À l’image d’Amazon, d’Airbnb et de nombreuses autres histoires fondatrices de startups, Whatnot a commencé dans une petite maison en location. Mais, contrairement à d’autres réussites entrepreneuriales, l’un de ses créateurs a adopté une approche de la productivité particulièrement radicale : l’isolement total.

Le cofondateur Logan Head s’est « enfermé dans sa chambre pendant environ quatre ou cinq semaines pour le construire », a déclaré le PDG de Whatnot, Grant LaFontaine, à Allie Garfinkle de Fortune lors d’un récent épisode du vodcast Term Sheet. « Il codait 16 heures par jour, six jours par semaine. »

Portés par leur passion personnelle pour les objets de collection, LaFontaine et Head ont lancé leur application de shopping en livestream en décembre 2019. Trois mois plus tard, ils ont candidaté à Y Combinator de Paul Graham pour la promotion d’hiver du programme. Whatnot est depuis devenue la plus grande plateforme de shopping en livestream en dehors de l’Asie, avec un format interactif dans lequel les vendeurs présentent des articles en direct, tandis que les clients enchérissent et posent des questions en temps réel.

Mais avant de devenir la plus grande application américaine de shopping en livestream, la startup a dû surmonter un obstacle majeur : organiser sa première vente aux enchères en direct.

« Il est sorti en disant : “Bon, j’ai fini. Il faut qu’on teste ça” », a raconté LaFontaine en évoquant cette phase de développement « mentalement éprouvante ». « Il était juste très nerveux à l’idée que cela ne fonctionne pas. »

Le duo avait accumulé des centaines de figurines Funko Pop, qu’il avait organisées dans la maison louée. Pour déterminer quel format de vente serait le plus efficace, ils ont mis en vente la moitié des figurines en achat immédiat statique et diffusé l’autre moitié en livestream — deux fonctionnalités toujours présentes sur la plateforme aujourd’hui. LaFontaine animait le livestream, et en seulement deux heures et demie, tout avait été vendu, générant 5 000 dollars en une seule soirée.

« Nous avons vendu tous les Funko Pop que nous avions, tout ce qui se trouvait dans le bureau », a déclaré LaFontaine. « Nous en avions encore dans la maison, mais nous étions tellement fatigués qu’il était déjà 23 heures à ce moment-là. Mais nous étions très excités : cela aurait représenté plus de Funko Pop que je n’aurais pu en vendre sur eBay en un an. »

L’ascension rapide de Whatnot

Lancée au plus fort de la pandémie de Covid-19, Whatnot a bénéficié des mesures de confinement, parfaitement adaptées au modèle du shopping en livestream. Depuis, l’application a connu une croissance fulgurante et a récemment atteint une valorisation de 20 milliards de dollars, soutenue par Wonder Ventures, DST Global et CapitalG — la branche de capital-développement d’Alphabet, la maison mère de Google. Depuis octobre 2025, la valorisation de Whatnot a כמעט doublé, la plaçant parmi les entreprises internet grand public privées les plus valorisées aux États-Unis.

Pour lutter contre la fraude, Whatnot exige que les vendeurs apparaissent à l’écran avec leur stock. Afficher son visage n’est pas obligatoire, mais les vendeurs doivent montrer physiquement les produits à la caméra. Contrairement à des géants du commerce en ligne comme Amazon ou Craigslist, Whatnot s’est délibérément concentrée sur une petite communauté de collectionneurs, mais très passionnée — une stratégie centrée sur une niche que Y Combinator, à l’origine d’Airbnb, Stripe et DoorDash, recommande depuis longtemps aux startups en phase initiale.

« La façon de construire quelque chose de vraiment exceptionnel, c’est de connaître son domaine, de connaître son client », a déclaré LaFontaine. « Je suis collectionneur depuis la quatrième année. J’ai passé presque toute ma carrière dans la tech grand public, dans des entreprises ou des places de marché à deux faces. »

En grandissant dans le Maine, LaFontaine vendait des cartes Pokémon avec des amis et a ouvert une boutique eBay en quatrième année, élargissant ainsi son petit commerce à l’échelle nationale. Sa première vente en ligne — une carte Chansey holographique — a suffi à le convaincre de son identité à la fois de collectionneur et de vendeur.

Lever des fonds n’a pas été facile

Cette année seulement, 20 millions de nouveaux utilisateurs ont rejoint Whatnot, et un utilisateur sur huit dépend de la plateforme comme activité à temps plein. Mais derrière cet élan se cachait une série d’échecs.

Les fondateurs ont présenté le projet à des centaines d’investisseurs et ont tenu un tableur consignant les retours de chaque réunion. Ils ont cessé de le mettre à jour après avoir atteint 100 lignes, trop « démoralisés » pour continuer à suivre les refus, a expliqué LaFontaine.

