Les résultats publiés par Gartner le 22 septembre 2026 indiquaient que 57 % des consommateurs américains interrogés estimaient que les contenus générés par l’IA les avaient rendus moins confiants dans les messages des marques en général. Cette conclusion intervient alors que l’industrie du marketing au sens large est confrontée à ce que les analystes commencent à qualifier de problème structurel de crédibilité : la production de contenu a augmenté sans que la crédibilité ne progresse au même rythme, et les audiences sanctionnent les marques qui ont inversé cet ordre des priorités. Pour les entreprises opérant sur des marchés complexes ou réglementés — où un acheteur, un investisseur ou un partenaire effectue une vérification approfondie avant tout engagement — cette érosion revêt une importance particulière.

Andre Dezigner, fondateur et PDG de CYCLE, un opérateur go-to-market qui travaille avec des équipes dirigées par leurs fondateurs dans le Web3, l’IA, la fintech et les infrastructures deep tech, a bâti l’entreprise autour d’un principe : la crédibilité vérifiable doit précéder la croissance plutôt que lui succéder. En pratique, cela signifie assumer la responsabilité de relier le positionnement d’une entreprise, sa base de preuves, sa distribution et son exécution au sein d’un système coordonné, plutôt que de les traiter comme un ensemble d’activités confiées à des prestataires distincts.

Metaverse Post s’est entretenu avec Dezigner pour examiner ce modèle, comprendre ce que l’essor des contenus synthétiques signifie pour les entreprises qui doivent instaurer une confiance durable et déterminer ce que les fondateurs devraient faire dans les mois précédant un lancement majeur.

D’une liste de prestataires à une couche opérationnelle

CYCLE se décrit comme un opérateur GTM. Pour Dezigner, le terme « opérateur » signifie assumer la responsabilité des décisions go-to-market ainsi que de leur exécution. L’entreprise travaille aux côtés du fondateur pour déterminer quelle audience compte en premier, ce qu’elle doit comprendre, quelles preuves étayent le récit et quelle action l’entreprise souhaite qu’elle entreprenne. Ces décisions sont ensuite transformées en positionnement, en contenu porté par le fondateur, en supports de preuve, en plans de lancement et en distribution coordonnée.

« Une entreprise peut disposer de spécialistes compétents en relations publiques, en contenu et en communauté tout en laissant au fondateur la responsabilité de chaque lien entre eux », a déclaré Dezigner. « Nous prenons en charge cette couche opérationnelle : les priorités, les briefs, la qualité, le calendrier et l’apprentissage tiré du marché. »

Les services marketing font partie de ce que propose CYCLE ; l’expression « opérateur GTM » décrit la manière dont l’entreprise décide de ce qui doit être livré, dans quel ordre et pour quelles raisons.

À ses yeux, une stratégie go-to-market portée par le fondateur ne consiste pas principalement à accroître la visibilité de ce dernier. Il s’agit de transformer les connaissances du fondateur en éléments utiles à l’entreprise : un positionnement plus clair, de meilleures explications du produit, des supports commerciaux plus solides et des réponses plus utiles aux questions des clients. Le fondateur ne devrait pas avoir à expliquer l’entreprise depuis le début lors de chaque conversation. « Porté par le fondateur ne devrait pas signifier dépendant du fondateur », a-t-il déclaré.

Un même problème de confiance dans le Web3, l’IA et la fintech

Interrogé sur le problème central de confiance commun à ces secteurs, Dezigner a identifié une dynamique partagée : un observateur extérieur ne peut pas facilement évaluer la substance qui se trouve derrière la promesse. Une entreprise d’IA peut affirmer que son produit transforme un processus de travail. Une entreprise fintech demande aux utilisateurs de lui confier des opérations financières importantes. Un projet Web3 peut réunir un produit technique, un token et une communauté. Dans chaque cas, les personnes ont besoin d’aide pour comprendre ce qui fonctionne réellement, ce qui reste au stade de projet et ce qu’elles peuvent vérifier.

