L'action Nike a encore reculé de 4 %, touchant un nouveau plus bas de 12 ans.

Ce recul fait suite à la publication par Dick's Sporting Goods de ses résultats trimestriels, dans lesquels l'enseigne a signalé des surallocations de stocks, notamment en chaussures. Le marché a interprété ces propos comme si le détaillant disait : « nous avons stocké beaucoup de chaussures Nike et personne ne les a achetées ». Cette réaction a un poids particulier, car Dick's est l'un des plus importants clients de gros de Nike aux États-Unis ; ses commentaires sur les stocks sont donc lus comme un signal de la demande nord-américaine globale pour les produits Nike, et non comme le simple reflet du trimestre d'un seul détaillant.

Fondamentalement, la baisse de l'action traduit une réalité simple : les consommateurs n'achètent plus autant de sneakers Nike qu'auparavant. Selon l'analyse, la tendance a débuté en Chine, où des marques locales comme Anta et Li-Ning ont commencé à fabriquer des chaussures de qualité comparable à des prix plus avantageux. La guerre commerciale menée par les États-Unis a ensuite incité les consommateurs chinois à « acheter chinois », et le mouvement a pris de l'ampleur. La Chine a ensuite commencé à exporter ses marques nationales, qui ont gagné des parts de marché dans de nombreux pays.

Parallèlement, les États-Unis ont commencé à frapper le fabricant de chaussures de droits de douane, ce qui a comprimé le multiple lié au risque opérationnel. Les propres communications de Nike sur sa chaîne d'approvisionnement montrent que la majorité de ses chaussures sont fabriquées au Vietnam, en Indonésie et en Chine ; les droits de douane américains à l'importation frappent donc directement sa base d'approvisionnement.

Sous ces pressions commerciales se cache ce que le rapport décrit comme une simple érosion de la marque. Celle-ci a coïncidé avec la baisse des audiences de la NBA, tant le lien entre l'entreprise et ce sport est indéfectible — un jeu désormais marqué par une défense nonchalante, le tir à trois points, la gestion de la charge de travail des joueurs et le manque de stars. Nike a vécu pendant des décennies sur l'héritage de Michael Jordan tout en courant après le marché du « cool », tandis que des concurrents concentrés sur la course à pied, la marche, les vêtements de travail et d'autres sports l'érodaient progressivement — un créneau où des spécialistes de la course comme On et Hoka ont connu une croissance rapide ces dernières années. Ce creusement a rendu l'entreprise vulnérable, et elle se trouve désormais, comme le qualifie l'article, dans une « spirale de la mort du cool », en compagnie de son cours de Bourse.

Le rapport soulève également la question de la réponse de Dick's à ces ventes décevantes : moins de chaussures Nike en rayon et une visibilité réduite pour la marque. Cette question dépasse le cas d'un seul détaillant, car Nike a passé des années à réduire sa distribution de gros pour privilégier ses propres canaux de vente directe aux consommateurs, avant de faire machine arrière sous l'impulsion du PDG Elliott Hill, qui a fait de la reconstruction des relations avec les détaillants une priorité affichée depuis sa prise de fonctions fin 2024. Le fait que les autres grandes chaînes d'articles de sport se fassent l'écho, ou non, de la prudence de Dick's concernant les stocks au cours des prochains trimestres indiquera si ce surstock de chaussures est un problème d'un seul trimestre ou un problème plus large de canal de distribution.

Source : ForexLive