La formule apocryphe attribuée à Mark Twain — « les rumeurs de ma mort sont très exagérées » — convient à certaines sociétés logicielles frappées par des craintes prématurées d’obsolescence provoquée par l’IA.

Au cours de l’année écoulée, environ 2 000 milliards de dollars de valeur du logiciel ont été effacés en raison des inquiétudes selon lesquelles l’IA rendrait de nombreuses entreprises du secteur obsolètes dans les années à venir, dans un mouvement de vente désormais connu sous le nom de « SaaSpocalypse ». Cette thèse reposait d’abord sur une idée de « mort » pure et simple, ou au minimum de perturbation massive, pour les entreprises de logiciel en tant que service (SaaS). Plus récemment, le scénario baissier a évolué vers une vision moins extrême, mais toujours négative : les sociétés logicielles devront dépenser davantage pour acquérir des clients, perdre du pouvoir de fixation des prix, voir leurs marges se comprimer et subir une rentabilité plus faible.

Comme dans le film Apocalypse Now de Francis Ford Coppola, sorti en 1979, la vague actuelle de panique pourrait être fondée sur une forme de fiction. Il ne fait aucun doute que de nombreuses entreprises technologiques à forte croissance feront face à une concurrence accrue de la part d’agents autonomes d’IA. Mais la précipitation des marchés à sanctionner les valeurs logicielles a aussi englobé plusieurs sociétés qui pourraient en réalité compter parmi les bénéficiaires les plus évidents de l’IA. Salesforce, Booking Holdings et IBM sont trois exemples d’entreprises logicielles qui semblent bien placées pour gagner en rentabilité et en pouvoir de fixation des prix grâce à l’IA, et non l’inverse.

Salesforce

Le scénario baissier sur l’IA concernant Salesforce est simple, mais trompeur.

Salesforce, le principal système de gestion de la relation client (CRM), a été largement présenté comme vulnérable à l’obsolescence, car des sociétés de LLM comme OpenAI et Anthropic pourraient finir par déployer des agents autonomes capables de gérer les relations clients du début à la fin. Dans cette vision, Salesforce passerait du statut de centre de commandement d’une entreprise à celui d’une simple base de données passive que les agents interrogent occasionnellement. L’hypothèse erronée était que les modèles d’IA captureraient toute la valeur, tandis que Salesforce deviendrait interchangeable, voire redondant. Le titre, en baisse d’environ 20 % cette année et de 40 % par rapport à son plus haut, s’est traité comme si ce diagnostic était exact.

Mais cette lecture inverse le rapport de force. Ce n’est pas Salesforce qui est en cours de banalisation ; ce sont les LLM. Dans ce nouvel environnement, les données constituent le nouveau moat, et Salesforce possède les données. Comme l’ont déclaré des analystes de Wells Fargo, « lower cost of intelligence increases value of incumbent data ».

En fin de compte, les agents d’IA ne valent que par la qualité des données sur lesquelles ils s’appuient. Un agent d’IA chargé de conclure une vente a toujours besoin d’un endroit où rechercher des informations sur le client, enregistrer les nouvelles interactions, stocker le contrat et personnaliser les conditions — et il lui faut des décennies d’historique client pour comprendre ce que tout cela signifie. C’est là qu’intervient Salesforce, en tant que dépôt ultime des données clients.

Malgré les illusions de certains analystes, Salesforce a traité à lui seul plus de 216 000 milliards de dossiers clients cette année, et ce nombre continue d’augmenter. Toutes ces données clients, allant des principaux contacts aux historiques de transactions, en passant par les tickets de support, les interactions marketing et leurs historiques, résident déjà dans Salesforce pour pratiquement toutes les grandes entreprises. Il n’est pas possible de les extraire simplement pour les placer dans un LLM à la place de Salesforce — et personne ne voudrait confier à un LLM la conservation de l’ensemble de ses données clients propriétaires. Des données propres, unifiées et dignes de confiance sont exactement ce dont les agents d’IA ont besoin pour bien fonctionner, et Salesforce en possède davantage que quiconque, avec des protections de sécurité et de confidentialité intégrées qui dépassent de loin celles des LLM.

