Les actions McDonald's (MCD) ont glissé à leur plus bas niveau en près de quatre ans après la vive réaction des investisseurs au dernier plan de croissance de l'entreprise, dévoilé lors de sa journée investisseurs. Le titre a chuté de près de 5 % mercredi dernier et a perdu jusqu'à 6,5 % en séance avant de se stabiliser, puis a continué de décliner jeudi et vendredi. L'action a touché un plancher de 234,03 $ et affiche désormais une baisse d'environ 23 % depuis le début de l'année.

La vente a suivi la journée investisseurs de McDonald's, au cours de laquelle la direction a présenté sa stratégie NEXT. Le plan comprend la refonte des restaurants, l'amélioration des menus, le marketing ciblé et des systèmes de commande et de gestion des stocks propulsés par l'IA. C'est une vision ambitieuse, mais la principale inquiétude de Wall Street n'est pas la vision elle-même — c'est le prix et le calendrier. Cette réaction dépasse le cadre d'un simple titre : McDonald's est l'une des 30 composantes de l'indice Dow Jones Industrial Average, et ses résultats servent depuis longtemps de baromètre de la résilience des consommateurs sensibles aux prix.

Ce qui motive la vente

McDonald's prévoit de dépenser environ 8,5 milliards de dollars pour soutenir ses franchisés d'ici 2036. Environ 5 milliards de ce montant seront décaissés avant 2030, couvrant des allègements de loyer et 1,5 à 2 milliards de dollars de soutien en capital. Cette ampleur correspond à la structure de l'entreprise : environ 95 % des restaurants McDonald's sont détenus et exploités par des franchisés, de sorte que les revenus de l'entreprise reposent fortement sur les loyers et redevances versés par ces exploitants.

Selon la direction, ces investissements devraient accroître l'efficacité au niveau des restaurants de 2,5 points de pourcentage, soit environ 100 000 $ de flux de trésorerie annuel supplémentaire par restaurant américain moyen. L'objectif plus ambitieux est une marge opérationnelle ajustée dans la fourchette du bas ou du milieu des années 50 % d'ici 2030, contre 47 % au premier semestre 2026. Y parvenir nécessite des dépenses initiales substantielles, ce qui inquiète les investisseurs attentifs aux résultats à court terme.

Danilo Gargiulo, de Bernstein, a qualifié le fardeau des dépenses de « plus grande surprise » de l'événement. Il estime que la mise en œuvre complète pourrait coûter environ 800 000 $ par restaurant américain moyen, en plus des coûts habituels de rénovation. Bank of America chiffre la hausse des ventes nécessaire à 7 % à 8 % restaurant pour justifier l'investissement, en supposant un partage du financement 70/30 entre les franchisés et l'entreprise. C'est une exigence élevée compte tenu des conditions actuelles.

Des ventes déjà molles

Les tendances du trafic n'arrangent rien. McDonald's a indiqué que ses ventes comparables aux États-Unis étaient devenues négatives en juillet et août, le troisième trimestre devant probablement se terminer légèrement en territoire négatif malgré une certaine amélioration en septembre. Les ventes comparables — une mesure de la demande dans les restaurants ouverts depuis au moins 13 mois — constituent la référence standard du secteur et l'indicateur sur lequel reposent in fine la plupart des objectifs de NEXT. Les ventes comparables mondiales du deuxième trimestre n'ont progressé que de 1,3 % sur un an, contre 3,8 % au premier trimestre et 3,1 % pour l'ensemble de 2025. Le nombre de clients aux États-Unis est même devenu négatif.

L'analyste de Raymond James, Brian Vaccaro, a déclaré que le succès de NEXT se mesurerait « en années plutôt qu'en trimestres ». McDonald's n'a pas communiqué de calendrier de déploiement pour plusieurs volets du plan, laissant les investisseurs dans l'incertitude quant au rythme. Jusqu'à ce que ces échéances se précisent, les prochains repères seront les résultats du troisième trimestre et tout détail de déploiement clarifiant la séquence des dépenses. Vaccaro a également souligné un problème de valeur perçue : de nombreux repas de restauration rapide coûtent désormais entre 10 et 13 dollars, plaçant McDonald's en concurrence directe avec les offres des chaînes de restauration décontractée et rapide décontractée.

Une réaction mitigée de Wall Street

Plusieurs sociétés ont revu leurs objectifs de cours à la baisse après l'événement. Baird a abaissé son objectif à 250 $ en maintenant une note Neutre. BTIG a ramené son objectif à 295 $ tout en conservant une note Achat. RBC est passée à 285 $ avec une note Sector Perform, et JPMorgan a abaissé son objectif à 260 $ tout en maintenant une note Surpondérer.

Cependant, tous les analystes ne sont pas devenus prudents. UBS a réitéré sa note Achat et son objectif de 320 $, soulignant l'accent mis par la stratégie NEXT sur les ventes à magasins comparables et le nombre de clients. John Ivankoe, de J.P. Morgan, a estimé que l'infrastructure de données de McDonald's pouvait lui donner un avantage sur des concurrents plus petits. Lauren Silberman, de Deutsche Bank, a déclaré être devenue plus confiante quant à la capacité des outils d'IA à améliorer la rentabilité des restaurants au fil du temps. Andrew Strelzik, de BMO, a jugé les objectifs de marge réalisables et est resté optimiste quant à la valorisation, tout en s'attendant à un potentiel de hausse limité à court terme tant que les investissements ne se traduiront pas dans les chiffres de croissance.

Plus de la moitié des analystes suivis par FactSet maintiennent toujours une note Achat sur MCD, et leur objectif de cours moyen se situe 27 % au-dessus des niveaux actuels.

Bernstein a conservé sa note Market Perform et son objectif de 295 $, notant que le lancement des boissons n'a pas suffisamment stimulé les ventes pour compenser la pression plus large. La société a également indiqué que le lancement de la nouvelle plateforme de poulet est plus lointain que prévu.