Le marketing traditionnel conserve un rôle, a-t-il expliqué, mais il devient inefficace lorsque l’on attend de la visibilité qu’elle réponde à elle seule à ces questions. Une campagne soignée peut présenter une entreprise, mais l’audience a toujours besoin d’une explication crédible, de preuves pertinentes et de réponses claires. « L’objectif est de rendre l’évaluation de l’entreprise plus facile », a déclaré Dezigner. « Une attention accrue devient utile lorsque les gens ont quelque chose de substantiel à évaluer. »

« La preuve avant la distribution » : la confiance avant l’attention

Au cœur du modèle de CYCLE se trouve un concept que Dezigner appelle la « preuve avant la distribution » — la confiance avant l’attention. Cela signifie être prêt à affronter l’examen qu’apporte l’attention.

Il invite à imaginer une personne qui découvre un projet par l’intermédiaire d’un créateur respecté. Elle visite le site web, se renseigne sur les fondateurs, vérifie le produit et lit ce que les autres en disent. La crédibilité de cette première recommandation dépend alors de ce qu’elle découvre.

Les preuves peuvent prendre différentes formes : une démonstration fonctionnelle, un exemple client précis, une documentation claire, un partenariat vérifiable ou un compte rendu honnête de ce qui a été construit jusqu’à présent. La preuve appropriée dépend de la promesse formulée. Une entreprise en phase de démarrage peut communiquer tôt et apprendre publiquement, à condition d’être claire sur son stade de développement et d’étayer les affirmations qu’elle avance.

« La “preuve avant la distribution” consiste à faire correspondre la force du message à celle des preuves avant d’en accroître la portée », a déclaré Dezigner.

Des points de départ différents : OKX, Solarious et Cyberbase

Le portefeuille de CYCLE comprend une campagne régionale de relations publiques pour OKX, le partenariat Web3 Epic Challenge impliquant Bybit et des projets en phase plus précoce comme Solarious et Cyberbase. Le point de départ, a expliqué Dezigner, varie considérablement selon les cas.

Une plateforme d’échange établie bénéficie déjà d’une notoriété, d’un produit et d’un historique de marché. Le travail peut être plus ciblé : atteindre une région donnée, expliquer une évolution ou gagner en pertinence auprès d’une audience spécifique. Le cas d’OKX, par exemple, comprenait une couverture dans les médias spécialisés en crypto et des commentaires d’experts dans la presse économique pour le marché de la CEI.

Avec un projet plus jeune, une plus grande partie de l’explication doit parfois être développée. Solarious a nécessité un travail autour de son positionnement Proof-of-Energy et de la manière de communiquer ce concept aux partenaires, aux médias et à la communauté. Cyberbase représentait une autre type de mission : générer du trafic, développer les réseaux sociaux et bâtir une communauté autour d’une mini-application Telegram. La présence de Bybit dans le portefeuille provenait du partenariat Web3 Epic Challenge.

« Ce sont des missions différentes, et j’éviterais donc d’appliquer une formule unique simplement parce que tous les projets évoluent dans le Web3 », a déclaré Dezigner.

Derrière les chiffres du Web3 Epic Challenge

Interrogé sur le travail réalisé derrière le Web3 Epic Challenge avec Bybit, qui a généré 280 000 participants et 25 millions d’impressions, Dezigner a décrit comme fondation une campagne commune donnant à plusieurs projets une raison de participer ensemble.

Web3 Epic Challenge combinait un format de quêtes Zealy, des partenaires principaux, plus de dix projets participants à chaque campagne et une cagnotte de prix. L’initiative comprenait des campagnes avec The Sandbox et Bybit comme partenaires principaux. Le travail consistait à réunir ces éléments : coordonner la participation, concevoir les activités, relier la communication des partenaires et donner aux audiences une raison claire d’explorer les autres projets impliqués. « Le partenariat devait devenir quelque chose auquel les gens pouvaient réellement participer », a-t-il déclaré.

Selon Dezigner, les résultats ont dépassé 320 000 participants et 25 millions d’impressions pour la campagne. Il a souligné que ces indicateurs mesurent des éléments différents — les impressions correspondent à des expositions répétées, et non à des personnes uniques — et que la participation à une campagne doit également être distinguée de l’adoption à long terme d’un produit, qui nécessite ses propres mesures.

