Galaxy Tab S12+ a partire da 1.199,99 dollari per il modello base da 256 gigabyte.

La scalata di Amazon verso l'alto mercato arriva mentre le spedizioni di tablet sono in calo. La società di ricerche di mercato IDC ha riportato che le spedizioni globali di tablet sono scese del 12,3% su base annua nel secondo trimestre di quest'anno, a 33,6 milioni di unità, con le spedizioni USA in calo del 31,6%, mentre i costi della memoria in forte aumento hanno spinto i prezzi verso l'alto.

Una spinta per Alexa+

Uno degli obiettivi principali di Amazon con i tablet è far usare Alexa+, l'assistente virtuale basato sull'IA aggiornato dell'azienda, rilasciato in disponibilità generale all'inizio di quest'anno. Sui tablet, Alexa può leggere ciò che appare sullo schermo per aiutare nelle attività, mentre le "sessioni live" consentono conversazioni a mani libere. Alexa+ ha regalato all'assistente di punta dell'azienda un aggiornamento più intelligente e umano, aggiungendo funzionalità IA come la prenotazione di ristoranti. È gratuito per i membri Prime e disponibile come abbonamento autonomo a 19,99 dollari al mese. I nuovi dispositivi offrono di fatto a Alexa+ una nuova casa su schermo al di fuori degli speaker Echo su cui si basava la precedente strategia hardware di Amazon.

Amazon non ha dichiarato quanti abbonati abbia Alexa+, e l'aggiornamento è stato messo in ombra dai chatbot di punta di OpenAI e Anthropic. Amazon ha inizialmente faticato a lanciare Alexa più intelligente, e la sua strategia finanziaria originale era incentrata sulla vendita di speaker Echo con Alexa a prezzi sotto costo, nella speranza che le persone spendessero di più nel suo ecosistema. Quell'approccio non ha funzionato e, quando è emerso che Alexa+ non poteva essere redditizio da solo, Amazon ha legato il nuovo assistente agli abbonamenti Prime.

La spinta premium di Panay

Panay è noto come il "papà" dei tablet Surface di Microsoft, molto popolari durante il suo periodo in azienda. In Amazon ha lavorato per dare ai prodotti dell'azienda un look più premium e mirato, da Alexa+ al Kindle Colorsoft, il primo e-reader Kindle a colori, ai rinnovati modelli Kindle Scribe che competono con i tablet di carta all'avanguardia come reMarkable.

Ha inoltre ridotto il numero di eventi organizzati dall'azienda e cambiato le tattiche hardware, che per anni hanno incluso una raffica di lanci di prodotti. Conosciuto come un showman scenico espansivo, Panay ha trasformato i lanci di prodotti in eventi appariscenti e riservati, più vicini alle legendarie presentazioni del passato di Apple che agli sconfinati eventi Amazon che lo hanno preceduto.

I nuovi tablet Alexa saranno in vendita il 14 ottobre negli Stati Uniti, in Canada e in Messico, con l'arrivo nel Regno Unito, Germania, Francia, Italia e Spagna a partire dal 19 ottobre.

Questo articolo è stato originariamente pubblicato su Fortune.com.