La controverse sert depuis longtemps de tactic marketing, mais rares sont ceux qui l'utilisent aussi efficacement que Sydney Sweeney. Après avoir suscité un tollé — et un buzz considérable — avec la campagne publicitaire « great jeans » d'American Eagle l'an dernier, l'actrice a intensifié cette stratégie cette semaine avec une vidéo provocatrice pour Novig, une start-up du secteur des marchés de prédictions sportives, où les plateformes permettent aux utilisateurs d'échanger des contrats liés aux événements du monde réel.

Dans cette publicité d'une minute pour les réseaux sociaux, intitulée « Just Sports », Sweeney fait la promotion de la plateforme sans aucun vêtement, se couvrant à peine avec un ballon de football américain et divers équipements sportifs. Sans surprise, la campagne a déclenché un débat sur la sexualisation des femmes dans le sport. Pourtant, la publicité se distingue non seulement par ses performances spectaculaires — des dizaines de millions de vues sur X et Instagram — mais aussi par l'accord commercial inhabituel qui la sous-tend : plutôt que d'encaisser un simple chèque de promotion, Sweeney a obtenu une part de l'entreprise.

Des actions plutôt qu'un cachet

Le PDG de Novig, Jacob Fortinsky, a récemment révélé que Sweeney avait approché l'entreprise pour collaborer parce qu'elle était attirée par son focus exclusif sur les contrats liés aux événements sportifs et qu'elle souhaitait devenir actionnaire plutôt que de simplement servir de visage pour une campagne ponctuelle, selon Front Office Sports. Contrairement à des concurrents comme Polymarket et Kalshi, qui proposent des marchés sur des sujets allant de la politique et de la guerre à la culture, Novig se concentre uniquement sur le sport — une approche qui, selon Fortinsky, aduit Sweeney et qui s'est reflétée dans le script de la publicité.

Novig a refusé de commenter lorsque Fortune a demandé des précisions sur les termes du partenariat en capital de Sweeney, y compris la taille de sa participation dans l'entreprise.

Cet accord intervient à un moment où les marchés de prédictions se disputent les soutiens de célébrités pour stimuler l'engagement et la croissance du nombre d'utilisateurs. À peine 24 heures avant la sortie de la campagne de Novig avec Sweeney, Polymarket a publié sur les réseaux sociaux une publicité au timing similaire mettant en scène des athlètes de premier plan dont LeBron James, Derek Jeter et Eli Manning, ainsi que des célébrités comme Spike Lee, Emily Ratajkowski et Alexandra Daddario.

Polymarket n'a pas divulgué publiquement le montant de ses dépenses pour la campagne. Mais un rapport indique que l'entreprise — valorisée à plus de 20 milliards de dollars et comptant près de 2 millions d'abonnés sur X — verse à James 15 millions de dollars par an dans le cadre de son partenariat. Jeter et Manning auraient signé des contrats de promotion plus modestes, tandis que les autres célébrités ont été payées pour une apparition unique.

Malgré un investissement probablement bien plus important, la campagne de Polymarket a généré moins d'engagement que celle de Novig. Sur Instagram, la publication de Polymarket a recueilli moins de 55 000 likes, tandis que celle de Sweeney pour Novig en a attiré plus de 1,2 million. Le contraste est d'autant plus frappant que Novig est valorisée à environ 500 millions de dollars. Selon les termes de son partenariat en capital, Sweeney pourrait bénéficier significativement du succès futur de Novig, alors que l'entreprise, encore à un stade précoce, cherche à concurrencer des rivaux plus importants.

Une « cerveau » très impliquée

L'implication de Sweeney dans la campagne a dépassé sa participation financière. Selon les termes de l'accord, elle a également été partenaire créative. Selon une source familière du dossier, qui a demandé à ne pas être identifiée afin de pouvoir évoquer des accords commerciaux privés, Sweeney a agi comme une « cerveau » très impliquée qui a façonné chaque étape du processus créatif, commercial et visuel. Elle a supervisé le choix de la musique, guidé les angles de caméra et la couverture des plans, et révisé le script.