Marketing KOL : le bon outil, dans le mauvais ordre

Le marketing des leaders d’opinion (KOL) divise les avis dans le Web3. Dezigner soutient qu’il n’est ni intrinsèquement bon ni mauvais, mais que la plupart des équipes l’utilisent dans le mauvais ordre.

« Un créateur peut présenter un projet à une audience pertinente et contribuer à expliquer pourquoi il compte », a-t-il déclaré. « La suite dépend du projet lui-même. » Si les personnes qui arrivent ne peuvent pas comprendre le produit, vérifier les principales affirmations ou trouver une prochaine étape utile, une grande partie de cette attention peut être perdue. Les équipes peuvent alors conclure que le créateur était inefficace, alors que la faiblesse se trouvait ailleurs.

L’ordre des étapes doit refléter ce que le projet est prêt à soutenir : clarifier l’audience et la proposition, préparer les preuves et l’expérience à laquelle les utilisateurs seront confrontés, puis choisir des créateurs capables de les communiquer de manière crédible. Les créateurs peuvent également jouer un rôle utile plus tôt, par exemple pour tester des explications ou recueillir des retours. Il s’agit d’une mission différente d’une grande campagne promotionnelle, qui doit donc faire l’objet d’un brief et de mesures adaptés.

Coordonner les prestataires déjà présents dans l’entreprise

Pour les entreprises qui disposent déjà de prestataires KOL, RP et communauté, CYCLE apporte coordination et jugement à l’ensemble de leurs activités. Un spécialiste des relations publiques a besoin d’un récit solide et défendable. Un créateur a besoin d’un brief clair et d’une audience pertinente. Une équipe communautaire a besoin d’informations exactes et d’un moyen de traiter les questions générées par la promotion. Les décisions prises dans un domaine ont des répercussions sur les autres.

Le rôle de CYCLE consiste à relier l’objectif, le message, les preuves, le calendrier et les responsabilités. Cela comprend l’identification des lacunes entre les fournisseurs, la résolution des messages contradictoires et la transmission des retours du marché aux personnes qui prennent les décisions. Les spécialistes déjà en place peuvent rester présents ; si une entreprise dispose déjà d’une direction interne solide qui assure efficacement cette coordination, elle peut n’avoir besoin que d’un service précis. Le rôle opérationnel plus large devient utile lorsque la coordination revient constamment au fondateur.

Solarious : un chemin clair à travers la complexité

Dezigner a décrit l’objectif de son travail comme le fait de rendre les entreprises plus faciles à comprendre, à vérifier, à croire et avec lesquelles il est plus facile de faire affaire. Le projet qui l’illustre le mieux, selon lui, est Solarious, qui réunit production solaire, vérification du matériel et modèle blockchain Proof-of-Energy. Le défi consistait à rendre cette histoire compréhensible sans brouiller la distinction entre ce qui avait été construit et ce qui devait encore être démontré.

Le travail a relié le positionnement, le récit du fondateur, la cartographie des preuves et des supports prêts pour les médias. Un partenaire, un journaliste ou un participant potentiel devait comprendre le même modèle central tout en trouvant les preuves pertinentes pour ses propres questions. « C’est ce que j’entends par rendre une entreprise plus facile à évaluer : ne pas simplifier en supprimant la complexité, mais donner aux gens un chemin clair pour la traverser », a déclaré Dezigner.

Le meilleur moment pour faire appel à CYCLE, a-t-il ajouté, est lorsqu’une entreprise possède une substance réelle, mais que son site web, le récit du fondateur, ses preuves et son activité sur les différents canaux racontent encore des histoires différentes. L’entreprise commence par identifier l’écart et déterminer ce qui doit changer en premier.

