Lorsque Lawson Glidden revient d’une randonnée dans les bois autour d’Ashland, dans le New Hampshire, il ne rentre pas toujours chez lui. Il se rend parfois directement au rayon chaussettes.

« Si ma chaussette n’est pas parfaitement ajustée, alors quand je rentre de randonnée, je vais au rayon chaussettes, je consulte nos tableaux de contrôle qualité et je m’assure que le pied est correctement ajusté », a-t-il déclaré à Fortune.

Glidden, 39 ans, est le président de Minus33, fabricant de sous-vêtements techniques en laine mérinos, de sous-vêtements et de chaussettes, et la dernière incarnation d’une entreprise textile que sa famille exploite à Ashland depuis 1916. Il porte, plus ou moins de la tête aux pieds, ce qu’il vend. « Nous fabriquons ce polo, nous fabriquons les sous-vêtements que je porte », a-t-il déclaré lors d’un appel vidéo. « … Nous ne fabriquons pas les pantalons ni les chaussures. C’est tout ce que nous ne fabriquons pas pour l’instant. »

Il a également des opinions bien arrêtées sur les produits qu’il vend.

« Ce sont les meilleures chaussettes de la planète », a déclaré Glidden. « Je le dis parce que j’ai intérêt à le dire et que je le crois, mais aussi parce que c’est vrai. »

Les chiffres qu’il cite sont tout sauf modestes. Depuis son arrivée dans l’entreprise en 2018, Glidden affirme que les bénéfices ont environ quadruplé et que le chiffre d’affaires a progressé de 2,5 à 3 fois environ. Le dossier de présentation de l’entreprise destiné aux relations publiques de Fortune présentait cette année comme l’une des plus rentables de son histoire. Minus33 est une société privée et Fortune n’a pas pu vérifier ces chiffres de manière indépendante.

Ces performances marquent un long chemin parcouru depuis la situation de la famille il y a deux décennies. À son apogée dans les années 1990, la filature familiale représentait, selon Glidden, une activité de $50 million comptant environ 300 employés. Vers 2002, elle était devenue, pour reprendre ses mots, « une entreprise à zéro dollar et trois employés ».

Glidden raconte longuement l’histoire de ce redressement — et presque tout le reste. À la fin de l’entretien, il a lancé : « Si vous voulez reparler un jour, je peux parler pendant des jours. »

« Si vous mettez un élan dessus »

Lorsque Glidden a quitté le conseil en technologie pour rentrer chez lui en 2018, sa première initiative a été d’acheter des machines à fabriquer des chaussettes et d’apprendre seul à les programmer et à les faire fonctionner. Minus33 a commencé à fabriquer ses produits aux États-Unis en 2019. « Je les programme et je les ai toutes conçues moi-même », a-t-il déclaré.

Il pensait que le problème des chaussettes était résolu. Puis il a obtenu la machine.

« On se dit : attendez une seconde, tout le monde aurait pu fabriquer une chaussette aussi bonne depuis le début, mais ils ont simplement choisi de ne pas le faire », a déclaré Glidden. « J’avais la même machine à fabriquer des chaussettes que tout le monde. »

Il existe de nombreuses façons de fabriquer une chaussette, a-t-il expliqué. Un fabricant peut la remplir de matière synthétique pour la rendre plus résistante. Il peut la fabriquer plus grande, car une chaussette plus volumineuse paraît plus imposante en rayon et, selon lui, des études montrent qu’elle se vend mieux. Ou il peut privilégier l’ajustement. Ses chaussettes épousent le pied « comme une seconde peau qui élimine tout frottement », ce qui lui permet d’utiliser moins de nylon et davantage de laine, a-t-il déclaré. Il affirme qu’une paire a parcouru l’intégralité de l’Appalachian Trail, portée un jour sur quatre, sans se trouer.

Le compromis est qu’elles paraissent plus petites et plus simples en rayon. Glidden l’accepte. L’alternative, selon lui, serait un « analyste commercial assis à New York qui dit : oh, si vous mettiez un élan dessus, ce serait mieux. Je ne sais pas. »

« Nous sommes moins stylisés ou élégants que les autres, mais je pense que ce n’est pas un problème », a-t-il déclaré. « Je les ai fabriquées pour moi. J’ai les pieds qui transpirent et j’ai continué à fabriquer des chaussettes jusqu’à ne plus avoir d’ampoules et à être à l’aise toute la journée. »

Son conseil aux autres fondateurs en découle. « Utilisez votre produit tous les jours », a-t-il déclaré. « Si vous l’utilisez tous les jours, les plaintes de vos clients deviennent vos plaintes. Et vous allez donc les régler vous-même. »

« Je vis là où les gens partent en vacances »

Interrogez Glidden sur son entreprise et il commencera peut-être par parler des arbres.

