Pendant près de trois décennies, Eileen Munoz, 59 ans, a passé ses journées de travail dans une cabine. À ses yeux, ce petit bureau exigu résumait tout ce qu’elle ressentait de sa carrière de 9 h à 17 h dans l’assurance : l’impression d’être bloquée.

Le plus qu’elle ait jamais gagné en une année était de 70 000 dollars, et elle a fini par être si épuisée qu’elle pleurait le dimanche en pensant à sa cabine et à une nouvelle semaine complète de travail qui l’attendaient.

Voyant à quel point elle était malheureuse et comment le travail débordait sur sa vie familiale, son mari l’a encouragée à démissionner. Finalement, au milieu de la cinquantaine, elle l’a fait, sans réel plan et en supposant que la suite serait simplement son ancien poste avec un habillage différent. À la place, une amie lui a fait découvrir le contenu généré par les utilisateurs, ou UGC, dans lequel des marques rémunèrent des créateurs ordinaires pour produire des contenus sur les réseaux sociaux qu’elles peuvent utiliser pour promouvoir leurs produits. Munoz n’avait jamais monté une vidéo, s’était filmée pour une marque ni même ajouté des sous-titres.

Mais en 2025, pour sa deuxième année seulement comme créatrice de contenu, elle a généré environ 500 000 dollars grâce à l’UGC et à TikTok Shop, où elle fait la promotion de produits destinés aux personnes qui traversent la quarantaine et la cinquantaine, notamment des soins de la peau et des compléments alimentaires, ainsi que des produits liés à la ménopause, à la perte de cheveux et aux douleurs articulaires. Elle travaille également dans les catégories maison et animaux de compagnie.

Munoz est un exemple particulièrement réussi d’une opportunité qui émerge pour la génération X dans un secteur longtemps associé à la génération Z et aux millennials. Mais l’économie des créateurs est peut-être déjà plus âgée que sa réputation ne le laisse supposer : Fortune rapportait en 2022 que le créateur moyen avait 40 ans, selon une étude d’Adobe. À mesure que les marques s’appuient davantage sur des créateurs pour vendre des produits en ligne, certains créateurs plus âgés constatent que l’âge qu’ils craignaient autrefois comme un frein peut en réalité jouer en leur faveur. Les spécialistes du marketing doivent encore atteindre des consommateurs dans la quarantaine, la cinquantaine et la soixantaine, et des recherches récentes suggèrent que l’âge d’un créateur peut influencer la crédibilité qu’il inspire aux consommateurs.

« Je me suis dit : suis-je trop vieille ? », a déclaré Munoz. « C’est honnêtement la question numéro un qu’on me pose. »

Les marques ont un problème d’âge

Florian Dost, professeur de marketing à la Brandenburg University of Technology, a cosigné une étude récente qui a montré que l’âge peut accroître l’idée qu’un créateur possède une expertise, tandis que l’attrait perçu tend à diminuer ces perceptions.

Il a décrit un « point idéal » qui varie selon la plateforme et le produit vendu, notant que, dans une expérience TikTok, par exemple, l’âge apparent optimal se situait entre la fin de la quarantaine et le milieu de la cinquantaine.

« Je vois clairement que les marques, mais aussi les agences d’influenceurs, ont un angle mort sur l’âge », a déclaré Dost à Fortune. « Vendre des nouveautés à des consommateurs âgés est le plus grand défi marketing de notre époque. »

Munoz le sait aussi, disant que les marques ont beaucoup de jeunes pour vanter leurs produits, mais pas d’influenceurs d’âge mûr.

Et lorsqu’il s’agit de ce qu’elle achète elle-même, cet écart d’âge compte.

« Je n’achèterai pas [des soins de la peau] à une personne de 19 ans, 20 ans, 30 ans », a-t-elle déclaré. « J’achèterai à des personnes de mon âge. »

Un second acte

L’UGC a été l’entrée de Munoz dans la création de contenu. Après avoir commencé à gagner de l’argent en créant directement du contenu pour des marques, elle a ajouté TikTok Shop comme source de revenus distincte.

Contrairement à l’UGC, où une marque paie généralement pour un contenu, TikTok Shop permet aux créateurs de publier sur leurs propres comptes des vidéos présentant des produits et de toucher des commissions lorsque les spectateurs achètent. Munoz explique que l’expérimentation avec ces vidéos et l’apprentissage de ce qui transforme les spectateurs en clients ont fait du commerce social sa principale source de revenus de créatrice.

Pour Munoz, cette transformation n’a pas été seulement financière. Auparavant, elle passait des décennies à faire des heures supplémentaires dès qu’elles étaient disponibles. Aujourd’hui, elle travaille depuis son domicile à Diamond Bar, en Californie, où elle contrôle son emploi du temps et espère que ses revenus de créatrice permettront un jour à son mari de prendre sa retraite lui aussi.

Elle dit que le plus grand obstacle qu’elle entend chez les autres membres de la génération X est l’idée que les réseaux sociaux appartiennent à quelqu’un de plus jeune. Sa génération n’a pas grandi en filmant des vidéos sur smartphone ni en montant des TikToks. Munoz ne savait pas non plus comment faire tout cela.

« Si vous pensez être trop vieille pour faire de l’UGC ou de TikTok Shop, c’est totalement faux », a déclaré Munoz.

Elle veut désormais utiliser la liberté géographique que lui offre son travail pour voyager avec son mari et passer des mois à vivre dans des endroits qu’ils ne pouvaient autrefois que visiter, de New York à la France.

C’est un renversement saisissant par rapport aux dimanches qu’elle passait autrefois à redouter le retour dans sa cabine.

« J’ai parfois envie de pleurer », a déclaré Munoz. Cette fois, cependant, c’est parce que « c’est le meilleur travail du monde ».

Cette histoire a été publiée à l’origine sur Fortune.com