La culture coréenne attire vers Séoul une vague record de visiteurs étrangers, redessinant le marché hôtelier de la ville et conduisant les opérateurs à moderniser leurs installations et à renommer leurs établissements afin d'attirer des voyageurs internationaux dépensant davantage.

Au premier semestre 2026, les arrivées de visiteurs étrangers en Corée ont atteint un record de 10,71 millions, en hausse de 21,3 % par rapport à l'année précédente, selon l'Organisation du tourisme coréen (Korea Tourism Organization), contre un objectif gouvernemental de 30 millions de visiteurs étrangers pour cette année. Cette vague s'appuie sur le rayonnement mondial de la culture pop coréenne — souvent appelée Hallyu — des groupes de K-pop comme BTS et BLACKPINK aux séries à succès en streaming comme « Squid Game » de Netflix, qui ont transformé le pays lui-même en destination de voyage. Le profil de ces visiteurs a également changé : alors que les circuits de groupe se concentraient autrefois principalement sur le shopping, les touristes étrangers se rendent désormais souvent en Corée pour des concerts de K-pop, des lieux de tournage de séries et des services médicaux — et ils arrivent avec des attentes plus élevées en matière d'hébergement.

« Tant que la culture coréenne continuera d'attirer davantage de touristes internationaux en Corée, la demande de diverses options hôtelières, allant des hébergements économiques aux établissements de luxe haut de gamme, ne cessera de croître », a déclaré, sous couvert d'anonymat, un responsable d'un hôtel de Séoul.

Lotte rebaptise son hôtel phare

Les grands opérateurs hôteliers de Séoul ajustent déjà leurs stratégies commerciales pour s'aligner sur cette évolution.

En juin, Lotte Hotels & Resorts a annoncé le changement de nom de son établissement phare du centre-ville, le Lotte Hotel Seoul, devenu Grand Lotte Seoul, avec un lancement officiel de la nouvelle marque le 14 août. Au cours d'une rénovation de 15 mois, l'hôtel a réduit le nombre de chambres de sa tour principale de 737 à 590 afin de proposer des chambres plus spacieuses — un choix stratégique visant à augmenter le revenu par chambre plutôt que de se concentrer simplement sur les taux d'occupation. La refonte a été confiée au designer français Pierre-Yves Rochon, dont les projets passés incluent le Four Seasons George V à Paris et le Savoy à Londres.

En outre, une partie des espaces rénovés accueillera des cliniques de consultations externes, notamment des services de dermatologie, afin de cibler le nombre croissant de touristes médicaux à Séoul. La Corée figure depuis longtemps parmi les premières destinations asiatiques pour les patients étrangers, la dermatologie et les actes de médecine esthétique comptant parmi les traitements les plus demandés. Les données de BC Card montrent que les dépenses étrangères en services médicaux en Corée ont bondi de 98 % au premier semestre de cette année par rapport à l'année précédente, près de 93 % de ces transactions ayant eu lieu à Séoul.

Selon les professionnels du secteur, l'axe de concurrence entre les hôtels locaux passe de la taille physique à l'expérience client.

« Auparavant, la compétitivité d'un hôtel dépendait de sa taille, du nombre de chambres et de la surface des installations. Aujourd'hui, elle repose sur l'expérience réellement offerte aux clients », a indiqué un responsable d'un hôtel concurrent. « Les hôtels passent de la vente d'un maximum de chambres à l'encouragement des clients à rester plus longtemps et à dépenser davantage pendant leur séjour. »

Nouveau référentiel pour la classification hôtelière

Parallèlement, le ministère de la Culture, des Sports et du Tourisme a introduit en juillet un système de classification hôtelière révisé afin de créer un environnement plus transparent et plus centré sur le client pour les voyageurs internationaux. Ce changement répond à la confusion croissante des touristes étrangers, qui rencontraient des difficultés avec les anciens standards d'évaluation fragmentés.

