Les États-Unis et la Chine restent en désaccord sur les droits de douane, la technologie et Taïwan. La restauration rapide, en revanche, tire dans la direction opposée. Les marques américaines de restauration et de boissons se développent rapidement en Chine, attirées par un vivier de clients potentiels dans un pays quatre fois plus peuplé que les États-Unis, tandis que les chaînes chinoises, sous pression d'une économie en panne et d'une concurrence acharnée, tentent leur chance aux États-Unis. Miettes et pailles sont devenues un pont culturel à double sens entre les deux superpuissances.

Yaling Jiang, fondatrice d'ApertureChina, une société d'études de marché dont le siège est à Shanghai et à Londres, a décrit le commerce bilatéral de burgers et de bubble tea comme une gastrodiplomatie en action, portée par les entreprises et les consommateurs. En Chine, les nouveautés américaines comme Popeyes et Five Guys sont perçues comme un plaisir coupable, a-t-elle indiqué, tandis que les palais de plus en plus internationaux des Américains ont créé un espace pour que les marques chinoises servent d'ambassadrices officieuses de leur pays.

« Le consumérisme crée un canal d'introduction sûr pour la culture chinoise contemporaine peut être un excellent moyen de renforcer le soft power de la Chine », a déclaré Jiang.

La Maison-Blanche n'a pas dévoilé le menu du dîner d'État que le président américain Donald Trump accueille pour le président chinois Xi Jinping jeudi. Mais les deux dirigeants partagent peut-être le goût des repas bon marché et populaires. En 2013, Xi a effectué une rare sortie publique dans un restaurant de baozi à Pékin, faisant la queue pour commander un repas de 21 yuans (3 dollars) composé de six bao au porc et à la ciboule, de légumes et d'un bol de foie et d'intestins de porc mijotés. L'amour de Trump pour la fast-food est légendaire ; il avait même tenu une friteuse dans un McDonald's de Pennsylvanie pendant sa campagne de 2024.

Les marques américaines s'enfoncent davantage en Chine

Des clients chinois ont fait la queue sous la pluie le mois dernier pour l'ouverture du premier Church's Texas Chicken à Shanghai. Church's prévoit au moins 600 établissements supplémentaires en Chine. Wendy's indique anticiper l'ouverture de 1 000 restaurants sur place au cours de la prochaine décennie.

Les acteurs établis approfondissent également leur présence. McDonald's prévoit 1 000 nouveaux restaurants chinois cette année et 10 000 au total d'ici 2028. Burger King, arrivé en Chine en 2005, s'attend à tripler son parc de magasins pour atteindre 4 000 unités d'ici 2035. Ces objectifs pluriannuels donnent aux lecteurs des repères concrets pour mesurer le potentiel que chaque partie voit sur le marché de l'autre.

« Malgré les tensions politiques entre les États-Unis et la Chine, les Chinois restent littéralement fous des marques américaines », a déclaré Shaun Rein, fondateur et directeur général du China Market Research Group, basé à Shanghai.

KFC est devenue la première grande chaîne de restauration rapide américaine à entrer en Chine continentale en ouvrant un restaurant à Pékin en 1987. À l'époque, a précisé Rein, elle était perçue comme une adresse haut de gamme où il faisait bon emmener un rendez-vous. McDonald's et Pizza Hut sont arrivés en 1990.

« McDonald's et KFC étaient un phare de santé et d'hygiène comparés au reste du marché », a déclaré Rein.

La Chine est désormais de loin le plus grand marché de KFC. La chaîne de poulet frit née dans le Kentucky compte environ 13 000 restaurants en Chine, contre environ 3 750 aux États-Unis, et les marques américaines voient encore un potentiel de croissance. Une grande partie de la population chinoise vit dans des villes plus petites de l'intérieur du pays, où des marques comme McDonald's et Starbucks déploient leurs magasins, a expliqué Sory Park, cheffe de projet chez Daxue Consulting, une société d'études de marché et de stratégie spécialisée sur la Chine.

Cela ne fait pas de la Chine une partie de plaisir pour les entreprises de restauration étrangères. La plupart des chaînes américaines s'appuient désormais sur des partenaires chinois pour trouver des emplacements et partager le risque financier. Plus tôt cette année, une société d'investissement chinoise a acquis une participation de 60 % dans les activités de Starbucks en Chine, après plusieurs années de baisse de la fréquentation des magasins.

Les chaînes améric misent sur leurs noms de marque et leurs produits signature, mais beaucoup adaptent leurs menus aux goûts locaux. Les restaurants KFC en Chine, par exemple, servent des tartes aux œufs crémeuses et du congee, une bouillie de riz salée, aux côtés de frites et de poulet Original Recipe.

