Avant que l’économie des créateurs au Nigeria ne soit associée aux danses TikTok, aux sketches Instagram, aux podcasts YouTube, aux ring lights et aux contrats de marque gérés par des agences, publier en ligne signifiait souvent travailler depuis un cybercafé en espérant qu’une connexion internet lente tiendrait assez longtemps pour téléverser un article.

À cette époque, peu de personnes se présentaient comme créateurs de contenu. Les managers d’influenceurs n’étaient pas encore une composante visible du secteur des médias, et les entreprises n’allouaient pas couramment des millions de nairas aux campagnes d’influence. Pourtant, un petit groupe d’entrepreneurs du web avait commencé à rassembler des audiences en ligne et à tester des formats que de nombreux Nigérians commençaient seulement à comprendre.

Il s’agissait notamment de blogueurs, d’opérateurs de forums, d’éditeurs numériques, de vlogueurs et de producteurs vidéo. Ils ne décrivaient pas leur travail comme faisant partie d’une économie des créateurs, mais leurs expérimentations ont contribué à établir les fondations de l’industrie désormais visible sur les réseaux sociaux nigérians.

Quand l’attention nigériane s’est déplacée en ligne

L’un des premiers signes montrant que les Nigérians étaient prêts à former de grandes communautés sur internet est venu de Nairaland. Seun Osewa a ouvert le forum en ligne au public en March 2005, créant un espace où les utilisateurs pouvaient débattre de politique, de relations, d’emploi, de technologie, de divertissement et de presque tous les autres sujets.

Nairaland n’était pas centré sur une seule figure célèbre. Son influence venait des utilisateurs ordinaires, qui créaient eux-mêmes les conversations. Ce modèle participatif est ensuite devenu central dans l’écosystème des créateurs : une personne n’avait pas besoin de posséder un journal, une fréquence radio ou une chaîne de télévision pour attirer une audience. Il lui fallait quelque chose de convaincant à dire et une plateforme où d’autres pouvaient répondre.

Les blogueurs ont suivi.

Uche Pedro a lancé BellaNaija en 2006 sous la forme d’un petit blog qui est ensuite devenu une grande plateforme consacrée au lifestyle, au divertissement, à la mode et aux mariages. BellaNaija a contribué à montrer que la culture nigériane pouvait être présentée en ligne avec soin, ambition et valeur commerciale.

Son impact a été particulièrement visible dans le divertissement et les mariages. Des événements qui auraient autrefois pu rester confinés aux albums photo familiaux sont devenus des contenus destinés à une large audience numérique. Designers, photographes, maquilleurs et organisateurs d’événements ont gagné en visibilité aux côtés des couples célébrés. BellaNaija ne se contentait pas de couvrir la culture ; la plateforme contribuait à façonner le lifestyle nigérian pour internet.

Linda Ikeji a suivi une autre voie. Elle a commencé à bloguer en 2006, publiant des actualités de divertissement, des histoires de célébrités, des opinions personnelles et des rumeurs sur Linda Ikeji’s Blog. Le format était simple, mais le lien avec les lecteurs était fort.

Les lecteurs revenaient plusieurs fois par jour, non seulement pour les articles, mais aussi pour les échanges souvent animés qui les accompagnaient. La section des commentaires est devenue une forme de divertissement à part entière. Les audiences n’étaient pas des consommateurs passifs ; elles faisaient partie du spectacle. Le succès d’Ikeji a influencé la manière dont de nombreux jeunes Nigérians percevaient internet. Une personne disposant d’un ordinateur portable, d’une voix distinctive et d’une constance sans relâche pouvait construire une audience suffisamment importante pour attirer des annonceurs et devenir une marque média.

D’autres ont prolongé ce modèle. Noble Igwe a bâti une identité numérique autour de l’édition, du divertissement et de la mode grâce à des plateformes comme 360Nobs et StyleVitae. Chude Jideonwo et Adebola Williams ont lancé YNaija en 2010, combinant politique, culture jeunesse, divertissement et commentaire social pour une audience en ligne plus jeune.