Ashland, une ville de moins de 2,000 habitants, se trouve approximativement au centre géographique du New Hampshire, dans la région des lacs de l’État. Le lac Squam est à cinq minutes, a-t-il indiqué. Ses montagnes préférées pour faire du snowboard sont à 25 minutes. Boston est à une heure et demie par l’autoroute. Et les couleurs automnales, a-t-il assuré à Fortune au début du mois d’octobre, sont « les plus belles du monde en ce moment ».

« Oui, je vis là où les gens partent en vacances », a-t-il déclaré.

Il a passé environ huit ans à Worcester, dans le Massachusetts, notamment pendant ses études au Worcester Polytechnic Institute, et ne prévoit pas d’y retourner. Là-bas, a-t-il dit, il y a des maisons, puis quelques arbres, puis des maisons. « Mais dans le New Hampshire, il y a une maison, toute une forêt d’arbres, une autre maison, toute une forêt d’arbres, et je ne sais tout simplement pas si je pourrais y retourner », a-t-il déclaré. « Je ne peux pas renoncer à mes arbres. »

Avant de rentrer chez lui, il était consultant technique senior pour une entreprise de logiciels réglementaires. Il travaillait sur des bases de données pour de grandes entreprises de télécommunications qui, après une modification de la loi, devaient transmettre chaque mois des données au gouvernement au lieu de le faire chaque année. Il travaillait 80 heures par semaine. Une année, il a fait le calcul et s’est rendu compte qu’il avait passé dans les avions l’équivalent d’un mois entier — 24 heures par jour, 30 jours.

En 2018, son père l’a appelé pour lui demander s’il voulait venir travailler dans l’entreprise familiale.

Il a accepté. Deux ans plus tard, il était président. Interrogé sur le fait que son appartenance à la cinquième génération de la famille fondatrice lui ait donné un avantage, Glidden ne l’a pas contesté.

« J’ai effectivement un avantage », a-t-il déclaré. « Mais comme toutes les entreprises familiales transmises de génération en génération, elles commencent ici, puis elles déclinent. »

Drap, cachemire et fusil de chasse

En 1916, son « arrière-grand-oncle du côté de son père », comme le formule Glidden, a racheté des bâtiments à Ashland et créé la L.W. Packard Mill. Pendant environ 82 ans, l’entreprise a fabriqué du drap de laine — dans le même bâtiment où Glidden travaille aujourd’hui — et le vendait à des fabricants de vêtements new-yorkais qui le transformaient en costumes et manteaux.

Dans les années 1990, le père de Glidden, ingénieur textile, a diversifié l’activité dans le cachemire, une fibre qui coûtait environ « cent dollars le kilo », selon Glidden, et dont peu d’entreprises acceptaient de prendre le risque de la transformer. « Nous sommes devenus une entreprise de $50 million dans les années 1990 parce que mon père a développé la technologie permettant essentiellement de fabriquer du cachemire », a-t-il déclaré.

Puis tout s’est effondré. À mesure que la production de vêtements se déplaçait à l’étranger, les clients new-yorkais ont disparu. « Tous ceux qui nous achetaient de la laine … et la cousaient pour en faire de magnifiques costumes, cabans et autres vêtements, ont cessé de le faire et, par conséquent, ont cessé de nous acheter de la laine », a déclaré Glidden. Les fournisseurs qui transformaient la laine et le cachemire et les expédiaient en vrac aux États-Unis ont eux aussi réduit leur activité. L’entreprise a été prise en étau des deux côtés.

Ashland n’était pas un cas isolé. Les filatures textiles américaines employaient environ 500,000 personnes en janvier 1990, selon les données du Bureau of Labor Statistics. En janvier 2002, ce chiffre était tombé à environ 298,000, puis à moins de 80,000 au début de 2026. Les fabricants de vêtements ont été encore plus durement touchés : l’emploi dans la fabrication de vêtements a chuté de plus de 80% en deux décennies, passant d’environ 900,000 emplois à 150,000, selon un rapport du BLS publié en 2012.