Pas étonnant que les résultats reflètent la position de Salesforce comme gagnant émergent de l’IA. Agentforce, la plateforme d’agents d’IA de Salesforce, est passée de 100 millions de dollars à 1,5 milliard de dollars de chiffre d’affaires récurrent annuel en 18 mois depuis son lancement, avec bien plus de 30 000 contrats Agentforce déjà conclus, dans le cadre de nouveaux partenariats prometteurs avec Claude d’Anthropic comme agent principal au sein d’Agentforce. Tous ces agents d’IA produisent toujours plus de données, de manière exponentielle, et ces données doivent bien être stockées quelque part — en l’occurrence dans Salesforce, qui a ingéré à lui seul 104 000 milliards de dossiers au dernier trimestre, soit le double du trimestre précédent.

Fait intéressant, l’acquisition longtemps sous-estimée de Slack est devenue extraordinairement importante pour l’avenir de Salesforce dans l’IA, car Slack est l’endroit où les décisions clés sont débattues, fournissant aux agents un contexte critique et des informations humaines qu’ils n’auraient jamais pu tirer d’un simple champ de base de données. C’est pourquoi Slack croît à un rythme record, enregistrant sa plus forte croissance trimestrielle de Net New Annual Order Value (« NNAOV ») depuis l’acquisition, tandis que les utilisateurs de Slackbot ont augmenté de plus de 150 % d’un trimestre sur l’autre ; et lorsque Salesforce a ouvert Slack à des agents d’IA externes, un million d’utilisateurs s’y sont connectés en un mois. La décision du fondateur et PDG visionnaire Marc Benioff de dépenser 25 milliards de dollars pour racheter ses propres actions en un seul trimestre plus tôt cette année — le plus grand rachat de l’histoire de l’entreprise, soit environ un cinquième de sa capitalisation boursière — paraît extrêmement judicieuse pour ce qui est désormais le plus grand dépôt de données clients au monde.

Le déplacement du rapport de force vers Salesforce, qui gagne en pouvoir de fixation des prix plutôt qu’en perdre, explique pourquoi des modèles de LLM de premier plan comme Anthropic se précipitent désormais pour conclure des partenariats avec Salesforce, comme en témoigne le lancement de « Claudeforce », le nouveau partenariat entre Salesforce et Anthropic permettant l’intégration complète de Claude au sein de Salesforce, une collaboration gagnant-gagnant qui accroîtra l’usage des deux plateformes et orientera les clients vers les abonnements premium les plus élevés.

Booking Holdings

Le récit baissier sur l’IA dans ce cas est lui aussi trompeusement simple — et erroné.

Plus tôt cette année, certains analystes supposaient que, si un voyageur peut demander à un chatbot un hôtel ou un vol, Booking.com devient inutile. Pourtant, le temps a montré à quel point ces sceptiques avaient tort, le titre Booking Holdings étant désormais revenu près de ses plus hauts historiques, tout comme d’autres concurrents des OTA tels qu’Expedia. L’erreur de ces sceptiques était simple : ils ont pris Booking Holdings pour un moteur de recherche, alors qu’il s’agit en réalité d’une plateforme de transaction de voyage différenciée bénéficiant d’un solide moat concurrentiel.

La distinction essentielle — et trop souvent négligée — est celle entre le haut du tunnel du voyage, où les séjours sont découverts, et le bas, où l’argent change de mains et où le voyage est réellement planifié et exécuté. Les voyageurs se tournent effectivement vers l’IA pour obtenir des recommandations, et cela constitue un véritable danger pour les activités de métarecherche et de recommandation fondées sur la comparaison. En revanche, ce n’est pas un danger pour la société qui agit comme merchant of record sur environ trois quarts de ses réservations — une part en hausse de quatre points sur un an et toujours en progression rapide — tout en gérant plus de 100 méthodes de paiement dans 50 devises et en arbitrant les litiges épineux et les annulations de dernière minute complexes que les plateformes d’IA n’ont montré aucun intérêt à traiter.

