TOKYO — Kana Sekiya, 43 ans, faisait autrefois ses courses près d'une gare de Tokyo sur le chemin du retour du travail. Aujourd'hui, elle conduit plus de 30 minutes le week-end jusqu'à un supermarché discount pour acheter en gros — symbole d'une vague croissante de consommateurs japonais qui repensent où et comment faire leurs achats à mesure que les prix grimpent.

« J'ai complètement arrêté d'aller dans les supérettes à cause du coût de la vie qui augmente », a-t-elle déclaré.

L'évolution de ses habitudes importe non seulement pour les supérettes japonaises, les « conbini », autrefois inattaquables, mais aussi pour une économie qui vient tout juste de sortir de décennies de déflation. L'inflation sous-jacente a progressé en septembre à son rythme annuel le plus rapide en trois ans, selon les données de la Banque du Japon, dépassant l'objectif de 2 % de la banque centrale. La BOJ devrait signaler vendredi qu'une hausse de taux pourrait intervenir dès décembre, faisant entrer l'économie sur un terrain inexploré depuis plus de 30 ans. La banque centrale n'a abandonné sa politique de taux négatifs qu'en mars 2024, sa première hausse de taux en 17 ans, et relève depuis les coûts d'emprunt par paliers progressifs.

« Les consommateurs sont devenus extrêmement exigeants en matière de prix », a déclaré Seiji Kitamura, responsable de la stratégie merchandising de groupe chez Seven & i, propriétaire de 7-Eleven, la plus grande chaîne de supérettes du pays, qui exploite environ 23 000 points de vente à travers le Japon. « Leur désir d'économiser a grandi plus que prévu. »

Une fréquentation en recul depuis 15 mois

Le nombre de clients dans les supérettes a diminué pendant 15 mois consécutifs, selon les données de la Japan Franchise Association. En septembre, la fréquentation a reculé de 3,8 % sur un an, la plus forte baisse depuis septembre 2021, pendant la pandémie de COVID-19. Ce déclin est frappant car les supérettes sont ancrées dans le quotidien japonais, offrant un accès permanent aux plats préparés, aux distributeurs automatiques, au paiement des factures et au retrait de colis.

La frugalité croissante des consommateurs japonais — beaucoup n'ayant jamais connu de hausses généralisées des prix de leur vie — est susceptible de créer des problèmes économiques plus larges.

« La consommation privée représentant environ la moitié du PIB du Japon, il existe des craintes qu'un durcissement accru des dépenses des ménages pèse sur l'économie dans son ensemble », a déclaré Ryohei Ikeda, analyste au Mizuho Research Institute.

Les entreprises japonaises étaient célèbres pour leur réticence à augmenter les prix, le fabricant de glaces Akagi Nyugyo s'étant excusé en 2016 pour une hausse de 10 yens (0,06 $). Mais les fabricants de produits alimentaires et de boissons, touchés par la faiblesse du yen et la hausse des prix du pétrole, ont relevé les prix de plus de 20 000 articles en 2026, deuxième année consécutive d'augmentations massives.

Face à ces hausses, les opérateurs de supérettes japonais font face à des consommateurs sous pression en quête d'alternatives moins chères. « Des concurrents tels que les drugstores et les mini-supermarchés placent le rapport qualité-prix au premier plan », a déclaré Takeshi Inoue, responsable corporate chez FamilyMart d'Itochu, lors d'une conférence sur les résultats. « Nous n'avons pas été en mesure de répondre pleinement aux besoins des clients. »

Sekiya a déclaré ressentir la pression lors de l'achat de produits tels que la viande, les légumes et l'alcool, et fait désormais ses courses dans deux supermarchés discount — Lopia et OK — pour maximiser ses économies.

Pour attirer les clients dans ses conbini, Seven & i lance sa gamme de marque propre à prix réduits, « Seven The Price », qui comprend du poulet précuit et des tranches de bacon, proposés environ 20 % en dessous des alternatives de marques. Le mois dernier, FamilyMart a annoncé offrir des remises matinales lorsque les clients achètent du pain ou des boulettes de riz avec des boissons comme le café.

Les discounteurs gagnent du terrain

À l'inverse des supérettes, certains supermarchés qui se battent agressivement sur les prix connaissent une forte croissance de leur fréquentation. Seiyu, racheté l'an dernier par la chaîne discount Trial Holdings, a enregistré en septembre une hausse de 6,9 % sur un an du nombre de clients dans ses magasins existants.

« La croissance des salaires n'a pas suivi le rythme de l'inflation, créant des conditions favorables aux distributeurs discount », a déclaré Hitoshi Narakino, président de Seiyu.

Walmart avait auparavant du mal à faire de Seiyu un succès, la société de capital-investissement KKR ayant racheté l'enseigne avant de la revendre à Trial. Trial, basé à Kyushu, a apporté ses populaires bol de riz au porc pané à 299 yens et ses sandwichs aux œufs à 199 yens dans les magasins Seiyu, où il renforce également les stocks de viande et de poisson frais.

Les conbini sont également menacés par les mini-supermarchés, avec l'ouverture de magasins de petit format Trial GO à Tokyo et l'expansion de la chaîne My Basket par Aeon, le premier groupe de distribution du Japon.

Les perspectives d'inflation s'assombrissent

Taro Saito, chercheur au NLI Research Institute, a indiqué que la hausse des prix du pétrole liée à la guerre en Iran se répercute sur les factures d'électricité et de gaz, et que l'inflation devrait dépasser 3 % au début de 2027. Les salaires réels devraient également devenir négatifs l'an prochain, ce qui pourrait encore comprimer les ménages, a-t-il ajouté.

Avec la hausse des coûts de main-d'œuvre et des services publics qui comprime les franchiseurs, les opérateurs de conbini cherchent à développer leurs revenus au-delà de l'alimentation. FamilyMart installe des crane games et des distributeurs de capsules dans environ 5 000 magasins en réduisant l'espace alloué aux magazines et à la restauration sur place. Lawson, détenu par Mitsubishi Corp et KDDI, a également installé des distributeurs de jouets dans environ 1 500 magasins.

Des signes de sensibilité aux prix apparaissent aussi dans l'ensemble du secteur de la distribution. Fast Retailing, maison mère d'Uniqlo, a annoncé cette semaine l'abandon d'une hausse de prix prévue pour une gamme de chaussettes colorées qui devait entrer en vigueur le 10 novembre.

« Les chaussettes étant un article du quotidien essentiel, nous avons réexaminé au Japon notre révision de prix prévue », a déclaré Fast Retailing.

(1 $ = 157,8100 yens)

Source : Reuters via BusinessWorld