Guitar Center lève son interdiction officieuse en magasin de jouer « Stairway to Heaven » de Led Zeppelin, un morceau prisé des débutants, dans le cadre de l'effort plus large du directeur général Gabe Dalporto pour transformer ce détaillant d'instruments autrefois en faillite autour des magasins physiques, d'un inventaire profond et d'un sens plus fort de la communauté.

Pour de nombreux musiciens, un instrument est le prolongement physique d'eux-mêmes — un lien qui ne se prête pas toujours à l'expérience d'achat en ligne. « Choisir un instrument de musique est une expérience profondément, profondément personnelle », a déclaré Dalporto. C'est quelque chose que l'acheteur doit toucher, entendre et même sentir lui-même ; une guitare séduisante sur un site web peut ne pas parler à un musicien qui l'essaie dans la vraie vie.

Dalporto, 56 ans, ingénieur nucléaire de formation et véritable passionné de musique, croit fermement au commerce physique et il a fait des magasins un pilier de son redressement de Guitar Center. L'entreprise parie gros sur le désir des clients d'une expérience d'achat en personne, où débutants et musiciens confirmés peuvent manipuler les instruments et profiter du savoir-faire des employés.

Le retour de Guitar Center est encore chantier en cours, mais Dalporto veut que le détaillant offre le vaste inventaire d'un grand magasin tout en cultivant le sens de la communauté généralement réservé aux magasins de musique indépendants. « La chose n°1 que je retiens des indépendants, c'est qu'ils connaissent personnellement leurs clients », a-t-il déclaré, « et c'est ce que je veux que nous atteignions. »

Un pari risqué sur les débutants

Guitar Center ne fait que se remettre d'une gigantesque gueule de bois de six ans liée au COVID.

Pendant la pandémie, des millions d'Américains se sont mis à de nouveaux passe-temps pour passer le temps : certains ont fait du pain au levain, d'autres ont pris le ukulélé ou la guitare. Une flambée des ventes en ligne est devenue une bouée de sauvetage pour Guitar Center alors que les confinements fermaient ses magasins. Les ventes numériques ont doublé en 2020 mais sont restées une petite partie de l'activité.

Pour suivre la vague de nouveaux amateurs, Guitar Center a pris une décision malavisée : elle a misé massivement sur des instruments bon marché séduisant les débutants au détriment de son client principal, le musicien plus sérieux. Lorsque les ventes sont retombées, l'entreprise s'est retrouvée avec la mauvaise marchandise en stock — un problème difficile à corriger alors que les fermetures d'usines en Chine provoquaient un chaos dans la chaîne d'approvisionnement.

« À cause de tous les débutants qui sont entrés sur le marché, notre inventaire s'est vraiment retrouvé mal positionné, et il nous a fallu beaucoup de temps pour nous en remettre », a déclaré Dalporto.

Cette pression a ajouté aux autres fardeaux de Guitar Center. En plus des fermetures de magasins et des invendus, l'entreprise étouffait sous une dette énorme issue d'un rachat par des fonds de capital-investissement en 2014. La musique a failli s'arrêter fin 2020, lorsque Guitar Center a demandé sa protection au titre du chapitre 11.

Le retour vers les musiciens sérieux

Même après être sortie de la protection du bilan avec une dette allégée, Guitar Center a peiné à trouver sa place sur le marché. Sweetwater, un détaillant d'instruments de musique en ligne, avait profité de l'occasion pour des parts de marché auprès des musiciens les plus sérieux, tandis que des distributeurs de masse comme Walmart attiraient les guitaristes débutants.

