Sony Pictures fait la promotion du nouveau film d'Aaron Sorkin, The Social Reckoning, avec un spot publicitaire qui s'attaque directement au PDG de Meta, Mark Zuckerberg, l'antagoniste du film, et ce, sur les propres plateformes de Meta. Le film est sorti dans les cinémas américains le 9 octobre.

La publicité entrelace des scènes de Jeremy Strong incarnant Zuckerberg, dont une image de lui portant un casque audio, avec un texte à l'écran qui indique : « Mark Zuckerberg will LOVE The Social Reckoning *. » Tandis que le Zuckerberg de Strong semble perplexe et préoccupé, l'astérisque livre sa chute : « *Instagram ne vérifie pas la plupart des publicités. Pourquoi le ferions-nous ? » Le spot se termine par le personnage demandant : « Saviez-vous que cela se produisait ? » avant l'apparition du carton-titre.

La phrase d'ouverture est un leurre intentionnel. Ni Zuckerberg ni Meta n'ont commenté publiquement le film, mais le PDG n'a jamais caché son opinion sur la dernière œuvre de Sorkin à son sujet. Lors d'une session de questions-réponses publique en 2014, Zuckerberg avait déclaré que les créateurs de The Social Network (2010) avaient bien restitué des détails comme la conception des bureaux, mais qu'ils avaient « tout simplement inventé un tas de choses que j'ai trouvées assez blessantes », ciblant particulièrement la suggestion du film selon laquelle il avait créé Facebook pour attirer les femmes.

The Social Network, écrit par Sorkin et réalisé par David Fincher, mettait en vedette Jesse Eisenberg dans le rôle d'un Zuckerberg étudiant à Harvard et retraçait la fondation de Facebook ainsi que ses batailles juridiques avec Cameron et Tyler Winklevoss et le cofondateur Eduardo Saverin. Sony présente The Social Reckoning, écrit et réalisé par Sorkin, comme une pièce complémentaire plutôt qu'une suite. Le film avance jusqu'aux troubles plus récents de l'entreprise et est raconté en grande partie du point de vue de Frances Haugen (Mikey Madison), l'ancienne productrice de Facebook qui, en 2021, a divulgué des dizaines de milliers de pages de documents internes au Wall Street Journal et à la Securities and Exchange Commission. La série qui en a découlé, les « Facebook Files », a montré que l'entreprise était consciente des problèmes, notamment du préjudice causé par Instagram à la santé mentale des adolescentes.

La légende va plus loin

La chute de la publicité fait directement écho aux thèmes du film. Selon Deadline, le film traite de la réticence de longue date de Zuckerberg à faire vérifier les publicités politiques sur les plateformes de Meta. En janvier 2025, Meta est allé plus loin en annonçant la fin de son programme américain de vérification des faits par des tiers, remplacé par un système participatif de Community Notes inspiré de celui de X. La blague de la publicité ne fonctionne que parce que ce changement de politique est bien réel : la plateforme qui héber désormais la bande-annonce est celle même dont le film examine la validation des publicités.

Le spot est publié sous forme de reel sur la page Instagram du film, où la légende ajoute une couche d'audace supplémentaire : « Voyons combien de temps ils mettront à le supprimer. » La vidéo a été mise en ligne il y a une semaine et a cumulé plus de 9 000 likes, 300 partages et 72 commentaires. À ce jour, Meta ne l'a pas supprimée, et l'entreprise n'a pas répondu à la demande de commentaire de Fortune, laissant le défi de la légende sans réponse et le destin du reel un fil à suivre pour les lecteurs.

Sony semble apprécier le combat. Deadline a rapporté que le studio a délibérément diffusé la bande-annonce le jour même où Meta réglait une plainte pour préjudice causé à des enfants déposée par les procureurs généraux d'États, et que le PDG de Sony, Hiroki Totoki, a vu et apprécié la publicité. Meta, de son côté, n'a pas totalement ignoré le film : Sorkin a confié au New York Times que des représentants de Meta avaient contacté le studio pour demander des places.

The Social Reckoning a fait sa première mondiale le 4 octobre à New York et sort dans les cinémas américains le 9 octobre. Outre le Zuckerberg de Strong et la Haugen de Madison, Jeremy Allen White incarne le journaliste du Journal Jeff Horwitz, tandis que Billy Magnussen, Bill Burr, Betty Gilpin, Sierra Capri, Wunmi Mosaku et Portia Doubleday complètent la distribution.

Cette histoire a été initialement publiée sur Fortune.com.