Une « arme concurrentielle »

Pour les plateformes à un stade précoce qui pénètrent des catégories dominées par des acteurs bien financés, un soutien viral peut servir d'égalisateur essentiel.

« Si vous êtes Novig, vous ne pouvez probablement pas dépenser plus que Polymarket. Alors vous devez les surpasser en termes d'attention », a déclaré à Fortune Shruti Saini, stratège de marque et professeure adjointe à l'Annenberg School for Communication and Journalism de l'Université de Californie du Sud.

Voici donc Sydney Sweeney.

« Ce n'est même pas un simple soutien de célébrité — c'est une arme concurrentielle. En quelques heures, une seule personne a placé cette entreprise relativement inconnue dans la même conversation culturelle que Polymarket », a ajouté Saini.

La campagne de Novig n'était pas la première fois que Sweeney jouait un rôle actif dans la création d'un moment viral. En octobre 2024, l'actrice est apparue immergée dans un bain à bulles dans une publicité pour Dr. Squatch, une marque soins personnels pour hommes, et la vidéo est rapidement devenue virale. Pour capitaliser sur cette attention, Sweeney a ensuite déclaré dans une interview qu'elle avait personnellement proposé l'idée de vendre un savon en édition limitée fabriqué avec son véritable eau de bain. Le lancement était limité à 5 000 pains savon au prix de 8 dollars pièce et s'est épuisé en quelques secondes. Bien que le potentiel de ventes du produit était plafonné, la campagne a généré près de 90 000 likes sur Instagram et plus de 45 000 repartages.

Les limites de la viralité

Bien que la viralité puisse générer une attention considérable, son impact tend à être de courte durée, a noté Saini. La campagne de Sweeney pour American Eagle en juillet 2025 a illustré les limites d'un partenariat ponctuel fondé sur la controverse.

Quand Sweeney a été présentée comme le visage de la campagne du distributeur, son slogan — « Sydney Sweeney Has Great Jeans » — a suscité des critiques de la part de certains qui voyaient dans « jeans » un jeu de mots avec « genes » (gènes) et l'interprétaient comme une approbation de l'eugénisme et des normes de beauté conventionnelles.

La controverse a d'abord profité à American Eagle, qui faisait alors face à la pression des droits de douane du président Donald Trump sur la Chine — d'où le distributeur sourçait une part importante de sa production. Deux mois avant la campagne avec Sweeney, American Eagle avait indiqué que les politiques tarifaires pourraient avoir un impact d'environ 5 à 10 millions de dollars sur ses résultats. Dans la foulée de son lancement, la campagne a connu une forte dynamique commerciale — générant une large portée sociale, attirant de nouveaux clients, épuisant les articles en denim et déclenchant une hausse initiale de l'enthousiasme des investisseurs.

Avec le temps, cependant, l'entreprise cotée en bourse a révélé dans ses publications financières que sa marque principale n'affichait pas de croissance soutenue des ventes après la campagne. Environ un an après la diffusion de la publicité, l'action de l'entreprise était également revenue à peu près à son niveau d'avant la campagne.

« La publicité, le marketing, [et] les partenariats avec des célébrités peuvent absolument créer une dynamique, mais [ils] ne peuvent pas compenser indéfiniment un produit, un merchandising et une identité de marque peu clairs », a commenté Saini au sujet de la campagne American Eagle.

Dans le cas de Novig, elle a souligné qu'une plateforme de trading sportif risque de devenir un « personnage secondaire » dans sa propre publicité, vu l'attention écrasante portée à Sweeney. Que Novig travaille à nouveau avec Sweeney — et comment elle le fera — déterminera la valeur durable du partenariat pour tous les participants. Il sera tout aussi décisif de savoir si la montée en flèche de l'attention se convertit en croissance durable des utilisateurs plutôt qu'en simple pic passager — un résultat que l'épisode American Eagle suggère de ne pas tenir pour acquis.

« Être audacieux fait partie de la construction d'une marque. N'y renoncez pas, [mais] sachez que cela ne devrait pas être pour des gadgets à court terme, car cela ne peut vous mener que jusque-là. »

Cette histoire a été initialement publiée sur Fortune.com.