Higgsfield, une startup de vidéo par IA conçue pour les créateurs de contenu et les professionnels du marketing sur les réseaux sociaux, a levé 400 millions de dollars lors d'un tour de table portant la valorisation de l'entreprise à 5,4 milliards de dollars. Ce financement est destiné à des produits permettant à chacun de créer des publicités de haute qualité et des vidéos courtes sans équipe de tournage.

Selon plusieurs sources, Goldman Sachs et Intel compteraient parmi les investisseurs — un signe de l'importance qu'il est devenu crucial pour les grandes entreprises d'investir dans des logiciels de création vidéo capables de produire des contenus pour TikTok, Reels et les campagnes publicitaires payantes.

Pourquoi les acteurs du marketing et de la création devraient s'y intéresser

Ce tour de table est plus qu'un nouveau gros chèque du capital-risque. C'est un pari sur l'endroit où se fabrique de plus en plus le contenu publicitaire — et sur ceux qui le fabriquent. Higgsfield indique compter déjà 25 millions d'utilisateurs, qui ont généré plus de 850 millions de contenus et produisent aujourd'hui environ 2 millions de vidéos par jour. Une grande partie de cette activité se concentre précisément dans les domaines que l'entreprise compte cibler avec son nouveau capital : le contenu pour les réseaux sociaux, la publicité produit et le travail des agences.

L'économie du secteur sera sans doute la première chose à retenir l'attention des marketeurs. Dans un entretien accordé en janvier à la société d'études Sacra, le fondateur et PDG de Higgsfield, Alex Mashrabov, a indiqué que le coût de production d'une vidéo de qualité broadcast s'élève aujourd'hui à environ 500 dollars la minute, contre 100 000 dollars auparavant — soit une baisse d'un facteur d'environ 200. Dès qu'une publicité de 30 secondes n'exige plus de tournage, d'équipe ni de studios de postproduction, l'économie des budgets sociaux des marques peut évoluer très rapidement.

Ce que Higgsfield dit à ses plus gros clients

Mashrabov s'est montré transparent sur la vitesse à laquelle ce changement s'opère parmi les plus grands clients de Higgsfield. « Nous voyons des clients dont les budgets marketing dépassent 100 millions de dollars et qui font générer 90 % de leurs créations publicitaires — leurs créations publicitaires pour les réseaux sociaux — par l'IA », a-t-il déclaré à Sacra.

L'élargissement de la base de clients derrière ce financement est tout aussi frappant. Selon Sacra, Higgsfield a atteint un chiffre d'affaires récurrent annuel de 100 millions de dollars fin novembre 2025, en forte hausse par rapport aux 11 millions de dollars enregistrés six mois plus tôt. Mashrabov, qui a auparavant travaillé sur la vidéo et les effets de RA chez Snap, a également indiqué que l'entreprise lance de nouvelles fonctionnalités six jours par semaine.

Conçu pour donner un rendu professionnel aux débutants

L'idée centrale de la proposition de Higgsfield aux créateurs débutants est très simple : supprimer les compétences techniques autrefois indispensables pour transformer une idée en vidéo aboutie. Selon l'entreprise, même une personne n'ayant jamais fait de vidéo peut en créer une en quelques minutes, grâce à une combinaison de logique caméra automatique et de rythme qui rend le montage manuel inutile.

Les utilisateurs qui recherchent une expérience sans intervention peuvent s'appuyer sur ce pipeline automatisé, tandis que ceux qui préfèrent être plus impliqués peuvent passer dans l'espace de travail Cinema Studio. Ils y ont accès à 1 296 objectifs de caméra, à l'étalonnage cinématographique et à un ensemble d'autres technologies et outils propriétaires pour créer des images, assurer la cohérence des personnages et élaborer des storyboards.

L'entreprise cherche également à transformer les créateurs en clients et en bénéficiaires de revenus. Selon la société, le programme Higgsfield Earn a fait travailler plus de 10 000 créateurs et a versé plus d'un million de dollars. Higgsfield entend relier les travaux réalisés sur la plateforme à des contrats impliquant des agences du Fortune 500, des équipes de NBA et des marques de vêtements. C'est un cycle potentiellement fructueux : fournir d'abord aux nouveaux utilisateurs un arsenal d'outils avancés, puis leur montrer comment monétiser le résultat de leur travail.

Un secteur concurrentiel et bien financé

Higgsfield arrive sur un marché qui attire déjà des capitaux considérables. En février, TechCrunch a rapporté que le concurrent Runway avait levé 315 millions de dollars à une valorisation de 5,3 milliards, plaçant les deux entreprises à des niveaux quasi équivalents. Plus tôt, The Information avait indiqué que Higgsfield était en pourparlers pour quadrupler environ une valorisation que l'entreprise avait dite supérieure à 1,3 milliard de dollars.

Le champ concurrentiel dépasse largement les startups vidéo financées par du capital-risque : Sora d'OpenAI et Veo de Google ont fait entrer la génération texte-vers-vidéo dans le grand public, et des outils comme Pika et Dream Machine de Luma se disputent bon nombre des mêmes créateurs et agences. Face à cette concurrence, la proposition de Higgsfield mise sur le flux de travail environnant — le pipeline automatisé, la panoplie d'outils Cinema Studio et le programme Earn qui met les utilisateurs en relation avec des missions rémunérées.

L'économie des créateurs, plus largement, détermine encore jusqu'où elle veut accueillir les contenus générés par IA. Selon un rapport de Digiday publié en mai, l'IA générative s'est immiscée dans plusieurs flux de travail des créateurs, une enquête récente révélant que 80 % des créateurs utilisent cette technologie. Parallèlement, YouTube s'est attaqué aux contenus « slop » de faible qualité en supprimant 16 de ses 100 chaînes slop les plus suivies. Pour les marques qui déploient des publicités conçues par IA, la transparence fait aussi partie de l'environnement opérationnel : YouTube exige que les créateurs signalent les médias synthétiques réalistes, et TikTok impose l'étiquetage des contenus réalistes générés par IA — des exigences qui s'appliquent aux comptes de marque comme aux créateurs individuels.

Higgsfield est convaincu que le besoin de contenus vidéo rapides, peu coûteux et de bonne qualité l'emportera sur les doutes. Si ce pronostic s'avère exact, l'IA pourrait non seulement changer la façon dont les publicités sont produites ; elle pourrait aussi influencer qui sont les producteurs. Les marqueurs concrets de cette transition, si elle advient, sont déjà observables : la façon dont le nouveau capital sera déployé entre les outils sociaux, produit et agences, la mesure dans laquelle l'adoption par les gros budgets décrite par Mashrabov s'élargira, et la manière dont les plateformes feront respecter leurs règles d'étiquetage de l'IA à mesure que les créations générées par machine prendront de l'ampleur.