Un juge fédéral américain a refusé mercredi de forcer Google à vendre sa bourse publicitaire en ligne, épargnant à l'entreprise la sanction la plus sévère réclamée par le ministère de la Justice et offrant à Alphabet une victoire décisive sur les recours dans une affaire déjà perdue sur le fond.

Google conserve AdX

La juge fédérale Leonie Brinkema, siégeant à Alexandria, en Virginie, a rejeté la demande du gouvernement de priver Google de la propriété d'AdX, une bourse où les éditeurs organisent des enchères instantanées pour vendre leurs espaces publicitaires. Les éditeurs versent à Google une commission de 20 % sur ces ventes.

Cette commission de 20 % est au cœur de l'importance de l'affaire au-delà du tribunal : la bourse est un maillon d'une chaîne d'outils — le serveur publicitaire des éditeurs, la bourse et les outils d'achat côté annonceurs — que Google exploite des deux côtés de la même enchère en temps réel, une structure que les éditeurs dénoncent depuis longtemps comme conférant à Google un avantage informationnel et tarifaire qu'aucun concurrent ne peut égaler.

Le DOJ soutenait qu'une vente forcée était le moyen le plus simple de restaurer la concurrence. Google a répliqué que céder la bourse serait techniquement chaotique et laisserait les clients dans une transition longue et douloureuse. L'entreprise a également indiqué au tribunal qu'elle avait déjà proposé de vendre AdX dans le cadre de négociations de règlement avec les régulateurs européens, estimant que la version du remède exigée par le DOJ allait trop loin.

La juge Brinkema a ensuite scellé sa décision pour 14 jours afin de permettre aux deux parties de demander des caviardages, ce qui signifie que les mesures comportementales spécifiques qu'elle entend imposer resteront inconnues du public pendant environ deux semaines. Ces conditions comportementales — par opposition à une cession d'actifs — constituent désormais la principale question en suspens, car elles définiront ce que Google devra réellement changer dans le fonctionnement quotidien d'AdX.

Un verdict de culpabilité avec un atterrissage en douceur

L'affaire, portée devant les tribunaux par le gouvernement fédéral et une coalition d'États en 2023, accusait Google de protéger illégalement des monopoles dans les logiciels utilisés par les éditeurs pour diffuser des publicités et dans les bourses reliant acheteurs et vendeurs d'espaces publicitaires. Les États soutenaient que Google piégeait les éditeurs dans AdX via son serveur publicitaire.

En avril, le tribunal a déclaré Google responsable de violations du droit antitrust américain sur les marchés de la technologie publicitaire. Il n'a toutefois pas estimé que l'entreprise avait enfreint la loi avec les outils qu'elle a conçus pour les annonceurs, tout en reconnaissant que Google avait illétement enfermé les éditeurs dans sa bourse publicitaire. L'unité réseau que le DOJ voulait forcer à se séparer représentait environ 12 % du chiffre d'affaires d'Alphabet au moment du dépôt de la plainte.

La vice-présidente des affaires réglementaires de Google, Lee-Anne Mulholland, a déclaré que l'entreprise était « très satisfaite que la Cour rejette la proposition du DOJ de démanteler des outils qui aident les petites entreprises à atteindre de nouveaux clients et à se développer ». Google a par ailleurs engagé séparément un appel contre la décision sur la responsabilité — ce qui signifie que le combat juridique se poursuit, même si la menace structurelle est écartée pour l'instant.

Trois grandes affaires, peu de changements structurels

C'est la troisième fois consécutive qu'un tribunal statue contre une tentative américaine de démanteler une grande entreprise technologique. L'année dernière, un juge de Washington a rejeté la demande de la FTC visant à forcer Meta à se séparer d'Instagram et de WhatsApp, estimant que l'agence n'avait pas prouvé que Meta détenait un monopole des réseaux sociaux.

Dans l'affaire de la recherche de Google, un autre juge a refusé d'imposer la vente du navigateur Chrome et a plutôt ordonné à l'entreprise de partager ses données de recherche et de cesser d'exiger des partenaires qu'ils regroupent des applications. Ce résultat — des restrictions de comportement plutôt qu'une cession d'actifs — reflète la même philosophie de recours que celle affichée dans la décision ad-tech, suggérant que les tribunaux américains considèrent les ordres de démantèlement comme des remèmes de dernier recours, même après avoir établi une responsabilité.

Cette tendance soulève des questions sur la capacité des tribunaux à contenir la domination des géants de la technologie. Google semble être sorti de cette période d'incertitude juridique largement inchangé et libre de se concentrer sur le développement de nouvelles positions dans l'IA, le DOJ actuel montrant peu d'appétence à se mettre en travers du chemin du géant technologique.

L'approche américaine paraît très clémente comparée à celle de l'Europe. Les régulateurs de l'UE ont infligé à Google plus de 10 milliards de dollars d'amendes antitrust ces dernières années, dont une sanction de 3,5 milliards de dollars dans le secteur ad-tech en septembre dernier, une amende de 1,7 milliard de dollars en 2019, une amende de 4 milliards de dollars dans le mobile confirmée en 2022 et une amende de 2,7 milliards de dollars concernant la recherche en 2017.

Pour les éditeurs et les entreprises ad-tech concurrentes, les jalons immédiats à suivre sont la publication des mesures comportementales de la juge Brinkema dans environ deux semaines, l'appel de Google contre la décision sur la responsabilité, et la question de savoir si la ligne plus ferme de l'UE sur la technologie publicitaire poussera Google vers des cessions d'actifs en Europe que les tribunaux américains ont refusé d'ordonner sur le territoire national.

Informations issues du Wall Street Journal et d'Axios.