McDonald's élabore une nouvelle gamme de menus à prix avantageux, avec l'objectif de déployer un programme national de menus économiques début 2027 afin de contrer le ralentissement du trafic client aux États-Unis.

Les résultats trimestriels publiés mercredi par le géant de la restauration rapide montrent que les ventes à comparabilité américaines — un indicateur sectoriel standard qui suit les performances des établissements déjà existants — ont reculé de 0,2 % au troisième trimestre.

Intervenant lors du plus récent appel trimestriel de la société, le PDG de McDonald's Chris Kempczinski a indiqué que, dans la dernière semaine d'octobre, la chaîne avait lancé un test de huit semaines portant sur deux nouveaux formats de menus à prix abordables disponibles toute la journée, dans environ 1 900 restaurants répartis dans quelques régions.

Le premier format repose sur des menus combinables, conçus pour offrir plus de choix aux clients, sur le modèle des précédentes offres « achetez-en un, ajoutez-en un », tandis que le second propose des menus fixes avec une combinaison prédéfinie d'articles. Tester les deux formats en parallèle permet à l'entreprise de comparer directement les deux structures avant de retenir un programme national unique.

Kempczinski a ajouté qu'un groupe de franchisés représentant environ 4 000 restaurants avance avec des offres d'entrée de gamme similaires avant même les résultats officiels du test. Ensemble, les deux groupes, a-t-il précisé, « représentent plus de 40 % du système américain, ce qui reflète un fort alignement autour de cette opportunité ».

« Nous utilisons les résultats de ce test pour déterminer quelle structure séduit le plus les clients, fonctionne le mieux sur le plan opérationnel et génère un trafic et des ventes additionnels durables pour les franchisés », a déclaré Kempczinski. « Notre objectif est de lancer un nouveau programme à l'échelle nationale début 2027. »

« Notre objectif est simple », a-t-il poursuivi. « Les clients doivent voir une proposition de valeur claire et convaincante chaque fois qu'ils envisagent McDonald's, qu'ils recherchent un article abordable à l'unité, un repas complet ou une offre digitale dans l'application mobile. »

L'initiative des menus à prix avantageux fait suite à l'annonce par McDonald's en septembre du plan « NEXT », un programme pluriannuel axé sur la modernisation des restaurants, la formation du personnel et le déploiement de la technologie. Dans le cadre de cette stratégie, l'entreprise dépensera 8,5 milliards de dollars d'ici 2036, dont environ 5 milliards d'ici 2030. Le soutien aux partenaires franchisés prévu par NEXT combinera aides en capital et allègements de loyer. Ensemble, ces deux démarches associent la poussée de compétitivité tarifaire à un investissement parallèle dans la modernisation de l'exploitation des restaurants.

Le directeur financier mondial de McDonald's, Ian Borden, a indiqué lors de l'appel aux résultats que la chaîne met déjà en œuvre certains éléments de la stratégie NEXT. Ces mesures comprennent le déploiement d'une nouvelle plateforme de boissons, le lancement de l'initiative de formation « Make It Golden » et la mise en place de pilotes opérationnels pour le poulet pané à la main.

Borden a ajouté que l'entreprise a commencé à ouvrir des restaurants NEXT rénovés dans le monde entier, dont le premier établissement international en Pologne.

Pour la suite, McDonald's commencera à rénover des centaines de restaurants américains en 2027 afin de repenser l'agencement des cuisines et les équipements en vue de futurs changements de menu — la même année où le programme national de menus économiques doit faire ses débuts. L'entreprise vise un rythme mondial de plus de 5 000 restaurants par an en 2028.

Source : Fox Business