Le aziende che dipendono dai clic degli utenti verso le pagine web hanno affrontato due anni difficili. Il Pew Research Center ha monitorato il comportamento di navigazione di 900 adulti statunitensi e ha rilevato che, quando Google mostra un riepilogo generato dall’IA, gli utenti cliccano su un risultato di ricerca tradizionale solo nell’8% dei casi, circa la metà del tasso del 15% registrato quando non compare alcun riepilogo. I link citati all’interno delle risposte dell’IA ottengono risultati ancora peggiori, attirando clic solo in circa l’1% dei casi.

L’impatto sugli editori è stato significativo. I dati di Chartbeat riportati da Axios hanno mostrato che le visualizzazioni di pagina provenienti da Google Search sono diminuite del 34% nella sua rete di editori tra dicembre 2024 e dicembre 2025. I piccoli editori hanno perso circa il 60% del traffico referral dalla ricerca in due anni. Il traffico organico da ricerca di Business Insider è calato del 55% in tre anni, e alcuni editori più piccoli hanno già chiuso. Nel frattempo, i referral dai chatbot rappresentano ancora meno dell’1% delle visualizzazioni di pagina degli editori, nonostante siano cresciuti di oltre il 200% in un anno.

La spiegazione più diffusa nel settore editoriale è stata che l’IA stia uccidendo il web. Gli sviluppi recenti suggeriscono che la situazione sia più complessa.

Le macchine leggono una quota maggiore del web

Il report 2026 Generative AI Landscape di Similarweb indica che, sebbene le piattaforme di IA inviino meno persone alle pagine web rispetto al numero di risposte che generano, i sistemi di IA stessi stanno consumando contenuti web a un ritmo accelerato, cercando sul web per conto degli utenti per rispondere alle loro domande. La quota di risposte di ChatGPT contenenti citazioni web in tempo reale è aumentata di oltre cinque volte in meno di un anno, raggiungendo il 6,8% di tutte le risposte entro maggio 2026. In alcune categorie, inclusi i viaggi, la percentuale arriva fino al 22,6%.

Ogni principale prodotto di ricerca basato su IA recupera pagine live dagli indici di ricerca e sintetizza risposte a partire da esse. Di conseguenza, la qualità delle risposte generate dall’IA dipende direttamente dalla salute dello strato di contenuti sottostante. Lily Ray, VP of SEO and AI search presso Amsive, ha dichiarato nel report di Similarweb che quando la visibilità organica diminuisce, la visibilità nella ricerca IA segue, perché i modelli hanno meno probabilità di trovare quei contenuti.

Questa dinamica ha creato un difficile ciclo di retroazione. Le risposte dell’IA si basano su una catena di fornitura dell’informazione il cui modello di finanziamento, i clic sostenuti dalla pubblicità, viene indebolito in larga parte dalle stesse risposte dell’IA. Per gli editori, il problema non riguarda solo la portata del pubblico, ma anche la possibilità che le pagine lette dalle macchine continuino a sostenere il giornalismo, le recensioni, le guide e i materiali di riferimento su cui quelle macchine fanno affidamento. Una domanda centrale per la sostenibilità futura del web aperto è se un modello di business alternativo possa funzionare, e quale potrebbe essere.

Un’economia sostitutiva si sta formando nelle interfacce chat

I primi dati indicano dove potrebbero dirigersi i modelli di traffico. Dopo l’aggiornamento di ricerca di ChatGPT del 7 maggio, che ha introdotto nelle risposte link evidenti e cliccabili verso i brand, il traffico referral da ChatGPT è aumentato del 157% in una settimana. Anche la composizione di quel traffico è cambiata: la quota di referral che arrivano sulle homepage è più che raddoppiata, passando da circa il 25% a quasi il 60%.

La ricerca tradizionale in genere indirizzava gli utenti verso articoli specifici e pagine profonde collegate a query specifiche. I referral dell’IA inviano sempre più spesso un visitatore già informato alla porta d’ingresso di un brand. Il chatbot svolge il processo di ricerca e confronto, e la persona arriva con più contesto. I dati di Similarweb mostrano che i brand raccomandati dall’IA ricevono da due a quattro volte più visite successive rispetto ai concorrenti che non sono stati raccomandati.

La pubblicità sta iniziando a seguire questo comportamento. I risultati sponsorizzati sono comparsi nel 26% delle conversazioni ChatGPT desktop negli Stati Uniti a giugno 2026, in aumento rispetto al 14% di un mese prima, secondo i dati di ad intelligence di Similarweb. Due terzi di questi annunci compaiono dopo il secondo prompt e sono mirati in base al contesto conversazionale anziché a una parola chiave. I tassi di clic sono intorno allo 0,50%.

La tradizionale asta per parole chiave dei motori di ricerca viene messa alla prova da un modello diverso: posizionamenti a pagamento all’interno di una conversazione, mirati usando il contesto accumulato. Questo crea una sfida diretta al sistema d’asta che Google ha gestito e dominato per due decenni.

Google affronta la disruption mentre vi partecipa

Google è sia l’operatore dominante che viene messo sotto pressione sia uno dei maggiori partecipanti al cambiamento. AI Overviews compare ormai in una quota crescente delle ricerche Google, superando il 40% entro maggio 2026, secondo Similarweb. Anche le visite alla modalità conversazionale AI Mode di Google sono aumentate costantemente dal lancio. Invece di cedere la categoria, Google sta cannibalizzando parte della propria economia basata sui clic.

