Lors d’un entretien accordé à Businessweek en 1998, Steve Jobs s’est vu demander si Apple avait réalisé des études auprès des consommateurs pendant le développement de l’iMac. La question était directe. Apple cherchait alors à redresser sa situation après plusieurs années de déclin, et l’iMac — avec sa coque translucide radicalement différente — constituait un pari audacieux pour une entreprise qui peinait à retrouver sa position. La question était simple : dans quelle mesure le produit avait-il été façonné par ce que les consommateurs disaient vouloir ?

La réponse de Jobs était plus nuancée. Apple disposait de nombreuses études sur ses clients existants et suivait attentivement les tendances du secteur, expliquait-il. Mais il se méfiait de l’utilisation des groupes de discussion pour concevoir des produits complexes. « Bien souvent, les gens ne savent pas ce qu’ils veulent tant que vous ne le leur avez pas montré », avait-il déclaré à Businessweek.

Près de trois décennies plus tard, le secteur des études de marché a considérablement évolué, avec l’adoption de panels en ligne, de données comportementales et de l’intelligence artificielle. Il est désormais possible d’échanger avec des milliers de clients pour une fraction du temps et du coût traditionnellement nécessaires. Pourtant, une question persistante demeure : disposer de davantage d’informations sur les clients conduit-il réellement à de meilleurs produits ?

Les fondateurs de Conveo, une startup belge créée il y a deux ans, estiment que la réponse réside dans l’utilisation de l’IA pour identifier des schémas que les clients ne savent pas forcément exprimer eux-mêmes. L’entreprise analyse des centaines, voire des milliers, de conversations vidéo afin de repérer les frustrations récurrentes, les besoins non satisfaits et les comportements émergents, puis donne aux équipes produit et marketing les moyens d’agir en conséquence.

« Si vous réalisez mille entretiens par mois, vous pouvez commencer à poser des questions comme : qu’est-ce qui change ? De quoi les gens parlent-ils ? Quelles sont les tendances émergentes ? Quelles sont les choses que nous ignorons ignorer ? », explique Hendrik Van Hove, cofondateur de Conveo. « Ensuite, vous pouvez commencer à utiliser ces données pour éclairer vos décisions de manière continue. »

Du conseil à un modérateur d’IA

Van Hove a eu l’idée initiale de Conveo alors qu’il travaillait chez McKinsey, où il menait des études, des enquêtes et des entretiens, puis analysait souvent les résultats jusque tard dans la nuit. Lorsqu’il travaillait sur un projet pour une grande entreprise pharmaceutique, il a compris que l’IA pouvait transformer la manière dont les entretiens étaient menés. « Je me suis rendu compte qu’il s’agissait de l’un des rares cas d’usage où l’IA fonctionne réellement », se souvient-il.

Avec le soutien de l’influent incubateur de la Silicon Valley Y Combinator, Van Hove et son cofondateur Dieter De Mesmaeker ont lancé le premier produit de Conveo, un modérateur d’IA, en 2024.

Depuis des années, les chercheurs tentent de combler l’écart entre l’échelle des études quantitatives, qui analysent de vastes échantillons de données pour identifier les tendances, et la profondeur des études qualitatives, qui s’appuient sur des entretiens, des groupes de discussion et d’autres méthodes pour comprendre pourquoi les gens pensent ou se comportent d’une certaine manière. La modération par IA pousse cette idée plus loin, en permettant aux entreprises de mener des centaines ou des milliers d’entretiens adaptatifs de type qualitatif, plutôt que de se contenter d’analyser de plus grands volumes de données.

Cette distinction est au cœur du débat sur cette technologie : Conveo présente la modération par IA comme un moyen d’accroître le volume et la cohérence des échanges avec les clients, tandis que ses détracteurs se demandent si le passage à l’échelle peut préserver l’interprétation humaine qui fait la valeur des études qualitatives.

Les études qualitatives à grande échelle divisent le secteur

Alors que l’idée d’études qualitatives à grande échelle gagne du terrain, elle a divisé le monde des études de marché. Les critiques se demandent si une méthodologie dont la valeur repose traditionnellement sur la profondeur, l’interprétation humaine et la capacité à lire entre les lignes peut réellement être déployée à grande échelle.