Ensemble, ces plateformes ont contribué à créer une première génération de célébrités internet, d’auteurs et de commentateurs culturels nigérians. Elles ont également encouragé les annonceurs à regarder au-delà de la radio, de la télévision et des journaux. L’attention en ligne devenait un produit auquel les entreprises pouvaient payer pour accéder, surtout à mesure que les audiences passaient davantage de temps sur les sites web et les plateformes sociales au lieu d’attendre les intermédiaires des médias traditionnels.

Des blogs aux écrans vidéo

Les blogs ont aidé à établir des audiences en ligne, mais la vidéo a rendu les créateurs plus immédiats et plus personnels.

Jason Njoku faisait partie des entrepreneurs qui ont compris que les films nigérians pouvaient atteindre une audience mondiale en ligne. iROKO a commencé par distribuer légalement du contenu Nollywood sur YouTube avant de passer à sa propre plateforme de streaming en 2011. Son importance allait au-delà du seul streaming.

iROKO a montré que le divertissement nigérian pouvait circuler numériquement sans dépendre entièrement des cinémas, des DVD ou des grilles de télévision. La plateforme a relié les contenus locaux aux spectateurs de la diaspora et a démontré aux producteurs qu’internet pouvait devenir un canal de distribution sérieux.

Dans le même temps, des personnalités individuelles apprenaient à s’adresser directement aux spectateurs.

Toke Moments de Toke Makinwa plaçait sa personnalité, ses opinions et ses expériences de vie au centre du produit. En 2015, elle était reconnue comme l’une des créatrices YouTube les plus régulières du Nigeria après avoir maintenu un calendrier de vlog régulier depuis 2013.

Ce format est désormais familier : s’asseoir devant une caméra, raconter une histoire captivante, construire une audience fidèle et convertir cette relation en opportunités au-delà de la plateforme.

Mark Angel Comedy a ensuite changé l’échelle de la conversation.

La chaîne comique a commencé son parcours sur YouTube en 2013, utilisant des décors de quartier familiers, une production simple et un humour nettement nigérian pour atteindre des millions de spectateurs. En 2017, elle est devenue la première chaîne YouTube basée au Nigeria à atteindre un million d’abonnés.

Le succès de Mark Angel, d’Emmanuella et de l’ensemble de la troupe a compté parce qu’il a remis en cause l’idée selon laquelle le contenu numérique nécessitait des studios coûteux ou des acteurs célèbres déjà établis. Une rue, une cour familiale et une chute mémorable pouvaient suffire.

L’industrie actuelle du sketch, avec ses équipes de production, ses personnages récurrents, ses placements de marque et ses ambitions allant jusqu’au cinéma, doit une partie de sa structure à cette période. Mark Angel Comedy a montré que la comédie courte en ligne pouvait devenir une activité médiatique reproductible plutôt qu’un simple moment viral isolé.

Le premier écosystème n’était pas exempt de problèmes. Les litiges liés au droit d’auteur, les contenus copiés, les titres sensationnalistes et les modèles publicitaires incertains étaient fréquents. Les créateurs bâtissaient souvent des entreprises sur des plateformes qu’ils ne contrôlaient pas, tandis que les systèmes de paiement fiables et les structures professionnelles de management étaient encore en développement.

Ces faiblesses n’effacent toutefois pas ce que les premiers acteurs ont accompli.

Les créateurs nigérians évoluent désormais dans une industrie plus organisée. Managers de talents, agences d’influenceurs, studios de production, communautés payantes, newsletters, formations, produits dérivés et partenariats internationaux font désormais partie du paysage. Les outils ont changé, l’ambition s’est élargie et l’argent est devenu plus visible.

L’écosystème nigérian des créateurs n’est pas apparu soudainement lorsque TikTok est devenu populaire. Il s’est construit progressivement grâce à des personnes qui publiaient depuis des cybercafés, géraient des forums, écrivaient des blogs, téléversaient des vidéos chaque semaine et misaient sur les histoires nigérianes avant que les marques n’en comprennent pleinement la valeur.

Les créateurs qui dominent aujourd’hui les fils d’actualité sont peut-être la génération la plus visible, mais ils n’étaient pas les premiers.