Il core business di Google era già sotto pressione. eMarketer prevede che la quota di Google nella pubblicità search negli Stati Uniti scenderà sotto il 50% nel 2026, per la prima volta circa dal 2004. La quota maggiore della perdita va ad Amazon, le cui ricerche di prodotti sponsorizzati rientrano nella pubblicità search e crescono a un ritmo tre volte superiore rispetto a quelle di Google. Gli annunci conversazionali restano oggi una piccola parte del mercato, ma aprono un secondo fronte competitivo in un settore in cui Google ha mantenuto a lungo una posizione dominante.

Ulteriori cambiamenti strutturali stanno interessando Google. Un tribunale federale ha emesso la sentenza definitiva nel caso antitrust del DOJ sulla ricerca nel dicembre 2025, imponendo rimedi che vietano accordi di default esclusivi e richiedono a Google di condividere i dati di ricerca con concorrenti qualificati. Google ha presentato appello nel gennaio 2026, mentre il DOJ ha presentato un appello incidentale chiedendo rimedi più incisivi. Indipendentemente dall’esito degli appelli, l’assetto che aveva reso Google il casello di fatto del web attraverso impostazioni predefinite diffuse e un indice chiuso sta cambiando mentre emerge la pubblicità conversazionale.

Il panorama competitivo che ne deriva è nuovo. OpenAI, Google, Perplexity e Microsoft ora competono non solo per gli utenti, ma anche per la domanda pubblicitaria che ha finanziato il web aperto. Nessuno di loro, Google inclusa, controlla la nuova superficie nello stesso modo in cui Google controllava la ricerca tradizionale.

L’impatto della pubblicità conversazionale sul web aperto resta incerto

Resta incerto se il nuovo modello aiuterà o danneggerà il web. Il web come destinazione dell’attenzione umana si sta restringendo, e gli editori sostenuti dalla pubblicità costruiti per quell’ambiente affrontano forti pressioni. Allo stesso tempo, il web come substrato leggibile dalle macchine sta diventando più importante, mentre si forma una nuova economia di referral e pubblicità che indirizza il valore verso i brand anziché verso le pagine di contenuto.

Gli editori potrebbero avere una capacità limitata di influenzare il risultato. Ahrefs, analizzando più di un miliardo di dati nei suoi studi, ha rilevato che il 67% delle fonti più citate da ChatGPT sono entità che i marketer non possono influenzare. Wikipedia da sola rappresenta quasi il 30%. Ahrefs ha inoltre rilevato che il 28,3% delle pagine più citate da ChatGPT non ha alcuna visibilità organica su Google, suggerendo che il livello di recupero delle informazioni sia solo parzialmente collegato alla ricerca tradizionale e complicando l’ipotesi che il successo SEO si traduca direttamente in visibilità nell’IA.

Questa distinzione è importante per qualsiasi azienda che cerchi di capire se la visibilità nei sistemi di IA possa sostituire il traffico perso dalla ricerca. Essere citati come prova, essere raccomandati come brand e ricevere un referral umano stanno diventando esiti separati, non semplicemente punti diversi dello stesso funnel di ricerca.

I siti web vengono trovati in modo diverso

Tre dataset indipendenti indicano che, nell’ambiente emergente, le pagine citate dai sistemi di IA e le pagine verso cui i sistemi di IA inviano gli esseri umani sono spesso pagine diverse con funzioni diverse. Si tratta di un cambiamento importante, mentre molti team stanno ancora ottimizzando per il vecchio modello di ricerca.

I dati di Similarweb mostrano che il 65% degli URL citati da ChatGPT si trova a due o tre cartelle di profondità all’interno di un sito, mentre il 58,8% del traffico referral atterra sulle homepage. Ahrefs ha rilevato una divisione simile nelle proprie analisi: oltre l’80% del suo traffico referral dall’IA va alla homepage, alle pagine prodotto e agli strumenti gratuiti, invece che ai suoi ampi contenuti editoriali. Un’analisi di Previsible su 6,77 milioni di sessioni provenienti da referral IA ha identificato una terza destinazione: il 28,8% dei referral da ChatGPT atterra sulle pagine di ricerca interna del sito, una superficie di navigazione che molti editori hanno a lungo trascurato perché in precedenza le ricerche su Google svolgevano quel ruolo.

Le organizzazioni che valutano questo cambiamento possono iniziare con un audit dei modelli di traffico dalla ricerca. Ciò include la revisione dei log dei referral IA e dei dati di citazione disponibili, quindi la mappatura delle pagine citate come prova rispetto alle pagine in cui i visitatori entrano effettivamente. Se i dati riflettono il nuovo modello, emergono diverse priorità.

Pagine profonde, documentazione, confronti e benchmark dovrebbero essere strutturati in modo da essere citabili, con affermazioni specifiche, titoli chiari e URL descrittivi. Ahrefs ha rilevato che le pagine con slug URL in linguaggio naturale vengono citate con un tasso dell’89,78%, rispetto all’81,11% delle pagine che non li hanno.

Anche le homepage dovrebbero essere progettate per visitatori che arrivano con il contesto di una conversazione anziché da un tradizionale link blu. Questi visitatori potrebbero già sapere che il sito offre ciò di cui hanno bisogno, quindi la pagina dovrebbe aiutarli a raggiungere rapidamente la destinazione pertinente.

La ricerca interna, spesso una funzione trascurata su molti siti, sta inoltre diventando una superficie di acquisizione che potrebbe meritare investimenti significativi nell’esperienza utente.

Molto resta incerto o in evoluzione. Ma le fonti indipendenti che stanno esaminando il cambiamento indicano la stessa trasformazione di fondo: l’economia dei clic non tornerà alla forma precedente, e le organizzazioni che impareranno a farsi citare dalle macchine e a convertire gli esseri umani che quelle macchine inviano saranno meglio posizionate per la prossima versione del web.