« Je considère cela comme un complément, et non comme un substitut aux études menées d’humain à humain », affirme Simon Shaw, directeur des sciences comportementales au sein du cabinet de conseil en études de marché et en insight Trinity McQueen, ainsi que membre du conseil d’administration de l’Association of Qualitative Research (AQR). « Ces plateformes sont rapides et rentables… mais je pense qu’il existe de vraies différences. Une bonne étude qualitative est relationnelle, réflexive et non linéaire. Il y a des moments d’inspiration, ce qui est profondément humain. »

Shaw estime qu’à l’inverse, la modération par IA consiste à « extraire des informations plutôt qu’à établir un échange relationnel avec quelqu’un ». Selon lui, cela limite sa capacité à instaurer la confiance, à comprendre les thèmes culturels émergents ou à atteindre le cœur de ce que les gens pensent ou ressentent réellement à propos d’un sujet.

Van Hove rétorque que l’IA de Conveo peut analyser les vidéos pour déceler le langage corporel et le ton de la voix, et réagir en temps réel, ce qui la rapproche des études qualitatives traditionnelles. Mais il n’a jamais été question de remplacer les humains. « Nous n’essayons pas d’être meilleurs qu’un humain, ce n’est tout simplement pas possible. Lorsque vous êtes chez quelqu’un et que vous voyez comment il vit, vous pouvez ajouter à l’analyse de son comportement toutes sortes d’autres facteurs [que l’IA ne peut pas prendre en compte] », explique-t-il.

Selon lui, la véritable valeur de la modération par IA devient évidente dans le cadre de projets de grande ampleur. « Par exemple, nous avons des entreprises en Europe qui réalisent des études au Japon », explique Van Hove. « Vous n’avez pas un enquêteur par marché : c’est la même IA qui analyse chaque marché. Il n’y a pas de problèmes de traduction. Les données sont parfaitement recueillies, et vous pouvez donc y revenir plusieurs mois plus tard. C’est à ce moment-là que le ROI devient évident. »

Il ajoute que l’utilisation de modérateurs d’IA présente d’autres avantages. « Il n’y a pas de contrainte de temps ni de jugement humain. Les gens ne sont généralement pas disposés à partager des commentaires négatifs avec un enquêteur humain, mais ils seront honnêtes avec une IA. »

Les investisseurs répondent présents

Les investisseurs entrevoient le potentiel. La série A de Conveo, réalisée en septembre, a permis de lever $50 million auprès de DST Global Partners, Balderton Capital, Visionaries, 6 Degrees Capital et Y Combinator, portant son financement total à ce jour à $55.8 million.

Alors que l’entreprise se concentre sur son développement aux États-Unis, Van Hove a quitté Bruxelles pour Manhattan. « L’accès aux capitaux, aux talents et aux clients [en Amérique] est très différent », explique-t-il. « Aujourd’hui, j’ai rendez-vous avec le PDG d’une marque de produits protéinés ; une heure plus tard, je vais à un événement marketing où seront présents les directeurs marketing de sociétés du Fortune 500 ; puis je dîne avec l’un des plus grands propriétaires d’agences pharmaceutiques aux États-Unis. En Belgique, il faudrait prendre l’avion et planifier deux semaines à l’avance pour n’avoir ne serait-ce qu’un seul de ces rendez-vous. »

Le fait d’avoir son siège en Europe présente toutefois des avantages, estime Van Hove. « Le turnover des employés est beaucoup plus faible. Notre équipe est très loyale, nous nous amusons beaucoup ensemble et chacun est investi [dans l’avenir de l’entreprise]. L’éthique professionnelle en Europe est remarquable. Nous sommes également très satisfaits de nos investisseurs européens. »

Conveo est passée d’une équipe de 15 personnes en décembre 2025 à 80, et dispose désormais de bureaux à New York, San Francisco et Londres. « Nous n’en sommes qu’à 1 % de notre parcours, et j’ai donc le sentiment que le plus gros reste encore à venir », déclare Van Hove. « Nous avons encore beaucoup à tirer de l’écosystème, en Europe comme aux États-Unis. J’ai hâte de voir la suite. »

Cette expansion confrontera la proposition centrale de l’entreprise à un éventail plus large de marchés et de projets d’études : déterminer si l’IA peut rendre les échanges avec les clients plus continus et plus faciles à déployer, tout en laissant une place au jugement humain que les deux camps du débat considèrent comme important.

Cet article a été publié à l’origine sur Fortune.