Plus tôt cette semaine, le fondateur et PDG de Meta, Mark Zuckerberg, a publié ses dernières réflexions sur l'avenir de l'intelligence artificielle — un essai de 6 500 mots exposant les moyens de distribuer les richesses et les opportunités générées par l'IA à toutes les personnes, y compris les sceptiques tels que les habitants des communautés qui accueillent des centres de données.

Ce nombre de mots rend le texte environ dix fois plus court qu'un roman moyen et environ dix fois plus long que son article sur la Superintelligence Personnelle publié un an plus tôt.

Zuckerberg est loin d'être le seul à adopter le format du manifeste de fond. Le PDG d'Anthropic, Dario Amodei, a livré la plus longue contribution du genre en 2024 avec son essai de 13 000 mots « Machines of Loving Grace ». Le PDG de Nvidia, Jensen Huang, a également rejoint la tendance, tout comme Sam Altman d'OpenAI, dont les propres essais sur l'avenir économique de l'IA ont contribué à établir le modèle que les autres reproduisent aujourd'hui.

La justification officielle est ambitieuse : avec Wall Street qui examine de près les dizaines de milliards de dollars de dépenses d'investissement de Meta, l'EU AI Act qui redéfinit les obligations réglementaires des développeurs de modèles fondamentaux, et les laboratoires concurrents en pleine course à l'hégémonie, ces fondateurs veulent exposer leur vision avec un niveau de détail exhaustif tout en emmenant régulateurs et public dans leur sillage. Comme l'a expliqué Dan Wang, professeur à la Columbia Business School : « Ils doivent délimiter les contours de l'utilité de l'IA avant même de commencer à vendre des produits. »

Cependant, le spécialiste de la communication Patrick Riccards a proposé une interprétation moins flatteuse. « Les PDG, en particulier dans la tech, croient que leurs paroles sont parole d'Évangile », a-t-il déclaré. Selon lui, ces essais fonctionnent comme des marqueurs territoriaux : « Vous avez essentiellement cinq ou six PDG de la tech qui essaient de démontrer qui a le… [disons l'essai] le plus grand. »

À une époque caractérisée par la diminution de l'attention, cela soulève une question évidente : les personnes en dehors du cercle fermé des titans de l'IA lisent-elles réellement ces textes foisonnants ? Et si non, à quoi servent-ils ?

Warren Buffett offre un modèle instructif de ce que peut être une communication de leadership efficace sous forme longue. Ses lettres annuelles aux actionnaires de Berkshire Hathaway dépassaient régulièrement les 10 000 mots, explorant en profondeur les leçons de l'année et les résultats financiers de l'entreprise, le tout saupoudré de sa sagesse caractéristique empreinte de bon sens. Pourtant, la longueur n'a jamais été le propos.

Buffett écrivait pour être compris de tous. Il rédigeait célèbrement ses lettres comme s'il expliquait l'entreprise à ses propres sœurs — des personnes intelligentes qui se trouvaient simplement en dehors du monde de la finance. Les lecteurs ne se pressaient pas vers ses lettres parce qu'il écrivait abondamment. Ils le lisaient parce qu'il avait gagné le droit d'être entendu grâce à des décennies de résultats constants, puis qu'il avait choisi de communiquer avec clarté. La première lettre de son successeur Greg Abel en tant que PDG cette année a perpétué cette même tradition.

C'est là que réside la distinction. Buffett savait exactement qui étaient ses lecteurs. Zuckerberg, Amodei et leurs pairs, en revanche, semblent écrire principalement les uns pour les autres — une boucle fermée de fondateurs, d'investisseurs et de journalistes qui les couvrent, chaque essai semblant répondre au précédent.

La question de savoir s'il s'agit du bon public est discutable. Zuckerberg fait face à un examen public de la part de communautés méfiantes à l'égard des centres de données construits dans leurs quartiers — leurs préoccupations étant ancrées dans les énormes besoins en énergie et en eau que ces installations imposent aux infrastructures locales — ainsi que de citoyens dont la confiance envers la Big Tech reste faible. Un manifeste de 6 500 mots semble peu susceptible de faire évoluer ces sentiments.

S'il y a une leçon que tout PDG peut tirer de l'exemple de Buffett, c'est celle-ci : écrire est la partie facile. Gagner le droit d'être lu est la partie difficile.

Cet article a été initialement publié sur Fortune.com.