Pendant des décennies, la publicité pharmaceutique s’est largement résumée à des spots télévisés incitant les patients à demander à leur médecin des médicaments de marque. De plus en plus, toutefois, les laboratoires investissent dans un autre type de campagne marketing — fondée sur des athlètes de confiance qui ont publiquement évoqué leurs propres difficultés de santé.

Le dernier exemple en date est Terrell Davis, double champion du Super Bowl. L’ancien running back des Denver Broncos s’est associé à Teva Pharmaceuticals pour sensibiliser à la dyskinésie tardive (Tardive Dyskinesia), un trouble neurologique du mouvement présenté comme un effet secondaire de certains médicaments utilisés pour traiter des troubles de santé mentale.

La campagne oriente les patients vers des ressources pédagogiques tout en les encourageant à discuter de leurs symptômes avec des professionnels de santé. Pour Teva, cette sensibilisation s’inscrit aussi dans des objectifs commerciaux. L’entreprise fabrique Austedo, l’un des principaux traitements sur ordonnance approuvés pour la dyskinésie tardive et un moteur de revenus important pour Teva, qui fait face à la concurrence des génériques sur des médicaments plus anciens.

Davis affirme que sa participation au programme, intitulé « The Other TD », est personnelle. Bien qu’il soit rémunéré dans le cadre du partenariat avec Teva, il a dit que son engagement était motivé par son expérience personnelle.

Davis a expliqué qu’on lui avait prescrit des médicaments dans le cadre de son traitement de santé mentale — sans lien avec la TD —, ce qui a rendu le diagnostic de Lori concret plutôt qu’abstrait. « Cela aurait pu être moi », a déclaré Davis à Fortune. « J’aurais pu prendre des médicaments et développer la TD. »

Il y a une génération, les athlètes professionnels parlaient rarement publiquement de dépression, d’anxiété ou de troubles neurologiques. Aujourd’hui, la défense de la santé mentale est devenue l’une des causes sociales les plus visibles du sport, et ces témoignages personnels se révèlent particulièrement utiles pour les campagnes de santé publique visant des affections souvent mal comprises ou négligées.

Parmi les joueurs de football qui ont évoqué leur santé mentale figurent l’ancien offensive lineman Joe Barksdale et l’ancien wide receiver Brandon Marshall, qui a cofondé Project 375 pour promouvoir la sensibilisation à la santé mentale après son propre diagnostic de trouble de la personnalité borderline.

En dehors de la NFL, des athlètes comme Serena Williams se sont associés à de grands groupes pharmaceutiques pour accroître la sensibilisation et défendre certaines causes. Son partenariat avec la société de télémédecine Ro a aidé la base de patients utilisant des traitements GLP-1 de la plateforme à dépasser les 3 millions d’utilisateurs, illustrant la façon dont la crédibilité des athlètes, et pas seulement les arguments cliniques, peut stimuler l’acquisition de patients pour les laboratoires et les plateformes de télésanté.

Le fil conducteur est la crédibilité. Contrairement aux accords d’endossement de célébrités traditionnels, ces campagnes demandent souvent aux athlètes de raconter des histoires très personnelles — des récits qui les rendent plus crédibles comme porte-parole. Cette crédibilité est devenue de plus en plus précieuse pour les laboratoires qui cherchent à informer les patients sur des affections sous-diagnostiquées, où reconnaître les symptômes et consulter un clinicien peut être tout aussi important que la sensibilisation elle-même.

Le lien de Davis avec la campagne de Teva découle de ses propres difficultés après sa carrière de footballeur. Le membre du Pro Football Hall of Fame a déclaré avoir connu des difficultés de santé mentale, l’obligeant à remettre en question des convictions qui avaient défini une grande partie de sa carrière.

« J’ai joué au football. Je suis un homme fort », a déclaré Davis à Fortune. « Je pensais avoir une grande force mentale. »

Mais, comme beaucoup d’athlètes, demander de l’aide lui paraissait étranger.

« Je pense que le message est presque… il est normal de ne pas aller bien », a déclaré Davis. « N’essayez pas de surmonter vous-même cet immense défi. »

Un ami l’a finalement encouragé à consulter un professionnel et lui a apporté un soutien dont il avait grand besoin, a-t-il confié à Fortune. Parmi les options proposées figurait la médication. Cette expérience a donné un sens nouveau à sa rencontre avec Lori, une femme vivant avec la dyskinésie tardive qu’il a rencontrée dans le cadre de la campagne de Teva.

Davis a indiqué que l’histoire de Lori l’avait convaincu de l’importance de la campagne. Elle a passé environ deux ans à subir des mouvements involontaires avant d’obtenir un diagnostic et un traitement pour la dyskinésie tardive.

« Elle n’a pas abandonné », a-t-il dit. « Elle ne laisse pas la TD prendre le contrôle de sa vie. »

Ces récits sont au cœur des campagnes modernes de sensibilisation pharmaceutique. La campagne de l’entreprise oriente les personnes qui présentent des mouvements involontaires vers son site dédié et les encourage à consulter des professionnels de santé, rappelant que ces initiatives visent à faire passer les patients de l’incertitude à l’évaluation plutôt qu’à remplacer un avis médical.

Pour Davis, la mission est plus simple.

« Si je peux soutenir cela et faire en sorte que TD devienne synonyme de Tardive Dyskinesia », a-t-il déclaré, « je pense que c’est une assez bonne chose. »

Cet article a été initialement publié sur Fortune.com