McDonald's utilise des modèles d'apprentissage automatique pour orienter la tarification de ses menus dans près de 14 000 restaurants, l'une des données d'entrée du système étant une estimation de ce que les clients de chaque établissement sont prêts à payer, selon une enquête de l'agence de presse Reuters publiée le 29 septembre.

Le système analyse des millions de transactions quotidiennes et produit ce que l'entreprise appelle un « prix optimal » pour chaque article du menu dans chaque établissement. Des captures d'écran de l'interface utilisée par les franchisés, examinées par l'agence, montrent des messages informant un propriétaire que son restaurant affiche une « SENSIBILITÉ MOYENNE au prix », en partie sur la base de la « disposition à payer des clients dans votre zone ».

La plateforme intègre également les prix des menus publiés par les concurrents, extraits des annonces en ligne d'établissements voisins tels que Wendy's et Burger King. Les deux chaînes ont déclaré à Reuters ne pas utiliser d'IA dans leurs décisions de tarification.

Trois franchisés ont indiqué que le moteur a creusé les écarts de prix entre des restaurants vendant le même produit, y compris entre des quartiers d'une même zone. Une vérification de l'application McDonald's menée par Reuters en septembre a révélé qu'un restaurant intégré de Fresno, en Californie, vendait un Big Mac à 5,69 $, tandis qu'un autre restaurant intégré distant de trois kilomètres le proposait à 6,89 $, soit une prime de 21 %. L'agence n'a pas pu confirmer si le moteur était à l'origine de cet écart. Quelle que soit l'explication, cet exemple illustre la conclusion concrète du rapport pour les consommateurs : des articles de menu identiques afficher des prix sensiblement différents au sein d'une même ville.

La plateforme d'IA est opérée par Tiger Analytics, selon deux anciens employés de la société, McDonald's fournissant les règles et les objectifs corporate. Ces paramètres ont notamment consisté à concentrer les hausses sur les articles dont les prix n'avaient pas augmenté depuis deux ans, et à exclure les glaces et les sodas des augmentations pendant l'été. Tiger a décliné de commenter auprès de Reuters.

Officiellement, les franchisés fixent leurs propres prix. Cinq propriétaires ont toutefois déclaré que l'entreprise les presse de suivre ses recommandations, et un document de juin montre que McDonald's consigne en détail les écarts par rapport aux prix suggérés. Depuis janvier, les franchisés sont tenus d'interagir « de manière constructive » avec le consultant en tarification et les outils approuvés par l'entreprise. Le directeur général Chris Kempczinski aurait indiqué aux investisseurs en août que le « non-respect de la tarification dans certains cas » fait partie des revues d'activité des franchisés. Cette tension pose une question essentielle du modèle de franchise : quelle autonomie tarifaire un propriétaire conserve-t-il réellement lorsque le logiciel de la maison mère consigne et examine ses décisions en détail ?

Les conditions juridiques du portail de tarification avertissent les propriétaires qu'ils peuvent être « concurrents » les uns des autres et qu'ils doivent se conformer au droit de la concurrence.

Des systèmes similaires ont déjà suscité la réaction des consommateurs, alors même que la tarification algorithmique fondée sur la demande est devenue la norme dans des secteurs tels que l'aérien, l'hôtellerie et le transport de passagers. Wendy's a fait l'objet de critiques en 2024 après des rapports selon lesquels elle comptait facturer davantage aux heures de forte affluence. La société avait indiqué que ces rapports avaient déformé une mise à jour sur les résultats concernant les menus numériques, qui lui permettraient selon elle de varier l'affichage des menus et d'offrir plus facilement des réductions, et qu'elle « n'augmenterait pas les prix lorsque nos clients nous rendent le plus souvent visite ». Par ailleurs, Instacart a mis fin en décembre à un test limité d'outils d'IA affichant des prix d'épicerie différents selon les acheteurs.

McDonald's a décrit le portail comme « un outil, pas une obligation », conçu pour fournir des recommandations propres à chaque restaurant et a précisé que les coûts varient entre des établissements pouvant relever de marchés distincts même à quelques kilomètres de distance. L'entreprise a qualifié le reportage de Reuters de « spéculation mal informée » et a affirmé prendre au sérieux le respect du droit de la concurrence. Le point de savoir si le libellé antitrust figurant dans les propres conditions du portail, ou les témoignages des franchisés sur les pressions subies, entraînera un examen formel reste l'une des questions laissées ouvertes par le rapport.