Les commentateurs déplorent souvent le déclin de la monoculture, mais sur X, l’application « tout-en-un », il semble qu’il existe encore un personnage du jour — ou, à tout le moins, un débat du jour, dont on peut parler entre collègues autour de la machine à café. Mardi, ce personnage était l’entremetteuse Blaine Anderson — ou, plus précisément, l’un de ses clients déçus.

Dans une publication qui a dépassé les sept millions de vues sur X, Anderson a raconté une tentative de mise en relation qui a mal tourné. Son client masculin — décrit comme âgé de 32 ans, juif, travaillant dans la finance et « medium handsome » — avait proposé un premier rendez-vous dans un restaurant dont l’offre emblématique semblait être un énorme bretzel moelleux. La femme qui lui avait été présentée — 26 ans, avec un profil « amazing family, sexy + refined » — a annulé ; elle s’attendait à quelque chose de plus chic.

La publication est devenue virale immédiatement, et Internet a convoqué son tribunal habituel. Les avis allaient de qualifier la femme de superficielle à affirmer que l’homme avait échappé à une balle, en passant par l’idée qu’il méritait de mourir seul ou l’accusation qu’Anderson l’avait escroqué. Un répondant est même allé jusqu’à suggérer d’emmener des femmes à la décharge municipale pour tirer sur des rats. Pour Anderson, toutefois, ce n’était qu’une journée de travail comme une autre.

Les économistes qui considèrent le monde comme un ensemble de marchés interconnectés décrivent depuis longtemps le mariage et les rencontres comme un marché d’appariement. Mais c’est un marché particulier : avoir plus d’argent ne permet pas simplement d’acheter un meilleur résultat, car l’autre partie a généralement ses propres préférences. Un homme peut payer Anderson 100 000 dollars pour chercher plus activement, évaluer davantage de candidates et organiser de meilleures mises en relation ; il ne peut pas payer 100 000 dollars pour faire en sorte que la femme qu’il désire le désire en retour.

Cette dynamique signifie qu’Anderson opère en réalité sur deux marchés à la fois. Dans le premier, elle est rémunérée pour découvrir ce que les hommes et les femmes veulent réellement les uns des autres. Dans le second, les extrêmes de ces préférences deviennent du contenu, puis l’indignation qu’il suscite fait circuler ce contenu, et des millions de personnes apprennent ce que tout le monde est censé attendre des rencontres modernes. Parfois, le second marché remodèle même le premier.

La taxe chauve et la taxe de la petite taille

« Je pensais que les gens auraient au moins des opinions à ce sujet », a-t-elle dit à Fortune. « Mais je n’avais pas réalisé à quel point ils seraient tranchés et passionnés. »

Anderson, qui dirige Dating By Blaine, a bâti une activité inhabituellement lucrative à partir précisément du débat que sa publication a mis au jour : les rencontres modernes sont désordonnées, et les attentes sont devenues impossibles à suivre. Elle facture exclusivement des clients masculins entre 35 000 dollars et plus de 100 000 dollars pour six mois de mise en relation, en fixant le prix du forfait selon la difficulté qu’elle estime rencontrer pour lui obtenir un match. Par exemple, Anderson a un client de 35 ans, beau et grand, travaillant dans la finance, qui souhaite aussi une femme magnifique et intelligente. « Ce n’est pas facile parce qu’il est difficile de trouver cette femme et difficile de la joindre », a déclaré Anderson. « Mais quand je trouve cette femme, elle veut généralement un rendez-vous avec lui. » Elle pourrait donc lui facturer plutôt près de 35 000 dollars.

Un autre client a 40 ans, perd ses cheveux et mesure 5 pieds 6. Bonne personnalité, mais il subit malgré tout, selon ses termes, ce qu’elle appelle la « bald tax » et la « short tax », ce qui rapproche ses honoraires de 100 000 dollars ou plus. « Je déteste dire ça… cela n’a en réalité aucun impact sur leur valeur en tant que partenaire », a déclaré Anderson. « Mais la recherche demande simplement plus de temps et de soin, parce que nous devons parler à davantage de femmes pour leur obtenir le même nombre de rendez-vous. »

Son équipe de cinq entremetteuses consacre jusqu’à 50 heures à chaque mise en relation, en trouvant des femmes par le biais d’amis, de réseaux professionnels, d’Instagram et de LinkedIn ; pour les recherches particulièrement difficiles, elle envoie parfois quelqu’un dans une ville afin de rencontrer des femmes dans des cafés, des clubs de course et lors d’événements.

Ce que le bretzel révèle

À certains des critiques les plus virulents d’Anderson, en observant Pretzelgate. Pour ces personnes, un homme qui paie des dizaines de milliers de dollars pour être rejeté à cause d’un bretzel ressemble à la preuve qu’Anderson est incompétente, ou pire, qu’elle est une escroqueuse. Mais d’une certaine manière, a-t-elle expliqué, ce rejet révèle précisément ce pour quoi il paie : le prix d’une préférence.

