Hasbro, le fabricant de jouets centenaire à l’origine de Mr. Potato Head, G.I. Joe et My Little Pony, mène une transformation stratégique sous la direction de son CEO Chris Cocks, qui éloigne l’entreprise de son marché traditionnel des enfants pour la tourner vers les consommateurs adultes — ou, comme Cocks les appelle, les « kidults ». Ce virage reflète une tendance plus large dans l’industrie du jouet, où des entreprises comme LEGO cultivent depuis longtemps des communautés de fans adultes et où Mattel a élargi ses gammes de produits sous licence visant les acheteurs adultes sensibles à la nostalgie.

Nommé en 2022, Cocks repositionne Hasbro afin que la majorité de ses ventes provienne des jeux de cartes, tout en misant fortement sur la demande des adultes. La stratégie semble porter ses fruits : Hasbro a annoncé mardi une hausse de 16% de son chiffre d’affaires à $1.14 billion, au-dessus des attentes des analystes, qui tablaient sur $1.07 billion. L’action a fortement progressé après l’annonce et gagne 9% depuis le début de l’année.

Un moteur majeur de ces résultats a été la performance de Magic: The Gathering, la franchise de jeu de cartes à collectionner âgée de 33 ans. Soutenue par une collaboration avec les objets de collection Marvel Super Hero, cette activité a progressé de 32% sur un an et dépassé pour la première fois le seuil de $500 million de chiffre d’affaires trimestriel. Hasbro a revitalisé la franchise ces dernières années grâce à l’intégration numérique et en la rendant plus accessible au jeu en grands groupes. Ces résultats soulignent la vigueur plus générale de la catégorie des jeux de cartes à collectionner, qui a bénéficié d’un regain d’intérêt des consommateurs parallèlement au rebond post-pandémique de Pokémon TCG.

« Magic is not a niche hobby business », a déclaré Cocks aux analystes de Wall Street mardi matin. « It is a mega franchise. 'Magic: The Gathering' belongs in the same company as Pokémon, EA Sports, World of Warcraft, and Minecraft. »

Le marché du jouet dans son ensemble montre également des signes de reprise. Le cabinet d’études Circana a fait état d’une croissance à deux chiffres des ventes de jouets ce printemps, dont une hausse de 13% en avril, le mois le plus récent pour lequel des données ont été publiées. Le secteur traversait depuis plusieurs années une phase de repli après l’essor observé pendant la pandémie.

Les consommateurs adultes — en particulier les femmes — alimentent le redressement de Hasbro. Selon Circana, plus de 50% de la croissance globale du secteur est attribuable aux femmes, tandis que les fabricants de jouets exploitent la nostalgie autour des marques historiques et la demande pour des versions modernisées de produits classiques. La semaine dernière, Hasbro a lancé Blooms by Play-Doh, un produit permettant aux consommateurs de créer et d’exposer des compositions florales réalistes. Il s’agit de la première fois en 70 ans d’histoire de Play-Doh que la marque conçoit un produit spécifiquement destiné aux adultes.

« Where they are leaning in and are pretty eager for more product is in the gamified, entertainment-driven, multi-purchase, multi-generational products, basically stuff for kidults », a déclaré Cocks à propos des partenaires de distribution.

Cocks a rejoint Hasbro en tant que CEO en 2022 après un passage au sein de la division Xbox de Microsoft, où il supervisait des portefeuilles de jeux et le marketing de grands lancements Xbox. Au début de son mandat, il a engagé une restructuration importante en vendant l’activité télévision et cinéma eOne de Hasbro à Lionsgate pour une fraction des $4 billion que Hasbro avait déboursés pour l’acquérir en 2018. L’entreprise avait auparavant ambitionné de devenir un acteur majeur des médias, mais les coûts élevés de production dans le cinéma et la télévision ont entraîné une forte consommation de trésorerie, poussant Cocks à lancer une remise à plat stratégique — un retrait qui a fait écho à des décisions similaires dans le secteur, où les fabricants de jouets privilégient de plus en plus les partenariats de licence plutôt que la production média en interne.

Hasbro recentre également sa stratégie dans les jeux vidéo sous la direction de Cocks. Le CEO a annoncé mardi que l’entreprise réduirait ses dépenses annuelles dans les jeux vidéo d’au moins 25%. Hasbro continuera de développer de nouveaux titres, mais travaillera avec des coéditeurs et reliera ses sorties à ses franchises de jeux de cartes à collectionner et de jeux de rôle, comme avec les prochains titres Exodus et Warlock, tous deux prévus pour l’an prochain.

Dans un entretien accordé à Fortune en 2024, Cocks a reconnu que Hasbro n’avait pas suffisamment donné la priorité à son activité jouets, n’avait pas suffisamment alimenté son pipeline d’innovation et ne disposait pas d’une philosophie directrice claire pour sa réinvention. Son nouveau cadre redéfinit Hasbro comme une entreprise opérant dans « l’industrie du jeu » — plutôt que comme un simple fabricant de jouets ou de jeux vidéo.

Pour l’heure, cette approche produit des résultats. La capacité de Hasbro à maintenir l’élan de Magic au-delà de l’effet de la collaboration avec Marvel, ainsi que la possibilité pour des franchises comme Dungeons & Dragons d’atteindre une échelle commerciale comparable, seront des indicateurs clés de la solidité durable de la stratégie axée sur les kidults.