Cette contraction générale permet de comprendre la nature de la transformation de Minus33 : l’entreprise n’a pas retrouvé son ancienne taille en relançant son activité historique de drap. La famille s’est plutôt concentrée sur un produit plus spécialisé qu’elle pouvait fabriquer et vendre sous son propre nom, d’abord par le bouche-à-oreille, puis via son site internet, les places de marché et les détaillants indépendants.

Fortune a demandé à Glidden pourquoi certaines villes manufacturières américaines s’étaient réinventées et d’autres non. Il a attribué cela à l’obstination typique de son père, façon New Hampshire. « Il a essentiellement … sorti le fusil de chasse et tiré sur cinq ou six entreprises » : coentreprises à l’étranger, blanchisserie industrielle, vestes pour motoneige. Une idée est venue d’un fournisseur étranger capable de produire une laine mérinos de haute qualité qui résistait au lavage en machine. Son père en a fabriqué quelques-unes pour ses compagnons de chasse. Ils lui ont conseillé de les vendre. Minus33 s’est développée par le bouche-à-oreille pendant environ 15 ans.

« Il s’est avéré que les sous-vêtements techniques en laine étaient quelque chose que nous savions vraiment bien faire », a déclaré Glidden. « Je dis toujours qu’il vaut mieux avoir de la chance que du talent, mais qu’il vaut mieux avoir à la fois de la chance et du talent. »

« Félicitations, vous nous avez trouvés »

Invité à citer les trois principales choses qu’il avait faites pour faire ses preuves, Glidden a esquivé la question. « Je ne vais pas simplement dire le marketing trois fois, parce que ce serait un peu effronté », a-t-il déclaré. « Mais je pourrais le faire et j’aurais quand même raison. »

À son arrivée, Minus33 comptait deux ingénieurs textiles, cinq générations de savoir-faire dans la laine et une activité de contrôle qualité qui montre aux filatures partenaires comment travailler selon ses méthodes, a-t-il expliqué. L’entreprise fonctionnait presque entièrement comme un réseau B2B et presque personne ne savait qu’elle existait.

« J’aime dire que notre site internet aurait pu se contenter d’afficher : “Félicitations, vous nous avez trouvés” », a déclaré Glidden.

Il a développé le marketing par étapes : publicité au paiement par clic en 2019, refonte du site en 2020, puis davantage de publicité sur les places de marché tierces. Sur Amazon, il a fait sortir l’entreprise du programme dans lequel la plateforme achète les stocks pour les revendre, pour rejoindre celui où Minus33 possède les stocks et Amazon les vend. Ce changement, selon lui, a augmenté la rentabilité « de beaucoup ».

« Au lieu de dépendre des décisions d’Amazon, de Walmart et de Target concernant leurs achats, vous pouvez décider de ce qui est vendu et de la publicité », a-t-il déclaré. « Nous avons tout repris en main. »

Minus33 vend par l’intermédiaire d’environ 700 détaillants indépendants, mais aucun d’eux ne peut vendre la marque sur son propre site internet. Glidden affirme que cela nuit à la marque et laisse les clients sans interlocuteur constant en cas de besoin. « Vous avez un service client centralisé », a-t-il déclaré. « De cette façon, vous pouvez mieux vous occuper de vos clients et obtenir des achats répétés. »

Les réseaux sociaux constituaient la dernière étape, et il reconnaît que l’entreprise est encore en train de la gravir. Minus33 a engagé des agences spécialisées externes. Le problème, selon lui, vient du produit. « Nous fabriquons simplement un produit qui peut vous sauver la vie, le meilleur produit que vous puissiez porter dans la nature pour être à l’aise », a déclaré Glidden. « Et il est difficile de continuer à dire : “Hé, nous vendons toujours des sous-vêtements. Nous vendons des sous-vêtements. Nous vendons des sous-vêtements depuis longtemps. Vous les adorez.” »

Il continuerait volontiers à dire que ses chaussettes sont les meilleures, mais son équipe marketing lui a expliqué que tout le monde entend ce message. « Et moi je réponds : je ne sais pas », a-t-il déclaré. « Comment pouvons-nous leur faire croire que les miennes sont les meilleures ? Comment puis-je le dire autrement ? »

La campagne de relations publiques s’inscrit dans la même progression. Fortune a rappelé à Glidden qu’il avait récemment parlé à Forbes et qu’il s’entretenait maintenant avec Fortune. « Nous avons fait un peu de relations publiques, puis une quantité moyenne, et maintenant nous en faisons beaucoup plus. »

Mieux vaut avoir de la chance et du talent

Malgré ses vantardises, Glidden dirige l’entreprise comme quelqu’un qui se souvient de 2002.