Quand la voix du fondateur compte le plus

Concernant la présence publique du fondateur dans une stratégie go-to-market, Dezigner a expliqué qu’elle compte surtout lorsque la compréhension du jugement du fondateur aide les gens à comprendre l’entreprise — ce qui est souvent le cas pour un produit en phase de démarrage ou techniquement complexe. Le fondateur peut expliquer pourquoi le problème est important, pourquoi l’équipe a choisi une approche particulière et quels compromis elle a effectués. Ces explications sont difficiles à remplacer par du contenu d’entreprise générique.

Une présence publique utile peut rester très ciblée : un profil clair, des commentaires réfléchis, des démonstrations occasionnelles et des réponses directes aux questions importantes. Le format doit convenir à la personne et à l’audience. À mesure que l’entreprise se développe, les preuves clients, les performances du produit et l’équipe au sens large devraient porter une plus grande partie de l’explication. La voix du fondateur contribue à établir la responsabilité, tandis que l’entreprise bâtit progressivement une base de confiance plus large.

Au-delà du Web3

Alors que les entreprises d’IA et de deep tech font face à des défis de confiance similaires, Dezigner voit une extension naturelle vers les entreprises dont les produits doivent être expliqués avant qu’un acheteur puisse prendre une décision en confiance. Les références les plus solides de CYCLE se trouvent dans le Web3, qui a donné à l’entreprise une expérience de la complexité technique, du scepticisme du public, des communautés et de la nécessité de rendre compréhensibles des affirmations ambitieuses. Certains de ces défis existent également dans l’IA, la fintech et la deep tech.

L’approche doit respecter les différences. Un acheteur d’une solution d’IA d’entreprise peut avoir besoin d’une évaluation reproductible, d’un récit clair concernant la mise en œuvre et de réponses sur la gestion des données. Un projet d’infrastructure peut avoir besoin d’une documentation technique et de preuves d’adoption. L’orientation souhaitée par Dezigner pour CYCLE est de mieux relier ces exigences à la communication et à l’exécution. « L’expansion doit suivre l’expertise pertinente et les réalisations démontrables, avec des preuves intégrées dans chaque catégorie », a-t-il déclaré.

Les contenus synthétiques rehaussent le niveau d’exigence en matière de preuves

À propos de l’IA qui inonde le marché de contenus synthétiques et de portée automatisée, Dezigner a déclaré que cela renforce l’importance de ce qui se trouve derrière le contenu. Lorsqu’une entreprise peut produire rapidement des articles, des visuels et des présentations soignés, la présentation seule en dit moins au public sur ses compétences. Les gens ont davantage de raisons de rechercher l’origine d’une affirmation, la méthode à l’origine d’un résultat et les personnes qui en sont responsables.

Pour une entreprise, cela rend les preuves originales particulièrement précieuses : une démonstration réelle, un test clairement expliqué, un exemple client précis ou le récit réfléchi d’une décision difficile. L’IA peut aider à organiser l’information, à rédiger des supports et à les adapter à différents formats. L’entreprise doit néanmoins rester responsable de l’exactitude de ce qu’elle publie. « J’utiliserais le temps gagné pour améliorer les preuves sous-jacentes et répondre à de meilleures questions », a déclaré Dezigner.

Six mois avant le lancement : construire d’abord les preuves

Pour un fondateur se trouvant à six mois d’un lancement majeur ou d’une levée de fonds, le conseil de Dezigner est de commencer à construire les preuves qu’il souhaite pouvoir présenter dans six mois.

Il recommande de partir à rebours de la décision que l’on souhaite voir quelqu’un prendre. Un client potentiel, un partenaire et un investisseur auront chacun besoin d’éléments différents pour être à l’aise avec cette décision. Il faut identifier suffisamment tôt les incertitudes les plus importantes pour pouvoir agir. Cela peut signifier mener un projet pilote utile, documenter les retours des clients, améliorer une démonstration ou rendre une explication technique plus facile à suivre. Certaines preuves nécessitent du temps pour être créées, et une équipe de communication ne peut pas les produire au dernier moment.

« Une date de lancement vous donne une échéance pour raconter l’histoire », a déclaré Dezigner. « Utilisez les mois qui la précèdent pour renforcer cette histoire par le travail lui-même. »

Cet entretien a été publié à l’origine sur Metaverse Post.