Mercredi, l'action Nike (NKE) a clôturé à 38,59 dollars, son plus bas niveau en 12 ans, après avoir touché un plus bas intraday de 38,17 dollars. Au 26 août, l'action recule de 38 % en 2026, ce qui la place sur une trajectoire vers sa pire année civile depuis 1993 — l'année du premier retrait de Michael Jordan. Le titre cote désormais 78,55 % en dessous du record historique proche de 180 dollars atteint en novembre 2021, à des niveaux inédits depuis août 2014.

Échos de 1993

Une comparaison entre 1993 et 2026 publiée par Barchart circule largement, et le parallèle est frappant. En 1993, Nike avait déjà chuté d'environ 40 % avant l'annonce du retrait de Jordan en octobre. En 2026, NKE avait déjà perdu environ 29 % avant que les titres liés à la Chine ne frappent en avril. Les problèmes opérationnels à l'origine des deux déclins étaient tout aussi réels : en 1993, le chiffre d'affaires de Nike avait reculé de 3,6 % et son résultat net de 18 %.

Pression en Chine et fondamentaux fragiles

En 2026, l'EBIT de Nike en Chine recule de 45 %, et l'entreprise enregistre huit trimestres consécutifs de baisse du chiffre d'affaires en Grande Chine. Un remboursement exceptionnel de droits de douane a également embelli la marge publiée du dernier trimestre.

Sur le graphique, le RSI mensuel s'établit à 28,64, sous le seuil de 30 qui signale des conditions de survente — un niveau rare sur un graphique mensuel. Les volumes ont progressé régulièrement tout au long du déclin, signe d'une conviction derrière les ventes. Deux lignes de tendance convergentes ont été citées comme suggérant que le titre pourrait atteindre la zone des 30 dollars d'ici la fin de l'année. Le support se situe à 38,41 dollars et la résistance à 43,21 dollars.

Nike nomme Jane Ewing directrice commerciale (Chief Commercial Officer)

Dans ce contexte, Nike procède à un mouvement au plus haut niveau de sa direction. L'entreprise a annoncé avoir recruté Jane Ewing au poste de directrice commerciale (Chief Commercial Officer), avec effet au 7 septembre. Ewing a passé près de 14 ans chez Walmart — le plus grand distributeur mondial en termes de chiffre d'affaires — où elle a occupé des fonctions notamment de conseillère principale auprès de Walmart Chine, de PDG par intérim de Sam's Club Chine, de senior vice-présidente chargée du développement durable et de senior vice-présidente des opérations internationales. Auparavant, elle a passé environ neuf ans chez Diageo à un poste mondial de haut niveau.

Ce que Nike attend de cette nouvelle recrue

Le PDG Elliott Hill a déclaré que Nike avait « remis le sport au centre », reconstruit son pipeline de produits et amélioré sa manière de servir ses clients via Nike Direct et le commerce de gros. Il a qualifié Ewing de « bâtisseuse » dotée d'une expérience internationale et de liens étroits avec le sport.

En tant que directrice commerciale, Ewing dirigera le groupe marketplace mondial de Nike, couvrant les ventes et Nike Direct. Sa mission comprend le renforcement des partenariats de distribution, l'amélioration du service digital et en magasin, ainsi que l'identification de nouvelles voies de croissance à l'échelle mondiale.

Ce recrutement s'inscrit dans le plan de redressement plus large mené par Hill, vétéran de 32 ans au sein de l'entreprise, sorti de sa retraite en octobre 2024 pour succéder à John Donahoe au poste de PDG. Depuis sa prise de fonction, Hill a également œuvré à reconstruire les relations avec le commerce de gros après des années durant lesquelles Nike a privilégié ses propres canaux de vente directe aux consommateurs — un rééquilibrage qui relève directement du rôle de marketplace qu'occupe désormais Ewing. L'activité running s'est améliorée, mais Converse et les activités en Chine restent sous pression.

Le point de vue de Wall Street et les prochaines étapes

Wall Street note actuellement NKE « Conserver » (Hold), sur la base de huit recommandations « Acheter » (Buy), 15 « Conserver » (Hold) et deux « Vendre » (Sell) émises au cours des trois derniers mois. L'objectif de cours moyen s'établit à 50,05 dollars, soit un potentiel de hausse d'environ 30 % par rapport aux niveaux actuels.

L'histoire offre un point de repère : après 1993, Nike a gagné 63,7 % en 1994, 88,9 % en 1995 et 73,6 % en 1996 — même si l'histoire ne garantit pas que cela se reproduise.

Nike a programmé une journée investisseurs les 16 et 17 novembre, sa première depuis octobre 2021, date à laquelle l'entreprise avait présenté pour la dernière fois sa stratégie marketplace aux investisseurs. De nouveaux produits Sportswear ne sont pas attendus avant le printemps 2027.

Source : CoinCentral