L'une des publicités les plus virales du dernier Super Bowl n'a jamais été diffusée à la télévision nationale. La campagne « Beef 101 » de 50 Cent pour DoorDash de cette année, elle, a été conçue pour les réseaux sociaux.

Get Engaged, l'agence marketing social-first basée à Atlanta à l'origine des deux campagnes, s'est associée à SAMY, une société mondiale de marketing social-first, dans le cadre de ce que le cofondateur Cam Fordham a confié en exclusivité à Fortune être un « accord à neuf chiffres bas », comprenant une composante en actions et en espèces ainsi qu'une « injection de ressources pour passer encore davantage à l'échelle ». Cela signifie que l'accord est valorisé à au moins 100 millions de dollars. La transaction a été conclue le 30 septembre et les trois cofondateurs (Fordham, Alex Dermer et Ben Hiott) restent en poste. Dermer prendra le titre de CEO.

« Fondamentalement, c'est une acquisition, mais les fondateurs, nous tous ici aujourd'hui, resterons », a déclaré Fordham.

D'un side hustle sur Facebook à la viralité

Get Engaged a démarré en 2016 comme ce que Hiott appelle « essentiellement un side hustle ». Il monétisait alors les pages Facebook de quelques célébrités tout en occupant un emploi à temps plein, gardant un pied dans l'industrie musicale. Fordham, un ancien joueur de football américain de LSU disposant d'un vaste carnet de relations avec des talents, a entendu parler de l'activité de Hiott et a proposé de monter une entreprise ensemble. Dermer, qui bouclait alors une précédente aventure entrepreneuriale et travaillait dans le même immeuble de bureaux, est devenu le troisième associé.

Les premiers clients étaient des artistes hip-hop d'Atlanta comme Waka Flocka Flame et T.I., que le trio a aidés avec des meet-and-greets et des produits dérivés de tournées.

« Ils n'arrêtaient pas de nous demander : que peux-tu faire d'autre pour nous ? », raconte Fordham. Les fondateurs ont décidé de bâtir une agence autour de la question formulée par Dermer : « À quoi ressemblera une agence marketing dans 15 ans, et comment pouvons-nous commencer à incarner cette réponse dès aujourd'hui ? »

La réponse est arrivée à un moment inattendu, alors que de nombreuses autres entreprises étaient en difficulté. Pendant la pandémie, les marques ont commencé à déplacer leurs budgets des spots radio et des panneaux publicitaires vers les placements numériques, a indiqué Fordham.

« C'est à ce moment-là que TikTok a vraiment commencé à émerger », a-t-il ajouté. Get Engaged a poussé ses clients vers la plateforme, et l'entreprise a commencé à décrocher des marques du Fortune 500.

La croissance de Get Engaged illustre une évolution plus large de la public. Les réseaux sociaux ont dépassé la recherche payante pour devenir le premier canal publicitaire mondial en dépenses, selon WARC Media. WARC prévoit que les dépenses publicitaires mondiales augmenteront de 9,1 % pour atteindre 1 300 milliards de dollars en 2026, dont près de 80 % concentrés dans les médias retail, la recherche payante et les plateformes sociales. La télévision linéaire, quant à elle, représentait 41,3 % des dépenses publicitaires mondiales en 2013, mais devait tomber à seulement 12,4 % en 2025.

Cette croissance s'est traduite par des recrutements. Aujourd'hui, Get Engaged compte plus de 100 employés répartis entre Atlanta, New York, Nashville et Los Angeles, et sa liste de clients comprend DoorDash, Perplexity, Raising Cane's, Universal Music Group, EA et Sazerac. Fordham affirme que le chiffre d'affaires a progressé de 40 % sur un an. Aucune suppression d'emploi ne résultera du partenariat, selon les fondateurs.

« Il y a un point d'inflexion quand on inverse ce modèle et que les gens commencent à venir vers vous parce qu'ils ont entendu parler d'une campagne que vous avez menée ou d'un grand moment auquel vous avez participé », a déclaré Dermer.

En février dernier, la campagne de DoorDash avec 50 Cent — une offensive social-first dans laquelle le rappeur sortait des objets d'un sac de livraison dans le cadre de critiques à peine voilées contre Sean « Diddy » Combs et d'autres — a été lancée avant le Super Bowl LX sans achat national aux heures de jeu et est devenue l'une des publicités les plus décortiquées de l'événement.

« Pour vraiment impacter la culture, il faut comprendre comment faire circuler le contenu sur internet », a déclaré Dermer. « Il faut comprendre où les conversations commencent sur internet. »

Pourquoi SAMY

Les fondateurs indiquent que les sollicitations s'étaient multipliées, mais SAMY s'est démarquée. Cette société fondée à Madrid compte environ 1 200 employés en Amérique du Nord, en Europe, en Asie et en Amérique latine, et est majoritairement détenue par la société de capital-investissement Bridgepoint. The Raine Group a conseillé Get Engaged.

« Nous ne cherchions pas quelqu'un pour venir corriger ce que nous avions construit », a déclaré Hiott. « Il ne s'agit pas de correction, il s'agit de connexion. »

La marque Get Engaged continuera d'exister et d'opérer comme bras américain de SAMY. Dermer évoque une affinité avec les cofondateurs de SAMY, Patricia Ratia Garcia-Oliveros et Marta Nicolas : « Il y a une dimension humaine dans cette histoire. Au bout du compte, pour construire un impact et commercialiser véritablement, il faut revenir au niveau fondamental de la connexion humaine. »

Cette histoire a été initialement publiée sur Fortune.