« Nous ne faisons jamais d’affaires pour lesquelles nous devons emprunter de l’argent », a-t-il déclaré. « Si vous avez une idée et que nous devons emprunter de l’argent pour la réaliser, nous ne la mettrons pas en œuvre. »

Il préfère multiplier les petits paris, avec des montants tels qu’un échec ne signifie jamais un licenciement. Beaucoup échouent. Une campagne publicitaire a testé la capacité d’un groupe de magazines à vendre les produits Minus33. Ils n’y sont pas parvenus. « Dépensons 20,000 dollars pour découvrir que nous n’aurions pas dû le faire », a-t-il déclaré. « Mais maintenant, nous le savons. »

« Je suis prêt à me tromper environ 70% du temps, tant que, globalement, nous avançons dans la bonne direction », a-t-il déclaré.

Sa décision la mieux synchronisée concernait les stocks. En 2019, il a établi une règle : « Vous ne pouvez pas doubler la taille de l’entreprise si vous n’avez pas … deux ans de stocks. » Puis la COVID est arrivée, les concurrents sont tombés à court de produits et Minus33 a doublé de taille. « Elle a simplement eu de la chance », a-t-il déclaré.

Interrogé sur ce qui l’avait le plus surpris dans la gestion de l’entreprise, Glidden a répondu que tout s’était révélé évident. « On dirait simplement que chaque décision que nous prenons est la décision logique », a-t-il déclaré. « Je pensais que ce serait difficile. »

Comment prend-il ses décisions ? « Oh là là, je fixe beaucoup de murs, je fais beaucoup de randonnées et je n’arrive pas à faire taire mon esprit », a-t-il déclaré. Ensuite, il déplace les éléments et observe ce qui se passe. « C’est une sorte de jeu amusant auquel je joue : on déplace les choses et on regarde les chiffres monter, vous voyez ? »

72 actionnaires et une fusée

Il n’y a pas de conseil d’administration de capital-risque auquel rendre des comptes. Les 72 actionnaires individuels de l’entreprise, dont la plupart sont des membres de la famille, reçoivent des dividendes en fonction de leur participation. Glidden détient environ 5%, après avoir travaillé à augmenter sa part, a-t-il indiqué. Chaque année, les actionnaires le nomment au conseil d’administration, qui élit ensuite le président.

« C’est donc à l’ancienne », a-t-il déclaré. « Mais en même temps, on ne commet pas d’erreurs critiques quand on a des gens qui vous surveillent. »

Il y a vingt ans, de nombreux actionnaires pensaient que l’entreprise allait disparaître, a-t-il indiqué. Aujourd’hui, le nombre de clients récurrents augmente chaque année de « 30% ou quelque chose comme ça », selon Glidden, et la famille est ravie.

« Je ne pense pas pouvoir faire quoi que ce soit pour perdre leur admiration et leur affection à ce stade », a-t-il déclaré. « Maintenant, elle revient comme une fusée, et ils sont tous ravis de pouvoir à nouveau transmettre ces parts à leurs enfants, au lieu de les voir simplement disparaître. »

Son explication de la survie des anciennes entreprises est bien plus courte que ses réponses habituelles. « Fabriquez le meilleur produit possible, proposez-le à un prix juste et avec un bon rapport qualité-prix », a-t-il déclaré. « Et vous aurez alors des clients pour le restant de vos jours. »

Rien de tout cela n’a changé son mode de vie, a déclaré Glidden. Il chasse, pêche, fait de la motoneige et du snowboard. Quand le temps est mauvais, il joue aux jeux vidéo et travaille sur des tableurs. « C’est vraiment agaçant de constater à quel point mes loisirs coûtent peu », a-t-il déclaré.

Son conseil aux entrepreneurs qui souhaitent se changer les idées : « Je recommande de chercher les sentiers qui ont presque aucune évaluation. » Son frère trouve les meilleurs : des sentiers peu connus où, selon son propre récit, il a gravi une montagne 15 fois avec ses deux chiens sans croiser une autre voiture ni personne.

Glidden n’a pas voulu en révéler le nom.

« Je ne peux pas vous le dire sans trahir la confiance de mes frères », a-t-il déclaré.

L’IA générative a été utilisée pour faciliter les recherches et/ou la transcription de cet article. Le journaliste a effectué de manière indépendante le reportage et vérifié les affirmations factuelles de cet article, qui a ensuite été relu par un rédacteur humain avant publication.

Cet article a initialement été publié sur Fortune.com.