Pour un vendeur de générateurs à Lagos, la visibilité sur Google dépendait autrefois d'un client tapant le mot « générateur » dans la barre de recherche. Aujourd'hui, ce même client est plus susceptible de demander quel petit générateur peut alimenter un congélateur et deux ventilateurs sans épuiser le carburant en quelques heures. Google indique que ses dernières mises à jour publicitaires, dévoilées cette semaine, sont conçues pour saisir précisément cette évolution des comportements de recherche — et les entreprises nigérianes figurent parmi les premières, hors des marchés domestiques de l'entreprise, à devoir en ressentir la différence.

Ces changements ont été présentés à la DMEXCO de Cologne, l'une des plus grands conférences mondiales de marketing digital et un tremplin traditionnel pour les produits publicitaires à l'approche de la saison des achats de fin d'année, où Dan Taylor, Vice-Président des Publicités Mondiales de Google, a soutenu que la publicité sur les moteurs de recherche devait s'adapter à la manière dont les gens effectuent désormais leurs recherches. Les utilisateurs ne tapent plus de courtes requêtes sèches ; ils posent des questions complètes, souvent à la voix ou en pointant la caméra de leur téléphone vers un objet, et les résultats affichés par Google ont évolué en conséquence. Selon Google, les recherches effectuées en AI Mode sont désormais trois fois plus longues que les recherches traditionnelles, et environ une recherche sur six s'effectue par la voix ou par l'image plutôt que par le texte — une évolution qui rend l'appariement d'une annonce aux mots exacts saisis par un client bien moins évident quuparavant.

Deux mises à jour constituent le cœur de l'annonce.

La première est une nouvelle fonctionnalité de reporting dans Google Ads qui regroupe, sur un seul écran, ce qu'un client a réellement recherché, l'annonce qui lui a été diffusée et la page du site de l'annonceur sur laquelle il a atterri ensuite. Jusqu'à présent, les annonceurs devaient reconstituer ce tableau à partir de différents recoins de leur compte Ads — un processus qui grignote le temps dont les propriétaires de petites entreprises disposent rarement. La fonctionnalité sera déployée à l'échelle mondiale plus tard cette année, le Nigeria étant inclus dans ce déploiement.

La deuxième mise à jour étend AI Brief, un outil construit sur Gemini qui permet aux annonceurs de piloter leurs annonces générées par IA à l'aide d'instructions en langage naturel plutôt que de paramètres techniques. Un propriétaire d'entreprise peut indiquer au système ce que ses annonces ne doivent jamais mentionner, comme les prix, ou où concentrer son attention, comme la priorité aux recherches d'uniformes scolaires avant la rentrée. On peut également lui indiquer comment s'adresser aux différents types de clients, par exemple en mettant en avant la livraison gratuite à Lagos pour les nouveaux acheteurs. Avant le lancement de toute campagne, AI Brief présente des exemples d'annonces et les recherches auxquelles elles répondraient, donnant aux annonceurs la possibilité d'ajuster le message avant de dépenser le moindre naira.

Les deux mises à jour s'inscrivent dans AI Max for Search, le produit lancé par Google l'an dernier et décrit comme son outil d'annonces Search à la croissance la plus rapide, avec déjà un demi-million d'annonceurs utilisateurs. Google affirme que les entreprises utilisant AI Max constatent 27 % de conversions en plus — couvrant les ventes et les demandes de renseignements — à un coût similaire à celui d'avant.

Les annonceurs nigérians devraient également bénéficier d'un changement distinct : les annonces apparaissent désormais au-dessus et en dessous des AI Overviews, les brèves réponses générées par IA qui figurent en tête de certains résultats de recherche Google, dans plus de 200 pays, dont le Nigeria. Google indique que cet emplacement atteint désormais deux milliards de personnes dans le monde. Ce positionnement est notable pour la visibilité des campagnes : les annonces s'insèrent désormais dans la couche des résultats générés par IA plutôt que de figurer uniquement aux côtés de la liste traditionnelle de liens, une mesure de la place prépondérante qu'occupent les réponses IA sur la page de recherche.

Olumide Balogun, Directeur de Google pour l'Afrique de l'Est et de l'Ouest, a relié ce calendrier à la pression à les entreprises nigérianes sont confrontées à l'approche des semaines de commerce les plus intenses du pays.

« Nous sommes ravis d'offrir aux entreprises nigérianes une vision plus claire de ce que leur publicité apporte », a-t-il déclaré. « Chaque naira compte, surtout dans les semaines précédant le Black Friday. Avec le nouveau rapport, les propriétaires d'entreprise verront sur un seul écran la question posée par le client, l'annonce qu'elle a vue et la page sur laquelle elle a atterri, ce qui facilite grandement la décision quant à l'endroit où leur budget fonctionne le mieux. »

Avec un Black Friday le 27 novembre et le Detty December — la période de fin d'année nigériane intense en dépenses, faite de fêtes, de voyages et de commerce festif — qui suit de près, Balogun a indiqué que la fenêtre d'action pour les entreprises est étroite. « Avec le Black Friday le 27 novembre et la période de fêtes qui suit de près, c'est maintenant que les entreprises doivent mettre en place leurs campagnes de haute saison », a-t-il ajouté. « La plupart de ces outils se trouvent déjà dans les comptes Google Ads que les entreprises nigérianes utilisent aujourd'hui, et nous voulons les aider à en tirer le meilleur parti. »

Pour l'instant, l'outil de reporting reste une promesse plutôt qu'une réalité sur laquelle les annonceurs nigérians peuvent cliquer dès aujourd'hui, son déploiement étant encore prévu plus tard dans l'année. AI Max et les AI Overviews sont déjà actifs sur le marché, tandis qu'AI Brief s'étend uniquement en bêta fermée — ce qui signifie que la plupart des entreprises nigérianes devront attendre un accès plus large avant de pouvoir tester elles-mêmes les contrôles en langage naturel. La manière dont le calendrier de déploiement de fin d'année s'alignera sur les semaines de commerce de pointe déterminera quels outils annoncés les entreprises nigérianes pourront réellement utiliser cette saison, faisant du rythme du déploiement mondial l'élément à surveiller d'ici là.