Shein sera introduite en Bourse à Hong Kong cette semaine lors d'une offre publique à prix réduit, après deux tentatives précédentes avortées à Londres et à New York.

Le détaillant chinois débutera sa cotation à Hong Kong mardi, lors d'un début qui devrait valoriser l'entreprise à environ 27 milliards de dollars (19,8 milliards de livres), soit environ un quart de sa plus haute valorisation sur le marché privé.

Shein proposera près de 280 millions d'actions à un prix compris entre 47,60 et 49,50 dollars de Hong Kong (HK$), et espère lever environ 13,6 milliards de dollars HK.

Le détaillant en ligne a connu une popularité fulgurante ces dernières années, mettant sous pression des enseignes emblématiques de la grande distribution comme Zara et H&M grâce à sa combinaison de prix cassés et de livraisons ultra-rapides. Son ascension reposait sur un modèle d'expédition directe aux consommateurs, depuis ses fournisseurs en Chine, d'un nombre considérable de colis à bas coût, contournant ainsi les coûts des magasins physiques supportés par les chaînes traditionnelles.

Si une entrée en Bourse devrait être un moment de triomphe pour le vendeur de fast-fashion, le prix et le lieu de cette offre marquent un net déclassement pour l'entreprise.

Shein avait d'abord cherché une introduction aux États-Unis en 2023, mais avait abandonné ces projets après les objections de la Securities and Exchange Commission. Des parlementaires avaient exprimé des inquiétudes concernant des pratiques de travail présumées irrégulières et des poursuites judiciaires intentées par les concurrents américains du détaillant.

L'entreprise, dont le siège est à Singapour, s'était ensuite tournée vers Londres, où elle avait déposé une demande d'introduction de 50 milliards de livres. Là-bas, Shein a fait face à la pression des députés concernant un « manque de réponses franches et ouvertes » aux allégations selon lesquelles sa chaîne d'approvisionnement serait liée au travail forcé et à des atteintes aux droits humains.

Le resserrement fiscal menace les ventes

La demande d'introduction en Bourse du détaillant à Hong Kong avait d'abord été perçue comme un coup de force destiné à faire pression sur la Financial Conduct Authority britannique pour qu'elle approuve son introduction à Londres.

Shein a désormais poursuivi son offre à prix réduit à Hong Kong, alors qu'elle fait face à des pressions croissantes sur son bilan et sur le plan réglementaire. Une cotation à Hong Kong place également l'entreprise sur un marché plus étroitement lié à la Chine continentale, après que les régulateurs des marchés occidentaux ont scruté à la fois sa chaîne d'approvisionnement et ses pratiques en matière de données.

« Comme il se doit pour une entreprise qui s'est fait un nom en vendant des vêtements à prix réduits, Shein s'apprête à une introduction en Bourse à prix réduit », a déclaré Russ Mould, directeur des investissements chez AJ Bell.

L'entreprise est passée à une perte de 99 millions de dollars au cours des trois premiers mois de cette année, contre un résultat net de 395 millions de dollars un an plus tôt.

« [Mais] Shein conserve des atouts en tant qu'entreprise de vente au détail, notamment sa capacité à identifier et à suivre rapidement les tendances émergentes, une grande flexibilité dans sa chaîne d'approvisionnement et une vaste base de clients mondiale », a ajouté Mould.

L'un des freins aux ventes autrefois florissantes de Shein est le durcissement en cours à l'égard d'une faille fiscale qui avait été un énorme avantage pour le géant du commerce en ligne et ses rivaux, comme Temu, propriété chinoise. Cette exemption permettait aux colis de faible valeur d'entrer dans les pays sans payer de droits de douane, donnant aux expéditeurs directs depuis la Chine un avantage de coût sur les détaillants nationaux qui paient des droits sur les stocks importés.

Shein a déclaré le mois dernier que la décision des États-Unis de supprimer une règle exonérant les petits colis de droits de douane avait pesé sur ses ventes sur ce marché clé.

« En réponse à l'augmentation des droits et des taxes, nous explorons un large éventail d'options, notamment l'augmentation de nos prix sur le marché américain pour compenser une partie des coûts accrus », a indiqué le groupe dans ses comptes.

Cette faille fiscale, connue sous le nom de seuil « de-minimis », a été fermée dans l'UE plus tôt ce mois-ci, et le gouvernement britannique devrait mettre en place son propre durcissement de la règle en octobre 2028.

Le fast-fashion perd en popularité

Mais des détaillants britanniques de la grande distribution, dont Primark et Accessorize, ont pressé le gouvernement d'avancer cette mesure — qui a déjà été accélérée de six mois — ce qui signifie que les ventes britanniques de Shein pourraient être menacées encore plus tôt.

« Cela pourrait progressivement réduire l'écart de prix entre Shein et ses rivales de la grande distribution comme Primark et H&M, enlevant une partie de l'éclat de son offre ultra-économique », a déclaré Susannah Streeter, stratège en chef des investissements chez Wealth Club.

Shein est également confrontée à un marché de la mode très différent de l'appétit insatiable de fast-fashion qui a propulsé l'entreprise vers la domination il y a quelques années. Les plateformes de seconde main comme Vinted et eBay connaissent un regain de popularité alors que les consommateurs se tournent vers les styles rétro et des pratiques d'achat plus durables.

« Le fast-fashion est bien moins populaire qu'il y a une décennie, et l'essor des sites de revente constitue une concurrence rude, étant donné que les acheteurs peuvent se procurer des marques haut de gamme à une fraction du prix pour renouveler leur garde-robe », a déclaré Streeter.

Shein a été cofondée en 2008 par l'entrepreneur chinois Chris Xu, également connu sous le nom de Xu Yangtian. L'introduction en Bourse du détaillant est pilotée par les poids lourds de Wall Street JP Morgan, Goldman Sachs et Morgan Stanley. La façon dont l'action se comportera après ses débuts — et la capacité de Shein à rétablir sa rentabilité alors que les coûts de droits de douane se font sentir — façonnera le prochain chapitre de l'un des acteurs les plus rapides et les plus scrutés du commerce de détail.