« Tout ce qui vaut la peine d’être fait connaît forcément des hauts et des bas », a déclaré LaFontaine. « Les gens diront beaucoup de choses, et la plupart ne seront pas exactes. Il faut toujours savoir, à certains moments, quand on reçoit une série de mauvaises nouvelles. »

À ce jour, les fondateurs ont levé 1 milliard de dollars au cours de neuf tours de financement depuis 2020. L’application a largement dépassé sa niche initiale de produits de collection et couvre désormais plus de 250 catégories, allant de collections rares de vêtements et d’accessoires à des jouets tendance comme les Labubus.

Amener la tendance chinoise des ventes aux enchères en direct aux États-Unis

Le modèle économique de Whatnot s’inspire des enchères en livestream popularisées sur Douyin, un grand concurrent chinois de TikTok. Ces diffusions permettent aux clients d’acheter de petits bibelots cachés dans des boîtes en plastique, en jouant sur l’effet de mystère et de surprise. En Chine, le live commerce est devenu un secteur pesant plusieurs milliards de dollars, avec des plateformes comme Taobao Live d’Alibaba et Douyin générant des volumes de ventes importants lors des grands événements commerciaux, bien au-delà des taux d’adoption observés sur les marchés occidentaux.

Aux États-Unis, le commerce en livestream prend également de l’ampleur via TikTok Live. Associé à TikTok Shop, ce format permet aux créateurs de promouvoir les produits de leurs vitrines à travers des avis et des démonstrations en direct. Parmi les meilleures ventes actuelles figurent les vitamines Lemme de Kourtney Kardashian, avec plus de 10 400 commandes au total, ainsi qu’un chargeur portable et haut-parleur, avec plus de 251 000 commandes au total. Selon un rapport Resourcera publié en mars, on estime à 216 000 le nombre de boutiques TikTok actives aux États-Unis.

EBay a également lancé sa propre fonctionnalité de shopping en livestream en 2022, mais elle reste limitée à certains vendeurs approuvés.

La place qu’occupe Whatnot en tant qu’application de live shopping fondée sur la communauté la distingue de ses concurrents. Avec plus de 20 articles vendus chaque seconde, la plateforme a dépassé le mois dernier le cap du milliard de commandes au total, la majeure partie de ce volume ayant été enregistrée au cours des six derniers mois, selon LaFontaine. La plateforme propose une vaste gamme de produits, allant des pièces rares et des objets de collection sportifs aux appareils électroménagers et aux meubles.

Elle aide aussi les petites entreprises à se développer. LaFontaine a cité le cas d’un marchand de produits de la mer durables de San Diego qui diffuse en direct depuis son bateau. Lors de son test pilote, ce vendeur s’est distingué en gagnant 4 000 dollars par heure grâce à la vente de fruits de mer crus, diffusée directement depuis son bateau. La boutique, appelée E-Fish, a traité plus de 8 000 commandes depuis son arrivée sur la plateforme, grâce à une expédition nocturne rapide permettant de conserver la fraîcheur du poisson.

Le vendeur moyen sur Whatnot gagne environ 25 000 dollars par an, ce qui fait de la plateforme une activité complémentaire potentielle pour beaucoup. Les meilleurs vendeurs sur Whatnot ont, au total, gagné plus de 100 millions de dollars sur l’application.

L’IA, avenir de Whatnot

De plus en plus de plateformes de shopping et de commerce électronique intègrent l’IA pour améliorer l’expérience utilisateur et la recherche de marché. Tilt, une startup londonienne concurrente de Whatnot, a intégré l’IA pour référencer directement des articles à partir des livestreams, rendant l’achat plus rapide et plus simple pour les clients. Selon Tilt, l’IA atteint environ 90 % de précision dans l’indexation, que les vendeurs peuvent modifier et corriger si nécessaire.

Whatnot suit cette tendance en intégrant l’IA à sa plateforme afin de faciliter les transactions, la recherche de produits et le parcours d’achat, a déclaré LaFontaine.

« Whatnot est intrinsèquement humain », a déclaré LaFontaine. « Les gens ne viennent pas sur Whatnot pour regarder un robot ou une IA. Ils viennent pour interagir avec des personnes, bâtir une communauté, se retrouver autour d’intérêts communs réels, et cela ne va pas disparaître. »

L’entreprise utilise déjà l’IA pour la recherche utilisateur et l’analytique, et travaille à donner aux vendeurs accès aux mêmes données afin d’optimiser leurs émissions.

« Cela va permettre à des milliers et des milliers d’entreprises sur Whatnot de fonctionner beaucoup plus efficacement », a déclaré LaFontaine. « Cela va permettre à beaucoup plus de milliers de personnes de créer des entreprises, et je pense donc que c’est une période passionnante. »