Il était clair pour Dalporto — qui siégeait au conseil d'administration pendant la réorganisation judiciaire et est devenu directeur général en 2023 — que l'entreprise devait recentrer ses efforts sur les passionnés de guitare. Neuf guitaristes débutants sur dix ne jouent plus un an après avoir pris l'instrument, donc cibler les nouveaux venus signifiait beaucoup d'attrition, a expliqué Dalporto. Le détaillant devait constamment chercher de nouveaux clients, et même quand il en trouvait, ils achetaient généralement dans son stock de guitares bon marché, qui, a conclu Dalporto, occupait trop de place en magasin. « Un débutant n'a pas besoin de 200 choix de guitares », a-t-il plaisanté. La guitare la plus précieuse de Dalporto est une Fender Stratocaster de 1964, un cadeau de son père.

Pendant le COVID, environ 75 % de l'assortiment de Guitar Center visait les débutants, tandis que 25 % était consacré aux musiciens sérieux. Ces pourcentages ont désormais été inversés. Cette inversion est la correction directe du mauvais positionnement décrit par Dalporto : les rayons sont désormais destinés aux clients les plus susceptibles de continuer à jouer.

La stratégie a aidé Guitar Center à repartir sur de bons rails : l'entreprise a enregistré 10 trimestres consécutifs de croissance des ventes. Elle a généré 2,6 milliards de dollars de chiffre d'affaires annuel en 2025, en hausse de 4 % par rapport à 2024 — un rebond notable pour une chaîne qui avait demandé sa protection au titre du chapitre 11 fin 2020. Ces dernières années, l'activité a également bénéficié de facteurs indépendants de sa volonté, comme le regain de la musique country stimulant les ventes de guitares acoustiques et Taylor Swift incitant davantage de jeunes femmes à se mettre à l'instrument.

Dans le même temps, les ventes globales de guitares sont en léger déclin depuis des années, si bien que la croissance doit se faire au détriment des concurrents. Sous Dalporto, Guitar Center s'est tournée vers des catégories relativement nouvelles et en plus forte croissance comme les équipements DJ, les claviers, la batterie et le matériel de studio d'enregistrement. Elle renforce également son activité de guitares d'occasion.

Le modèle du magasin de proximité

Il existe des parallèles entre Guitar Center et deux autres chaînes de grands magasins cherchant à protéger leur terrain face aux concurrents en ligne : Best Buy dans l'électronique et Barnes & Noble dans le livre. Les trois cherchent à rendre leurs chaînes plus sembl aux commerces familiaux locaux.

« Si tout ce que vous avez, c'est Amazon, vous n'avez aucune communauté locale de matériel de musique, et c'est vraiment ce que nous devons être », a déclaré Dalporto.

Dalporto dit voir la revitalisation saluée de Barnes & Noble par James Daunt comme un modèle à reproduire, et il s'inspire d'indépendants comme le Chicago Music Exchange, qu'il admire pour sa sélection, son sens de la communauté et son niveau de service élevé.

Pour capter une partie de cette essence, Guitar Center s'efforce de faire de ses magasins des lieux de rencontre pour débutants comme professionnels. Elle lance des soirées scènes ouvertes pour les musiciens locaux et vient d'organiser un concours national de « Drum Off » dans lequel 2 600 batteurs ont joué dans ses magasins. Elle a également levé son interdiction officieuse en magasin de jouer « Stairway to Heaven », un favori des débutants, afin de créer un environnement plus accueillant. C'est un petit geste, mais qui vise le cœur du redressement : convaincre les musiciens que Guitar Center peut ressembler moins à un grand magasin et davantage aux indépendants que Dalporto admire.

Guitar Center veut que son personnel soit à la hauteur de l'enthousiasme des clients pour la musique, quel que soit leur niveau.

« Je veux pouvoir ajouter rentablement plus de personnel dans les magasins », a déclaré Dalporto. « Avec le temps, nous pourrons offrir une expérience client bien meilleure et cela générera des revenus supplémentaires. » La manière dont l'entreprise absorbera ce coût de personnel supplémentaire tout en prolongeant sa série de croissance des ventes — dans un marché de la guitare qui continue de rétrécir — sera le test de la viabilité de cette stratégie axée sur les magasins.

Cette histoire a été publiée à l'origine sur Fortune.