« Elles doivent fonctionner comme une entreprise chinoise tout en proposant des menus américains qui intègrent les valeurs, les habitudes alimentaires et les goûts chinois », a déclaré Park.

Les marques chinoises prennent le chemin inverse

Mixue, l'une des plus grandes chaînes de restauration rapide au monde avec plus de 53 000 points de vente, a ouvert ses trois premiers magasins américains en décembre. Des clients new-yorkais ont attendu dans le froid devant un magasin de Herald Square pour déguster des glaces soft, des thés aux fruits et du milk tea garni de nata de coco ou de perles de taro, en écho aux foules de Shanghai devant le Church's Texas Chicken. Mixue a annoncé au moins deux douzaines d'implantations supplémentaires prévues dans quatre États.

Au moins neuf autres chaînes chinoises continentales ont fait leurs débuts aux États-Unis depuis 2023, dont toutes sauf une sont spécialisées principalement dans les boissons et les collations. On y trouve Heytea, avec 40 établissements américains, et Luckin Coffee, qui a dépassé Starbucks comme première marque de café en Chine et compte 20 magasins à New York.

Wallace, une chaîne fondée en 2000 qui a grandi jusqu'à plus de 20 000 restaurants en vendant du poulet et des hamburgers à l'américaine en Chine, a ouvert son deuxième établissement américain en Californie le mois dernier, ajustant sa recette de sandwich au poulet pour séduire les convives américains.

Avant d'entrer aux États-Unis, nombre de grandes chaînes chinoises de restauration et de boissons s'étaient développées en Asie du Sud-Est. La crise immobilière et la faiblesse des dépenses de consommation ont rendu la croissance plus difficile à trouver sur leur marché intérieur ; la durée de vie moyenne des 16 millions de restaurants et chaînes de Chine devait tomber à 15 mois l'an dernier, selon un rapport du gouvernement américain. Le secteur de la restauration américain est nettement plus petit, avec 1 million d'établissements, selon la National Restaurant Association.

Jiang, d'ApertureChina, voit un autre atout pour les marques chinoises : une tendance sur les réseaux sociaux baptisée « Chinamaxxing », dans laquelle les Occidentaux adoptent des habitudes de vie ou des pratiques de bien-être chinoises.

Toutes les marques ne rendent pas leurs origines clairement visibles. Le site américain et les pages de réseaux sociaux de Wallace ne mentionnent ni l'appartenance chinoise de la marque ni son siège situé dans la province du Fujian, dans le sud-est de la Chine. L'entreprise n'a pas répondu à un courriel de l'Associated Press.

Un marché lucratif mais à prouver

Les marques chinoises restent largement à démontrer le sol américain. Même les chaînes comptant des milliers d'établissements ailleurs testent si la nouveauté peut se transformer en fidélité. Cela dit, les États-Unis sont un marché trop lucratif pour être ignoré, a déclaré Aaron Allen, fondateur du cabinet de conseil en restauration Aaron Allen and Associates : le pays représente un tiers du chiffre d'affaires mondial de la restauration alors qu'il ne compte qu'environ 4 % de la population mondiale.

« L'herbe est toujours plus verte ailleurs dans le monde », a lancé Allen.

Alors que les marques américaines peuvent jouir d'une image haut de gamme en Chine, beaucoup de marques chinoises se battent agressivement sur les prix. Dans un Mixue d'Hollywood cette semaine, un matcha latte de taille moyenne coûtait 6,83 dollars ; un Starbucks voisin vendait la même boisson près d'un dollar de plus. Wallace vend trois sandwiches au poulet pleine grandeur pour 10 dollars.

« Les Chinois peuvent construire moins cher et plus vite. Pourquoi cela ne s'appliquerait-il pas à la nourriture ? », a demandé Allen.

Allen a toutefois averti que les marques chinoises qui concurrencent leurs rivales américaines par des importations chinoises à bas prix pourraient faire face à une réaction des consommateurs ou à des droits de douane plus élevés. Comme d'autres entreprises chinoises, les marques de restauration pourraient également faire l'objet d'un contrôle américain concernant la collecte et l'utilisation des données clients, a-t-il ajouté. La manière dont ces risques seront gérés — et si la nouveauté qui a attiré les premières foules se traduira par la fidélité que ces chaînes testent — est la question ouverte à suivre alors que l'expansion bilatérale entre dans sa prochaine phase.

Le cofondateur et PDG de Luckin Coffee, Jinyi Guo, a déclaré aux investisseurs en février que les États-Unis « représentent l'une de nos importantes opportunités à long terme » et que l'entreprise avançait « avec beaucoup de patience et de discipline ».

Cette histoire a été publiée à l'origine sur Fortune.com.