Depuis quatre décennies, J. Crew a bâti son identité autour de classiques preppy — cardigans en cachemire, vestes en tweed et pièces vestimentaires intemporelles qui ont séduit des personnalités de premier plan telles que Michelle Obama, Demi Moore et Meghan Markle. Tout au long de cette histoire, qui s'étend des origines de la marque comme catalogue jusqu'à sa croissance en tant que détaillant physique et omnicanal, les décisions de style ont été prises par des humains. Depuis mercredi, l'intelligence artificielle rejoint l'effort.

J. Crew a annoncé le lancement de Style Advisor, un outil activé par l'IA et destiné aux consommateurs, qui fonctionne sur un ensemble de modèles d'Anthropic. L'outil est entraîné sur des données provenant de milliers d'associations de tenues présentées lors des séances photo de l'entreprise, ainsi que sur les principes de style de J. Crew et les associations de tenues et d'accessoires.

« Il ne s'agit pas seulement de la pièce que vous recherchez, mais de la manière de la styler », a déclaré Danielle Schmelkin, directrice des systèmes d'information de J. Crew. « Ce que ces stylistes apportent — et ce qu'ils recommandent vraiment au-delà du simple article que vous auriez pu repérer en entrant dans le magasin — c'est ce que nous cherchons à recréer en ligne. »

Ce lancement intervient dans un contexte de déplacement plus large vers l'achat agentique. Plus de 50 % des consommateurs dans le monde ont utilisé l'IA pour acheter des produits au cours des trois derniers mois, et les outils d'achat IA se sont multipliés rapidement : Meta Platforms propose son agent Muse, Amazon a lancé Alexa for Shopping, et des détaillants comme Lowe's, Ulta Beauty et Macy's ont déployé leurs propres assistants d'achat IA.

L'adoption des assistants créés par les détaillants reste toutefois en retrait de l'IA généraliste. Alors que 56 % des consommateurs déclarent utiliser des outils de chat ou de recherche IA tels que Claude d'Anthropic ou ChatGPT d'OpenAI, seuls 27 % se tournent vers les assistants d'achat IA créés par les enseignes, selon le cabinet de conseil McKinsey. Cet écart constitue le contexte dans lequel s'inscrivent des lancements comme celui de Style Advisor : les outils créés par les marques se disputent une attention que les chatbots généralistes dominent déjà.

« Je pense que la dimension visuelle est vraiment importante », a déclaré Schmelkin, décrivant l'avantage distinctif qu'elle attend de Style Advisor.

L'outil s'appuie également sur des détails contextuels, posant des questions pour mieux comprendre l'intention de l'acheteur. Si un client de J. Crew indiquait à Style Advisor qu'il cherchait une tenue pour assister à un mariage à Miami, par exemple, mais pas trop formel, l'outil adapterait ses recommandations à ces nuances. À l'avenir, l'outil devrait intégrer les données de l'historique d'achat passé de l'acheteur, permettant des recommandations encore plus personnalisées et reproduisant ce qui est déjà possible dans l'expérience d'achat omnicanale.

Style Advisor fera ses débuts sur le site desktop de J. Crew et devrait être ajouté ultérieurement à l'application mobile du détaillant. Ces étapes prévues — le déploiement sur mobile et l'éventuelle intégration de l'historique d'achat — constituent les prochaines jalances à surveiller alors que Style Advisor dépasse son lancement sur desktop.

Sous le capot, Style Advisor fonctionne sur une variété de modèles Claude, chacun se voyant attribuer un rôle distinct. Claude Fable 5.1 gère les jugements plus complexes et ambigus qui permettent à l'outil de penser et de répondre comme un styliste. Claude Sonnet 5.5 et Claude Haiku 4.5 assurent la rapidité et l'efficacité des échanges entre les consommateurs et le styliste IA, tandis que l'équipe de J. Crew a utilisé Claude Opus 5.5 pour construire un prototype fonctionnel.

« Quelle est l'expérience réelle que nous voulons offrir à l'acheteur, et ensuite, comment veiller à associer les bons modèles pour pouvoir la délivrer », a déclaré Lauren Collett, responsable entreprise go-to-market chez Anthropic.

Schmelkin a indiqué que J. Crew avait intégré une couche d'observation en back-end permettant au détaillant de suivre de près les coûts. « Nous voulons nous assurer de raffiner constamment et d'utiliser ces modèles de la bonne manière, tant en ce qui concerne les résultats pour nos clients que l'efficience que nous souhaitons atteindre pour rendre cela passable à l'échelle », a-t-elle déclaré.

Style Advisor est également issu d'une initiative interne plus large visant à favoriser l'adoption de l'IA chez J. Crew. Le détaillant a créé un programme de maîtrise de l'IA qui commence par les bases et progresse jusqu'au vibe coding, et il exploite un laboratoire IA interne appelé « Second Thread », qui a débuté avec la seule équipe technique mais s'est élargi pour inclure tous les employés du siège, qui discutent des cas d'usage de l'IA et proposent d'autres solutions technologiques. Depuis quatre ans, J. Crew organise également un sommet technologique de deux jours comprenant des ateliers, des hackathons, des conférenciers invités et des présentations de fournisseurs — un programme initialement réservé à l'équipe technique mais démocratisé plus récemment dans toute l'entreprise. Les employés sont également encouragés à utiliser les outils IA d'entreprise d'Anthropic et d'OpenAI.

Style Advisor lui-même a été conçu par un designer de produits numériques de J. Crew, qui a développé un prototype fonctionnel avant que des ingénieurs ne soient intégrés au projet. Le fait que l'outil n'ait pas été imposé par le sommet de la direction de J. Crew reflète les efforts de Schmelkin pour encourager les employés à tracer leur propre chemin en matière d'IA.

« Cela fait des années que je crie à quiconque veut bien m'écouter d'y aller et de prendre l'habitude », a déclaré Schmelkin. « Vous devez trouver votre moment de déclic, et puis soudain… cela peut vraiment changer votre façon de penser votre vie, votre travail et la productivité de votre équipe. »

Pour une marque dont le style a été guidé par des humains pendant quatre décennies, Style Advisor marque le moment où le travail de fond IA interne de J. Crew — son programme de maîtrise, son laboratoire Second Thread, son sommet technologique à l'échelle de l'entreprise — s'étend directement à l'acheteur.

Par John Kell ; cette histoire a été initialement publiée sur Fortune.com.