À une époque où un modèle d'IA aurait brisé un environnement de test sécurisé et où les préoccupations concernant le remplacement de la main-d'œuvre par l'IA dominent le discours public, le PDG de Meta, Mark Zuckerberg, fait une poussée agressive pour l'optimisme technologique, rejoignant d'autres dirigeants de l'industrie qui ont récemment atténué leurs avertissements sur les dommages potentiels de l'IA pour les travailleurs.

« Alors que nous entrons dans cette prochaine vague avec l'IA, nous continuons de croire que l'avenir est pour tout le monde », a écrit Zuckerberg dans une légende accompagnant une courte vidéo promotionnelle publiée jeudi. La campagne évoque l'idéalisme des débuts de Meta.

« Appelez-nous optimistes, appelez-nous rêveurs, appelez-nous comme vous le voulez, mais nous parions sur les gens, et nous aimons ces chances », a déclaré la voix off de la vidéo.

La vidéo entremêle des séquences de personnes utilisant Instagram, WhatsApp, Facebook et les lunettes intelligentes Ray-Ban de Meta pour capturer des moments significatifs et rester en contact avec leurs proches. Sur fond de scènes de concerts, de snowboard et d'enfants qui rient, avec une partition musicale calme, la narration présente les initiatives d'IA de Meta comme la continuation du même pari centré sur l'humain que l'entreprise a fait il y a 22 ans avec le lancement de Facebook.

Cette campagne arrive alors que Meta investit des dizaines de milliards de dollars dans l'infrastructure d'IA et s'efforce d'intégrer des fonctionnalités d'IA dans toutes ses applications, des autocollants générés par IA aux assistants chatbots alimentés par sa famille de grands modèles de langage Llama. La capacité de l'entreprise à monétiser ces investissements dépend fortement de la confiance et de l'adoption des utilisateurs, faisant de la perception publique de l'IA une préoccupation cruciale pour l'entreprise, et non pas simplement une question de relations publiques.

Les experts en marketing remettent en question la stratégie

Les experts en marketing qui se sont entretenus avec Fortune ont déclaré que la forte dépendance de la vidéo à des images nostalgiques semble conçue pour détourner l'attention des anxiétés liées à l'IA.

« Ils montrent des gens qui passent un excellent moment, mais ils ne répondent pas vraiment au problème fondamental, à savoir : comment l'IA va-t-elle m'impacter lorsque je commencerai à utiliser votre plateforme alors que vous y intégrez toute cette technologie », a déclaré Mara Einstein, professeure d'études médiatiques au Queens College de l'Université de la ville de New York (CUNY). « Le problème, c'est que la technologie de l'IA n'est pas la même que les versions précédentes des médias sociaux qu'ils ont utilisées pour connecter les gens par le passé. »

Ana Babic Rosario, professeure de marketing à l'University of Denver's Daniels College of Business, a fait écho à cette évaluation, pointant les controverses récentes de Meta comme une motivation probable pour se tourner vers la nostalgie.

« Meta semble inviter le public à évaluer l'IA à travers le prisme de l'identité originelle de l'entreprise plutôt que de sa réputation plus récente », a déclaré Rosario à Fortune. « L'imagerie et le langage de cette vidéo évoquent une époque révolue où Facebook promettait de connecter amis et famille et de rendre le monde plus petit. »

Meta a fait face à une série de défis. La semaine dernière, des employés ont poursuivi l'entreprise en justice, alléguant que l'IA a été utilisée dans ses récents licenciements de 8 000 personnes d'une manière qui a affecté de manière disproportionnée les travailleurs en congé médical, parental ou familial. Des employés de l'unité Applied AI de Meta auraient comparé les conditions de travail à un « goulag » et qualifié les tâches d'« écrasantes pour l'âme » (« soul crushing »). L'entreprise a également interrompu un programme pilote d'images générées par IA sur Instagram et est confrontée à des poursuites judiciaires concernant ses lunettes Ray-Ban Meta.

Les dirigeants de la tech réécrivent le récit de l'IA

La campagne de Meta reflète une tendance plus large parmi les géants de la technologie cherchant à recadrer le récit de l'IA. Deux des figures les plus éminentes du domaine — Sam Altman d'OpenAI et Dario Amodei d'Anthropic — ont tous deux récemment retiré leurs précédents avertissements concernant l'élimination d'emplois par l'IA, alors que les deux entreprises se préparent à des introductions en bourse potentielles.

Lors d'une conférence en juin 2025, Altman a déclaré : « Aujourd'hui, [l'IA] ressemble à un stagiaire qui peut travailler pendant quelques heures, mais à un moment donné, elle sera comme un ingénieur logiciel expérimenté qui peut travailler pendant quelques jours. »

Moins d'un an plus tard, cependant, Altman a fait volte-face, déclarant qu'il était « ravi » d'avoir eu tort sur l'apocalypse de l'emploi de niveau d'entrée. « Je pensais qu'il y aurait eu plus d'impact sur l'élimination des emplois de cols blancs de niveau d'entrée à ce stade que ce qui s'est réellement produit », a-t-il déclaré dans une interview.

Amodei, qui avait un jour averti que l'IA pourrait éliminer 50 % des emplois de cols blancs, a récemment soutenu que l'automatisation pourrait en réalité étendre la portée du travail humain plutôt que de le remplacer purement et simplement.

« Si vous automatisez 90 % du travail, alors tout le monde fait les 10 % restants », a déclaré le fondateur d'Anthropic. « Et ces 10 % finissent par s'étendre pour représenter 100 % de ce que font les gens et multiplient leur productivité par 10. »

Ces déclarations révisées interviennent alors que la résistance publique à l'infrastructure et à l'adoption de l'IA s'intensifie. Les cols blancs rejettent de plus en plus les outils d'IA des entreprises, tandis que les protestations contre la construction de centres de données se sont intensifiées à travers les États-Unis.

La nostalgie comme contrepoids à l'anxiété liée à l'IA

Alors que la récente publicité de Claude pour la Coupe du Monde d'Anthropic affrontait directement les craintes liées à l'IA, la vidéo de Meta a adopté une approche très différente, présentant des images de la star des New York Knicks Jalen Brunson, de snowboardeurs et de parents jouant avec leurs enfants. Rosario a noté que le marketing nostalgique « détourne l'attention des conversations plus contentieuses. »

Jannine Lasaleta, professeure à l'Université Yeshiva qui étudie comment la nostalgie façonne le comportement des consommateurs, a déclaré à Fortune que parce que l'IA est perçue de manière stéréotypée comme « artificielle » et « non réelle », la nostalgie peut aider à rendre l'expérience globale plus authentique et plus humaine, même lorsque le produit sous-jacent est piloté par l'IA.

« Faire appel à la nostalgie est un moyen vraiment intelligent et fiable de non seulement promouvoir la connexion sociale, mais aussi de montrer que ce sont des plateformes que nous avons utilisées dans le passé et aussi maintenant pour nous connecter avec les autres », a déclaré Lasaleta.

Cette histoire a été initialement publiée sur Fortune.com.