En effet, la direction de Google a elle-même déclaré que la société n’avait « aucune intention de devenir une OTA (online travel agency) » et aucun intérêt à agir en tant que merchant of record. OpenAI est parvenue à la même conclusion à ses dépens, en se retirant ce printemps du paiement intégré dans le chat après un déploiement très raté, largement critiqué.

Par ailleurs, contrairement à l’idée reçue, presque toutes les nuits d’hôtel réservées sur Booking.com proviennent de propriétés indépendantes et de petits hôtels, à hauteur de 90 % de l’ensemble des réservations, plutôt que de grandes chaînes hôtelières. Ces petites structures seraient incapables d’assurer seules le traitement mondial des paiements, le règlement multidevises et la gestion des litiges, même si elles parvenaient à apparaître de manière autonome via les recherches d’IA. C’est précisément cette lacune qu’occupe l’infrastructure de Booking, et c’est pourquoi les partenaires hôteliers de Booking lui restent fidèles et ne devraient pas partir de sitôt. L’importance de cet avantage structurel, qui protège contre la disruption des LLM, se voit aussi dans la hausse de 40 % depuis le début de l’année du titre Airbnb, en partie parce que son portefeuille de propriétés exclusives est considéré comme un puissant moat face à la disruption des LLM.

Cependant, ces mêmes baissiers, restés insensibles à leurs erreurs passées alors que le récit exagéré de « mort » de la SaaSpocalypse s’estompe, se sont désormais tournés vers l’idée que, tout comme Salesforce, Booking Holdings aura moins de pouvoir de fixation des prix à l’avenir et devra payer davantage pour l’acquisition de clients qu’auparavant, avec une fidélité client directe moindre, ce qui comprimerait les marges et pèserait sur la rentabilité. Mais cette thèse de compression des marges est tout aussi erronée, car l’accélération des changements liés à l’IA ne fera qu’accroître le pouvoir relatif de Booking Holdings sur le marché et rendre sa proposition de valeur plus singulière et plus irremplaçable.

En clair, Booking Holdings est bien positionnée pour utiliser l’IA afin de gagner encore davantage de parts de marché sur ses concurrents moins à l’aise avec la technologie. Avec le moat de Booking Holdings assuré en tant que fournisseur de référence de l’infrastructure de voyage, tout porte à croire que l’IA orientera davantage de trafic vers la plateforme unique de Booking dans les années à venir, et non moins. Nous n’en sommes encore qu’aux premiers stades de ce pivot, le trafic généré par l’IA étant jusqu’ici remarquablement limité pour les OTA. Lors de sa conférence téléphonique sur les résultats d’août, Booking a indiqué que le trafic issu des grands modèles de langage restait nettement inférieur à 1 % des nuits réservées, sans changement matériel au cours des derniers trimestres, tandis que le trafic direct restait dans la fourchette des 60 % moyens et progressait en valeur absolue.

Mais dans un futur où l’IA représentera inévitablement une part plus importante de la découverte, Booking s’appuiera sur les leçons tirées de 20 ans d’enchères pour le trafic de recherche sur navigateur web. Cela lui donne un avantage pour enchérir sur le trafic et la publicité pilotés par l’IA — avec le même mécanisme éprouvé qui a longtemps permis de transformer un clic provenant d’un trafic de recherche, qu’il vienne de l’IA ou d’un moteur de recherche, en un client Booking direct, récurrent et fidèle. C’est exactement le même playbook singulier que Booking a perfectionné sous la direction continue de son PDG largement admiré, Glenn Fogel, considéré comme l’un des meilleurs allocateurs de capital de notre époque — autant d’avantages uniques qui placent Booking en position de devenir le principal bénéficiaire de l’IA parmi ses concurrents.

