Hailey Bieber avait entendu les histoires d'horreur bien avant de s'asseoir à la table d'e.l.f. Beauty.

« J'ai entendu beaucoup d'histoires de fondateurs qui avaient traversé des acquisitions et qui regrettaient, qui n'étaient pas très satisfaits de la direction prise par leur marque », a déclaré Bieber sur scène au Fortune Most Powerful Women Summit mercredi. « J'y suis allée avec l'état d'esprit de vraiment vouloir savoir que Rhode serait en sécurité là où elle allait. »

Bieber et Lauren Ratner ont lancé Rhode en 2022. Trois ans plus tard, e.l.f. Beauty a accepté d'acheter la marque dans le cadre d'une transaction d'une valeur allant jusqu'à 1 milliard de dollars — l'une des acquisitions les plus remarquées dans le secteur de la beauté ces dernières années, selon l'annonce officielle de l'entreprise. Selon l'annonce, la structure prévoyait 800 millions de dollars à la clôture, auxquels pouvaient s'ajouter jusqu'à 200 millions de dollars liés à la croissance de Rhode sur les trois années suivantes. Bieber est depuis restée pour diriger la création et l'innovation produit aux côtés de Ratner, cofondatrice, présidente et directrice de la marque de Rhode.

Pour Bieber, le facteur décisif n'était pas le prix. Elle a confié à Ellie Austin de Fortune que les discussions sur les marges bénéficiaires « détestent la voir arriver ». Au moment de décider si elle vendrait la marque qu'elle avait lancée, Bieber a dit avoir voulu avoir l'assurance qu'elle conserverait un rôle majeur dans l'entreprise qu'elle avait aidé à bâtir.

« C'était vraiment ma seule crainte : que je vende mon entreprise, et qu'ensuite on me dise : “Bon, on va mettre cette personne et cette personne”, puis : “Nous voulons agrandir l'équipe autour du développement produit”, et que je commence à avoir l'impression de moins peser dans les décisions », a-t-elle déclaré. « C'est mon bébé, c'est notre bébé. Nous l'avons fait grandir depuis le jour zéro, à partir de rien. »

« Nous n'allons pas réparer ce qui ne l'est pas »

Bieber a dit avoir exposé toutes ses inquiétudes à e.l.f. dès le départ, notamment le fait qu'elle ne pouvait pas envisager de prendre ses distances avec l'. La réponse a constitué une agréable surprise.

« Ils m'ont dit : “Oh mon Dieu, nous voulons que vous soyez encore plus impliquée, si vous le souhaitez” », s'est rappelée Bieber. « On n'entend jamais cela de la part d'un acquéreur — qu'il souhaite que vous soyez aussi investie qu'avant, voire davantage. »

Ratner a expliqué que toutes deux craignaient qu'un acquéreur ne se mette à « se mêler des affaires », en dictant la manière dont Rhode devait évoluer. Au lieu de cela, a-t-elle précisé, e.l.f. a été explicite sur ses intentions.

« E.l.f. a été très claire : “Nous n'allons pas réparer ce qui ne l'est pas. Vous faites un travail incroyable. Vous avez une sauce secrète, spéciale” », a déclaré Ratner. « “Nous voulons simplement suralimenter l'arrière-boutique et vous laisser faire ce que vous faites le mieux.” »

Bieber a indiqué qu'e.l.f. lui avait expliqué en détail comment elle avait soutenu les fondateurs de chaque marque qu'elle avait précédemment acquises. Ce bilan incluait des transactions récentes, comme l'achat en 2023 de la marque de soins Naturium.

« Ils m'ont dit : “Nous ne voulons pas nous immiscer, nous ne voulons rien changer. Nous voulons vraiment que vous continuiez à opérer exactement comme vous le faites” », a-t-elle déclaré. « Il faut avoir confiance, et il faut suivre son instinct. »

Plus d'un an après la transaction, Bieber affirme qu'e.l.f. a tenu parole. Lorsqu'Ellie Austin lui a demandé quelles décisions demeuraient exclusivement les siennes, elle n'a pas hésité.

« Pratiquement toutes », a répondu Bieber. « Tout ce qu'ils ont dit avant notre acquisition, ils l'ont respecté à 100 %. Ils nous ont vraiment laissées voler de nos propres ailes et continuer à prendre chaque décision. »

Si changement il y a, c'est que son rôle s'est élargi. Bieber porte désormais le titre de directrice de la création chez Rhode et sert de conseillère stratégique pour l'ensemble d'e.l.f. Beauty, donnant son avis sur les produits de la société mère.

« S'ils ont la moindre question pour moi, ils peuvent venir me demander : “Hey, que penses-tu de ce produit ? Peux-tu le tester pour nous ?” », a-t-elle déclaré. « C'est vraiment, sincèrement, le scénario de rêve. »

Pourquoi vendre, d'ailleurs ?

Rhode connaissait une croissance rapide par elle-même, et Bieber et Ratner ont déclaré qu'une vente ne figurait pas à leur ordre du jour immédiat.

« Je ne pense pas qu'à ce moment-là nous nous disions : “C'est ce que nous allons faire maintenant” », a déclaré Bieber, ajoutant que l'opportunité « nous avait un peu pris de surprise ». Elle a refusé de dire qui avait démarché qui.

Le timing comptait. Rhode se préparait à être lancée chez Sephora, et Bieber voulait un partenaire qui l'avait déjà fait. Ratner a expliqué que l'équipe réduite de la marque avait atteint ses limites.

« Nous avions une équipe petite, puissante et agile, et nous avions le sentiment d'être allés aussi loin que possible avec cette équipe », a déclaré Ratner. « Nous avions vraiment besoin de l'infrastructure d'un partenaire plus important pour nous développer à l'échelle mondiale. »

Bieber a indiqué qu'elle, Ratner et le mari de cette dernière — troisième cofondateur de Rhode — avaient pris la décision ensemble.

« Quand il y a une synergie et que tout le monde sent bien à ce sujet, cela rend la décision d'autant plus juste », a-t-elle déclaré.

Le pari semble porter ses fruits. Rhode a généré environ 390 millions de dollars de ventes nettes sur l'exercice 2026, une hausse de 80 % par rapport à l'année précédente, et l'entreprise a déclaré vouloir dépasser le milliard de dollars.

Pour y parvenir, tout passe par le retail. Rhode, qui a bâti son activité sur la vente directe aux consommateurs, est entrée chez Sephora aux États-Unis en septembre dernier. Ratner a indiqué que Rhode est désormais la marque n°1 dans tous les marchés de détail où elle opère, notamment Sephora U.S., Sephora U.K. et Mecca en Australie.

Il y a quelques semaines, la marque a été lancée chez Sephora en Europe dans 19 nouveaux marchés et plus de 500 points de vente.

« Notre premier jour de ventes en ligne de Rhode avec Sephora EU a en fait dépassé le total des ventes du Black Friday de Sephora EU de l'année précédente », a déclaré Ratner.

Avec un déploiement européen vieux de seulement quelques semaines, les résultats de ces plus de 500 points de vente constitueront le prochain indicateur des progrès de Rhode vers son objectif affiché d'un milliard de dollars.

Cet article a été initialement publié par Fortune.