Tout en conservant le système existant d'une à cinq étoiles, le ministère a unifié tous les critères d'évaluation sur une seule échelle de 1 000 points afin d'aider les visiteurs à faire des choix plus clairs sur la base de standards de qualité fiables.

Les nouvelles règles protègent également les touristes contre les prix abusifs pendant l'actuel boom du voyage lié à la culture coréenne. Selon le système actualisé, les hôtels surpris en train de surfacturer leurs clients encourent une déduction de 30 points — trois fois la sanction prévue pour les violations des normes de sécurité incendie et suffisamment lourde pour abaisser la classification en étoiles d'un hôtel.

Les marques mondiales d'ultra-luxe s'installent

Ces évolutions interviennent alors que le marché des hôtels de luxe de Séoul connaît un changement structurel majeur par rapport à il y a cinq ans. Les marques mondiales d'ultra-luxe qui privilégiaient auparavant des destinations comme Hong Kong, Singapour et Tokyo s'étendent désormais dans la capitale coréenne.

Rosewood Hotels & Resorts, basé à Hong Kong, prévoit d'ouvrir un établissement dans le projet The Parkside Seoul à Yongsan, tandis que Janu — la marque sœur du groupe Aman, basé en Suisse, conçue comme une alternative plus jeune et plus accessible, qui a ouvert son premier établissement à Tokyo en 2024 — ouvrira dans l'arrondissement de Gangnam en 2027. Le Mandarin Oriental Hotel Group, basé à Hong Kong, entrera sur le marché près de la gare de Séoul d'ici 2030 grâce à un partenariat avec Hanwha, et Capella Hotels and Resorts, basé à Singapour, doit ouvrir dans l'arrondissement de Seocho d'ici 2028.

Selon le cabinet de services immobiliers Cushman & Wakefield Korea, l'arrivée de ces marques de luxe devrait faire augmenter les tarifs journaliers moyens des chambres dans toutes les catégories d'hôtels de la ville. À mesure que les hôtels cinq étoiles haut de gamme relèvent leurs standards et leurs prix, les établissements quatre étoiles devraient également augmenter leurs tarifs.

Le taux d'occupation moyen des hôtels de Séoul s'est établi à 79,2 % l'an dernier, tandis que le revenu par chambre disponible a atteint environ 207 300 wons (150 $), soit une hausse de 67 % par rapport à 2019, dernière année complète avant la pandémie et alors année record pour le tourisme entrant en Corée.

Offre tendue et investissements en plein essor

Dans le même temps, l'offre de chambres d'hôtel n'a pas suivi la demande croissante. Si Séoul a ajouté des dizaines de milliers de chambres au cours des années 2010, de nombreux petits hôtels et hôtels indépendants ont fermé ou ont été convertis en espaces de bureaux pendant la pandémie. L'offre annuelle de nouvelles chambres s'est établie en moyenne à environ 1 000 chambres depuis 2023, soit seulement un quart du rythme d'expansion de la décennie précédente.

Un responsable d'un hôtel de luxe de Séoul a souligné que les pénuries d'offre concernent autant les établissements de luxe que les hôtels d'affaires.

« L'offre d'hôtels de qualité n'a pas suivi la demande croissante de voyages vers la Corée », a déclaré ce responsable, ajoutant que la concurrence s'intensifiera à mesure que davantage de marques de luxe étrangères entreront sur le marché.

Portée par une forte demande des consommateurs, l'activité d'investissement hôtelier a bondi. Les transactions hôtelières à Séoul ont totalisé environ 2 100 milliards de wons l'an dernier, des fonds d'investissement étrangers acquérant activement des actifs quatre étoiles.

Suki Kim, responsable de la recherche chez Cushman & Wakefield Korea, a indiqué que le centre de gravité du marché se déplace clairement vers l'hôtellerie haut de gamme.

« À mesure que les marques d'ultra-luxe entrent à Séoul, le plafond général des tarifs de chambres dans toute la ville continuera de monter », a déclaré Kim, ajoutant que l'efficacité opérationnelle grâce à la technologie numérique et à la tarification dynamique deviendra un facteur clé du succès des hôtels.