McDonald's (MCD -0,51 %) est en franchise pour la quasi-totalité de ses restaurants aux États-Unis, ce qui donne aux franchisés une influence considérable sur les changements opérationnels — y compris, dans certains cas, la possibilité de refuser les prix promotionnels.

En règle générale, lorsque McDonald's lance une promotion comme les Snack Wraps à 2,99 $ ou les petits-déjeuners à 4 $, seuls quelques franchisés refusent d'y participer. Les franchisés exploitant des points de vente dans les aéroports, les aires de repos et autres emplacements à coûts élevés peuvent décliner l'offre, mais la plupart acceptent généralement. C'est ce qui semblait se produire avec le nouveau menu Value à 3 $ de la chaîne.

La tarification value est devenue un champ de bataille central de la restauration rapide, alors que des chaînes comme Wendy's, Burger King et Taco Bell misent sur des offres combinées et des promotions limitées pour ramener les clients lassés par l'inflation. La plateforme McValue repensée de McDonald's était sa réponse à cette pression — et, comme les promotions de beaucoup de ses concurrents, elle passe par des franchisés qui fixent eux-mêmes leurs prix en caisse.

Lors de la conférence sur les résultats du premier trimestre de la chaîne, le directeur financier Ian Borden a indiqué que les franchisés avaient massivement soutenu l'ajout de cette promotion. « Avec l'approbation unanime des votes des franchisés sur le terrain, nous avons lancé la plateforme McValue repensée à la mi-avril. Le nouveau menu à moins de 3 $ propose des articles à la carte bien connus, disponibles tout au long de la journée », a-t-il déclaré.

« Unanime » semblait encourageant — mais en pratique, une autre situation s'est produite, plaçant les clients dans une position délicate.

Les franchisés de McDonald's prennent leurs propres décisions

En tant que journaliste couvrant la vente au détail et la restauration depuis plus de 30 ans, je considère généralement que les promotions très médiatisées figurent effectivement au menu lorsque je visite une chaîne. Cela n'a pas toujours été le cas avec le menu « Under $3 Every Day Affordable Price » (EDAP) de McDonald's.

Le PDG Christopher Kempczinski a expliqué ce menu lors de la conférence sur les résultats du deuxième trimestre.

« C'est le menu EDAP. On pourrait l'appeler 10 articles à moins de 3 $. C'était en quelque sorte la dernière pièce que nous estimions devoir finaliser aux États-Unis, et c'est ce qu'était McValue 2.0, comme nous l'appelions. C'est ce que nous avons introduit en avril de cette année », a-t-il déclaré.

Le menu à 3 $ « n'a pas répondu à nos attentes », a reconnu le PDG.

« Une partie du problème tient au fait que l'exécution est vraiment incohérente. Seuls environ, disons, 60 % à 65 % de notre système appliquent actuellement l'architecture tarifaire recommandée avec les 10 articles à moins de 3 $ », a-t-il ajouté.

Ces restaurants ne vendent pas nécessairement ces articles à plus de 3 $ ; ils ne les vendent simplement pas aux prix recommandés par l'entreprise.

McDonald's a en réalité retiré d'autres promotions

Si Kempczinski a veillé à ne pas blâmer les franchisés pour les lacunes du menu à 3 $, il a toutefois révélé que la chaîne avait retiré d'autres promotions pour faciliter son adoption.

« Nous avons aggravé la situation sans le vouloir en retirant de nombreuses offres numériques. Or, les offres numériques sont au cœur de notre programme de fidélité. Elles sont appréciées de nos clients les plus fidèles. Cela a donc fini par être un mauvais pari », a-t-il déclaré.

Ce compromis a eu son importance car McDonald's a fait de son application mobile et de son programme de fidélité un canal de vente majeur ces dernières années, l'entreprise mettant régulièrement en avant les dizaines de millions d'utilisateurs actifs du programme de fidélité aux États-Unis qu'il attire pour les promotions et les visites répétées. Réduire les offres réservées à l'application risquait d'affaiblir l'un de ses leviers de croissance les plus constants.

Il a attribué une grande partie de la faible croissance de 0,8 % des ventes des magasins comparables américains au deuxième trimestre à cette décision.

« La mise en place d'un programme EDAP qui n'a pas porté ses fruits et le retrait de nombreuses offres numériques ainsi que du programme Buy One, Add One — c'est le point que j'ai mentionné ou que Ian a mentionné lors de la conférence —, les deux tiers de notre manquement au trimestre sont liés à ce mauvais pari », a-t-il indiqué.

McDonald's a besoin de l'adhésion de ses franchisés

Les franchisés de la chaîne ne sont pas tenus d'appliquer les promotions créées par le siège — même s'ils le font généralement, quoique pas toujours aux prix exacts suggérés par le siège.

« Les prix de McDonald's varient selon les emplacements. Quatre-vingt-quinze pour cent des restaurants McDonald's sont détenus et exploités de manière indépendante par des franchisés, qui ont la capacité de fixer leurs propres prix », indique l'entreprise sur son site web.

C'est un élément que la chaîne doit gérer activement, selon Dominick Miserandino, PDG de RTM Nexus.

« Le siège de McDonald's peut dépenser des millions en campagnes publicitaires nationales pour promouvoir des menus à 5 $, mais c'est le franchisé qui possède la caisse — et c'est là que la stratégie s'effondre », a-t-il déclaré à TheStreet.

Les franchisés ne sont toutefois pas obligés d'obtempérer, et beaucoup ont de bonnes raisons de ne pas le faire.

« Le siège peut fixer un prix recommandé, mais ces exploitants sont des propriétaires d'entreprises indépendantes qui affrontent les hausses locales des salaires et la montée des coûts alimentaires. Quand un franchisé examine une promotion nationale à faible marge et réalise qu'elle entame sa rentabilité, il choisit simplement de ne pas y participer ou d'augmenter les prix ailleurs au menu pour compenser », a-t-il ajouté.

Les consommateurs, quant à eux, ne comprennent pas toujours pourquoi les publicités qu'ils voient ne correspondent pas à la réalité de leur McDonald's local.

« Cela crée un décalage massif pour les consommateurs. Vous voyez une offre à un dollar à la télévision, vous vous présentez au guichet et on vous facture le prix plein parce que le propriétaire local a refusé d'absorber la perte de marge. Le plus grand combat de McDonald's en matière de prix ne se joue pas contre l'inflation alimentaire — il se joue contre ses propres franchisés qui protègent leur rentabilité par unité », a déclaré Miserandino.

La manière dont McDonald's comblera cet écart — que ce soit en restaurant les offres numériques, en ajustant l'architecture tarifaire EDAP ou en obtenant une exécution plus complète des franchisés — devrait déterminer la performance de sa stratégie value aux États-Unis dans les trimestres à venir.

Cette histoire a été publiée à l'origine par TheStreet le 2 septembre 2026, où elle est d'abord apparue dans la rubrique Restaurants.