Le discours moderne sur les rencontres a développé ses propres grandes théories pour expliquer pourquoi la courtisation hétérosexuelle semble si pénible. D’un côté, il y a l’usage créatif d’Internet de l’hypergamie : l’idée, répandue dans les milieux de rencontre dominés par les hommes, que les femmes se disputent de plus en plus un groupe restreint d’hommes plus grands, plus riches et plus attirants (souvenez-vous du refrain viral de l’été dernier : « finance, 6’5, blue eyes »). Le terme académique est plus étroit, et la recherche a montré que l’hypergamie traditionnelle recule à mesure que le niveau d’éducation des femmes augmente.

De l’autre côté se trouve l’hétéropessimisme, terme inventé par l’écrivain et universitaire Asa Seresin pour désigner l’absence d’espoir avec laquelle les gens, en particulier les femmes, parlent des relations hétérosexuelles tout en continuant à les poursuivre. Les réseaux sociaux constituent un terrain particulièrement fertile pour ritualiser cette performance, avec l’essor des « loneliness influencers » qui produisent du contenu sur le fait de vivre seul, sans amis ni enfants, et avec l’adoption croissante du célibat par la génération Z.

Pretzelgate constituait un matériau idéal pour les deux camps. D’un côté, la femme apparaissait comme une nouvelle « dater » privilégiée, exigeant qu’un homme affiche sa richesse avant même de l’avoir rencontrée. De l’autre, le choix du restaurant par l’homme n’était qu’un exemple de plus d’hommes ne répondant pas aux attentes apparemment modestes des femmes.

Pour Anderson, toutefois, cette agitation sert aussi de marketing. Utilisatrice d’Instagram au départ, elle a commencé à publier sérieusement sur X pendant son congé maternité en 2025, après avoir compris que les PDG, fondateurs et entrepreneurs qui composent une grande partie de sa clientèle y passaient leur temps.

« C’est mon canal d’acquisition client », a déclaré Anderson. « Je cherche constamment, genre, bon, quel contenu puis-je publier ? Quel sujet puis-je aborder ici pour attirer des regards ? »

Elle observe ce qui devient viral et tente d’en faire davantage. Les histoires les plus explosives, a-t-elle appris, sont généralement celles dans lesquelles quelqu’un enfreint une norme contestée : une femme qui s’attend à ce qu’un Uber lui soit envoyé, un autre tweet viral de la semaine dernière ; un homme qui choisit pour un premier rendez-vous un restaurant qui semble trop décontracté ; de manière générale, les exigences de l’une des parties paraissent à l’autre moitié d’Internet relever du privilège.

« Les gens aiment être en colère en ligne », a déclaré Anderson. « S’il y a quelque chose sur quoi quelqu’un peut raisonnablement être en colère, croyez bien qu’il va saisir cette occasion. »

Elle insiste toutefois sur le fait qu’elle ne cherche pas délibérément à provoquer la rage. La viralité n’est utile que si elle atteint des personnes susceptibles de finir par lui faire confiance ; des millions de spectateurs la traitant d’escroqueuse ne constituent pas nécessairement une bonne clientèle.

Pourtant, le fait qu’elle publie ces histoires fait plus que simplement amplifier les ressentiments déjà présents sur le marché des rencontres : cela peut aussi modifier les préférences au sein même de ce marché.

Elle a souligné la fixation sur les hommes grands. Une femme qui ne s’est jamais particulièrement souciée de la taille peut voir d’autres femmes la valoriser en ligne et commencer à se demander si elle devrait en faire autant. La même chose se produit avec d’autres rituels de la rencontre. « Une fille publie un message sur le fait qu’elle s’attend à un Uber pour tous ses rendez-vous », a déclaré Anderson, et soudain des femmes qui n’y avaient jamais pensé se demandent : « Attends, genre, je devrais demander ça », ou « Est-ce que je devrais demander ça ? »

Un bon chirp

Parfois, le second marché modifie même le premier. Après un autre débat viral récent sur la question de savoir si un homme devait envoyer un Uber à son rendez-vous, l’équipe de matchmaking d’Anderson a ajouté la question à l’intégration des clients : une femme qui s’attend à une voiture serait-elle compatible avec lui, ou cette attente rendrait-elle déjà la compatibilité impossible ?

« La réalité, c’est que les rencontres sont difficiles et déroutantes, que j’en parle ou non », a déclaré Anderson. « Si j’ai une entreprise, c’est parce que c’est frustrant, que je dise quelque chose ou pas. Si quoi que ce soit, partager ces histoires et y ajouter de l’humour aide les gens à comprendre qu’ils ne sont pas seuls — il n’y a rien qui ne va pas chez eux simplement parce qu’ils galèrent. »

Le client au centre de Pretzelgate a plutôt bien vécu le fait de devenir le personnage principal d’Internet. Anderson a dit que ses amis l’avaient rapidement reconnu malgré sa tentative d’anonymiser l’histoire. Il n’a peut-être pas aimé voir des millions d’inconnus juger son choix de restaurant, mais il avait tout de même un commentaire sur la manière dont Anderson l’avait décrit.

« Il a un bon sens de l’humour », a déclaré Anderson. « Il a dit : “Medium handsome, c’était un bon chirp.” »

« Je maintiens. »

Cette histoire a été initialement publiée sur Fortune.com