IBM

Les baissiers sur IBM ont cru à tort avoir touché le gros lot le mois dernier lorsque l’action IBM a chuté de 25 % en une seule journée, sa pire séance de l’histoire de l’entreprise, alors que plusieurs grands clients réorientaient leurs budgets d’investissement vers la mémoire dans un contexte de grave pénurie de mémoire. Bien qu’un tiers de ces contrats supposément perdus aient finalement été conclus dans les semaines suivantes, le PDG d’IBM, Arvind Krishna, a reçu de nombreux éloges pour sa transparence.

Un récit baissier courant veut que l’IA soit sur le point de bouleverser l’activité de conseil d’IBM, qui pèse 21 milliards de dollars, ainsi que son activité logicielle héritée très rentable, sur laquelle reposent les systèmes centraux de nombreuses banques, compagnies d’assurance et compagnies aériennes.

Mais ce que certains critiques oublient, c’est que l’IA a en réalité été un moteur pour l’activité de conseil d’IBM : elle représente désormais la moitié des nouvelles signatures de conseil et constitue l’un des principaux éléments du carnet de commandes — avec des marges bien supérieures à celles du conseil traditionnel, IBM pouvant désormais facturer sur la base des résultats et de la productivité plutôt que du nombre brut d’heures travaillées. Et Red Hat, le logiciel qui permet aux agents d’IA d’une entreprise de fonctionner sur n’importe quel cloud et n’importe quelle plateforme, a progressé de 11 % alors que, paradoxalement, l’IA crée de nouveaux besoins logiciels et soutient la croissance du chiffre d’affaires dans les logiciels par abonnement.

En résumé, IBM est payée pour construire la transition vers l’IA, et non écrasée par elle, ce qui explique pourquoi l’activité IA d’IBM a plus que doublé au cours de l’année écoulée.

La paranoïa et la panique sont différentes

Tout le monde — nous y compris — reconnaît que l’IA perturbe les entreprises technologiques et logicielles héritées. Mais les marchés semblent jeter le bébé avec l’eau du bain en négligeant les éditeurs qui possèdent des actifs sans lesquels les agents d’IA ne peuvent pas fonctionner. La vraie question est désormais de savoir si une entreprise possède encore quelque chose dont les agents d’IA ont besoin, et où se situe le pouvoir sur le marché. Nous pensons que ce pouvoir se déplace rapidement vers des sociétés logicielles qui, il y a quelques mois à peine, étaient perçues comme les plus grandes perdantes, mais qui deviennent vite les plus grands gagnants de l’IA.

Salesforce possède les données sans lesquelles les agents d’IA ne peuvent pas fonctionner. Booking Holdings possède la plateforme de voyage sans laquelle les agents ne peuvent pas exécuter de réservations. IBM possède l’infrastructure technologique sous-jacente sur laquelle les agents d’IA s’exécutent. Chacun de ces éléments constitue un moat différencié, qui vaut davantage dans un monde dominé par l’IA, et non moins. Ce ne sont que trois exemples particulièrement parlants parmi plusieurs grandes sociétés logicielles appelées à bénéficier de l’IA, ServiceNow, sous la direction compétente et expérimentée de son PDG Bill McDermott, et Snowflake se démarquant également comme cas de référence.

Comme l’a dit célèbrement Andy Grove, l’ancien PDG d’Intel, « only the paranoid survive ». Mais paranoïa et panique sont deux choses très différentes, et, dans un contexte de panique généralisée sur les marchés, la prudence louable s’est transformée en absence de discernement, les baissiers sur les logiciels manquant la transformation qui se déroule sous nos yeux, tandis que les éditeurs deviennent certains des plus grands bénéficiaires de l’IA.

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